2月1日消息，巨量算數(shù)今日發(fā)布《趨勢雷達-2022抖音奢侈品行業(yè)年度盤點》。2022年，抖音電商奢侈品行業(yè)各項數(shù)據(jù)均實現(xiàn)快速增長，其中結(jié)算GMV同比增長1376%，支付用戶數(shù)同比增長更是高達1401%。

基于抖音生態(tài)，奢侈品行業(yè)已形成不容小覷的內(nèi)容消費市場，2022年貢獻了月均100億+短視頻播放量和月均200億+直播觀看人次，并且直播觀看人次同比增長達122.1%。隨著2023年奢侈品市場復(fù)蘇，預(yù)計抖音奢侈品行業(yè)內(nèi)容播放也將達到新高度。

對于奢侈品品牌而言，節(jié)假日通常是線下門店火爆的重要節(jié)點，而線上短視頻平臺的內(nèi)容走勢同樣體現(xiàn)出了這一點，縱觀2022年，國慶節(jié)和雙十一造勢等重要營銷節(jié)點促進短視頻播放增長，10月達到頂峰；而直播觀看人次波動增長，Q4達到新高度。

從品牌格局來看，頭部品牌仍占據(jù)半壁江山，但地位并非不可撼動，長尾品牌增長更加強勁。層級表現(xiàn)上，高端和輕奢品牌在進行市場擴張，開始蠶食頂級和中高端品牌的市場份額。在國別表現(xiàn)上，法國品牌依舊是奢侈品市場寵兒，且占比平穩(wěn)。

隨著年輕一代成為社會中堅力量，奢侈品的興趣用戶也處在快速地變化之中，整體呈現(xiàn)出年輕化的趨勢，18-23歲用戶占比1/3，比例明顯高于抖音大盤用戶；同時，奢侈品行業(yè)用戶對二次元文化和游戲也頗感興趣。諸如宅舞粉、漫展集郵族、萌系游戲玩家等年輕用戶的涌入，不僅為奢侈品行業(yè)未來增長帶來了新的動能，也為奢侈品營銷帶來新的方向和機遇。

根據(jù)短視頻內(nèi)容消費情況，在傳統(tǒng)的奢侈品行業(yè)“四大天王”中，箱包由于良好的保值性和市場流通性仍占據(jù)老大地位，占比3成，但增長相對乏力；服飾、鞋履成為主要增長驅(qū)動力，服飾短視頻內(nèi)容播放量年同比增長率達126.6%。

在奢侈品整體增長的過程中，特定場景使用的包袋（公文包、手拿包、相機包）、運動休閑服