2023年，阿里和京東的一號(hào)位都換人了。

 

阿里撤下了張勇和戴珊，吳泳銘將集團(tuán)和淘天CEO一肩挑；京東則換掉了徐雷和辛利軍，許冉也同樣身兼二職。

 

吳泳銘、許冉背后的馬云和劉強(qiáng)東也頻頻發(fā)聲，創(chuàng)始人們又回來(lái)了。

 

能把兩大老牌電商逼到這種地步的非拼多多莫屬，而拼多多也在這一年，上任了全新的執(zhí)行董事兼聯(lián)席CEO趙佳臻。

 

同時(shí)，這家市值一度超越阿里成為行業(yè)第一的低價(jià)電商平臺(tái)，在2023年已經(jīng)開拓出了跨境電商這個(gè)第三曲線，并用接近翻倍的營(yíng)收增速幾乎鎖定了又一個(gè)細(xì)分行業(yè)第一。

 

在拼多多的這一輪高歌猛進(jìn)之下，電商出海應(yīng)該毫無(wú)懸念成為直播帶貨之后的電商新風(fēng)口，又將在2024年展開一輪廝殺，而在這個(gè)領(lǐng)域的表現(xiàn)將決定電商行業(yè)的新座次。

 

01

低價(jià)電商時(shí)代降臨

2023年，拼多多市值史上第一次超越阿里。這被很多人看作中國(guó)電商市場(chǎng)從消費(fèi)升級(jí)轉(zhuǎn)向消費(fèi)分級(jí)的標(biāo)志性事件。

 

2023年11月28日，拼多多公布當(dāng)年三季度業(yè)績(jī)，營(yíng)收同比增速高達(dá)93.9%。第二天，拼多多股價(jià)延續(xù)漲勢(shì)，市值實(shí)現(xiàn)了首次對(duì)阿里的超越。

 

當(dāng)天，馬云在內(nèi)網(wǎng)對(duì)一名憂心忡忡的阿里人回復(fù)，稱“堅(jiān)信阿里會(huì)變”。他在五年前的教師節(jié)正式宣布退休的那一刻，絕對(duì)不會(huì)想到電商行業(yè)還會(huì)發(fā)生顛覆性的變局?？v然有所懷疑，也料不到這會(huì)發(fā)生在淘寶一度稱王、自己拱手相讓的下沉市場(chǎng)。

 

根據(jù)海豚投研的統(tǒng)計(jì)，剔除三年疫情美國(guó)流動(dòng)性泛濫的影響，在港美上市的中概資產(chǎn)2023年比2019年整體下跌超過(guò)10%。這是近十年首次。而泛電商則是其中跌幅最大的板塊，電商資產(chǎn)4年跌幅高的35%，而阿里的市值縮水相當(dāng)于當(dāng)下的拼多多、網(wǎng)易、美團(tuán)、小米與京東的總和。

 

阿里不得不變。

 

阿里在2023年3月28日宣布了成立24年以來(lái)最大規(guī)模的改組計(jì)劃——“1拆6”，但在半年后就叫停了阿里云、盒馬和菜鳥的上市。

 

二級(jí)市場(chǎng)的估值過(guò)低是一方面的原因，但馬云可能感受到比分拆提升效率更重要的是統(tǒng)一阿里人的思想，尤其是在國(guó)內(nèi)電商和云計(jì)算這樣的核心戰(zhàn)略板塊上。

 

于是，2023年9月10日接替張勇兼任阿里云CEO之后，吳泳銘12月20日又替下戴珊成為了淘天集團(tuán)CEO。

 

阿里的調(diào)整在一定程度上有些倉(cāng)促。

 

100多天前，卸任集團(tuán)董事會(huì)主席和CEO的張勇曾擺出了一副all in 阿里云的架勢(shì)；而轟轟烈烈的“一拆六”也一度讓投資者們認(rèn)為阿里會(huì)變成一個(gè)類似巴菲特治下伯克希爾哈撒韋的投資集團(tuán)。

 

然而，吳泳銘迅速集權(quán)了。在兼任CEO兩天后，他發(fā)布淘天全員信，用六名“少壯派”完成了大換血。

 

執(zhí)掌淘天用戶平臺(tái)事業(yè)部與阿里媽媽事業(yè)部的吳嘉，以及帶領(lǐng)淘寶事業(yè)部、淘天商家平臺(tái)部和淘天客戶滿意部的處端這兩個(gè)核心人物，都是從其他集團(tuán)調(diào)來(lái)的。這說(shuō)明了集權(quán)的必要性。

 

吳嘉做成了夸克，處端則是閑魚的創(chuàng)始人，這兩個(gè)產(chǎn)品均被吳泳銘列為阿里集團(tuán)的戰(zhàn)略級(jí)創(chuàng)新業(yè)務(wù)。重產(chǎn)品、抓技術(shù)創(chuàng)新將是技術(shù)出身的吳泳銘在AI電商時(shí)代的用人方向。

 

02

劉強(qiáng)東帶兄弟沖鋒， 馬云有了自己的令狐沖

今年5月，回國(guó)1個(gè)多月的馬云就在淘天閉門會(huì)上提到了“回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯(lián)網(wǎng)”。

 

這個(gè)戰(zhàn)略看起來(lái)是沒什么大問(wèn)題的。淘天和京東之所以在拼多多的咄咄逼人面前節(jié)節(jié)敗退，處理不好品牌和白牌的關(guān)系是一個(gè)重要原因。

 

畢竟，品牌是這兩大老牌電商賴以生存的根基，是張勇、徐雷他們成功的法寶，讓他們?nèi)娜獾貛ьI(lǐng)各自的團(tuán)隊(duì)奔赴相反的方向并取得成功是不可能完成的任務(wù)。

 

淘天前一任CEO戴珊一直在推進(jìn)淘寶和天貓融合，但現(xiàn)在淘寶不得不按照馬云的設(shè)想進(jìn)一步與天貓區(qū)隔開，如果最終能形成“白牌在淘寶、品牌在天貓”的消費(fèi)者心智當(dāng)然是最好的。

 

劉強(qiáng)東為了下沉市場(chǎng)，讓在自己惹上官司期間帶領(lǐng)京東高歌猛進(jìn)的集團(tuán)CEO徐雷退休，后來(lái)又貶黜了京東零售CEO辛利軍，把這兩個(gè)CEO的崗位給了之前的CFO許冉。

 

在上個(gè)月27日，京東宣布，從今年1月1日起，采銷等一線人員的固定薪酬上漲100%，全員平均加薪幅度不低于20%。兩天后，劉強(qiáng)東還在內(nèi)網(wǎng)互動(dòng)中表示，將拿出自己最喜歡的一輛猛士越野車作為京東獨(dú)家冠名的湖南衛(wèi)視跨年晚會(huì)互動(dòng)獎(jiǎng)品。

 

許冉的背后是劉強(qiáng)東，吳泳銘的背后是馬云。

 

但近來(lái)的一系列調(diào)整表明，劉強(qiáng)東是那個(gè)在背后更按捺不住的人；馬云對(duì)自己重新出山的定位則如同他的花名風(fēng)清揚(yáng)一般，而吳泳銘則是他的令狐沖。

 

除了拼多多的低價(jià)電商，抖音的直播電商也是老牌電商們的心腹大患。

 

淘天對(duì)抖音電商的反擊是在內(nèi)容化方面發(fā)力。但最終它發(fā)現(xiàn)抖音在進(jìn)軍貨架電商時(shí)顯露的疲態(tài)，于是欣然接受了自己在流量生意上的短板。

 

你有羅永浩，我有李佳琦；你有董宇輝，我有李佳琦；你有小楊哥，我還是李佳琦。淘寶直播畢竟還有大主播，也算能跟上沒有掉隊(duì)。

 

但京東在直播帶貨上一直以來(lái)乏善可陳，雖然此前羅永浩來(lái)訪的成績(jī)也不錯(cuò)，但始終沒有形成自己的風(fēng)格。

 

不過(guò)就在2023年雙十一，京東找到了自己在直播帶貨方面的亮點(diǎn)：截至11月11日晚23:59，京東采銷今年雙十一期間累計(jì)觀看人數(shù)突破3.8億。

 

小楊哥的崛起印證了直播帶貨的下沉趨勢(shì)，而男性消費(fèi)的抬頭或許將成為新的潮流。從這個(gè)雙十一看，京東應(yīng)該很有把握能吃到這塊的紅利。

 

03

出海：下一個(gè)增量市場(chǎng)

直播帶貨之后，電商的下一個(gè)增量市場(chǎng)非“出海”莫屬。

 

2023年三季度營(yíng)收環(huán)比翻倍的TEMU是拼多多的增長(zhǎng)引擎。海外電商也有望成為拼多多自下沉市場(chǎng)和社區(qū)團(tuán)購(gòu)之后，第三個(gè)有望問(wèn)鼎細(xì)分行業(yè)第一的業(yè)務(wù)。

 

不愛談理論、談變革的拼多多讓一切商學(xué)院教授汗顏。它和字節(jié)跳動(dòng)、米哈游等新一代互聯(lián)網(wǎng)巨頭的管理方式看似粗糙而原始，但正是這種模式保證了在它們創(chuàng)始人退休之后公司的持續(xù)增長(zhǎng)。陳磊、趙佳臻和顧娉娉三個(gè)人的集體領(lǐng)導(dǎo)讓黃崢可以盡情忙于個(gè)人事務(wù)。

 

正如陳磊所說(shuō)，拼多多是一家很克制的公司，從2015年成立至今只干了電商這一件事。而每次在干一個(gè)新業(yè)務(wù)的時(shí)候，它都會(huì)驅(qū)趕成熟業(yè)務(wù)的骨干沖鋒在前，僅這一點(diǎn)就是遍布事業(yè)部、事業(yè)群、子集團(tuán)的老牌大廠們所比不了的。

 

除了TEMU之外，目前在海外風(fēng)頭正勁的還有以廉價(jià)服裝“小單快反”起家的Shein，以及在全球接近10億日活用戶的基礎(chǔ)上從國(guó)內(nèi)輸出直播帶貨的TikTok。

 

它們共同把孫正義在23年前提出的美國(guó)時(shí)光機(jī)理論倒轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)，宣告中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)在內(nèi)容和電商兩大領(lǐng)域都真正完成了“走出去”。

 

阿里在出海領(lǐng)域雖然還沒有能和幾大新勢(shì)力打的有來(lái)有回，但和自身相比已經(jīng)是很有亮點(diǎn)的一塊業(yè)務(wù)了。

 

在最新的2024財(cái)年二季度，阿里國(guó)際數(shù)字商業(yè)收入同比增速高達(dá)53%，居六大子集團(tuán)之首。就算認(rèn)為這是商業(yè)模式變更帶來(lái)的計(jì)量方式變化，它這個(gè)季度的訂單量增速也高達(dá)28%，比上季度的25%進(jìn)一步加速。

 

帶領(lǐng)阿里國(guó)際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)的正是重新進(jìn)入合伙人行列的蔣凡。他上任后最大的功績(jī)是給速賣通推出了全托管模式的Choice服務(wù)，跟上了這波跨境電商新潮流。

 

蔣凡目前還身兼淘天和菜鳥兩大子集團(tuán)的董事。一方面，他可以協(xié)調(diào)和國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)之間的關(guān)系，比如目前也要出海的1688；另一方面，菜鳥也需要阿里國(guó)際電商在全球市場(chǎng)去對(duì)抗TEMU和極兔。

 

這類業(yè)務(wù)協(xié)同的必要性可能也是促使阿里減緩分拆力度的原因。

 

而京東在出海方面似乎沒什么布局，劉強(qiáng)東可能覺得自己的模式本來(lái)就來(lái)自亞馬遜，在國(guó)內(nèi)下沉市場(chǎng)還沒做明白之前，實(shí)在沒有底氣出去班門弄斧。

 

無(wú)論如何，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者們已經(jīng)成了電商混戰(zhàn)的最大受益者，將在2024年開始在幾乎所有的主流電商平臺(tái)享受到“僅退款”的服務(wù)。

 

另一邊，商家們應(yīng)該是開心不起來(lái)，因?yàn)檫@意味著新增的成本。

 

品牌電商平臺(tái)的員工們也面臨更加嚴(yán)格的KPI要求，他們?cè)?jīng)是時(shí)代的寵兒，工作職級(jí)一度成了社會(huì)地位的象征。但在消費(fèi)主義漸漸遠(yuǎn)去的今天，電商的風(fēng)向徹底變了，一切虛妄的繁華也終將歸于平淡。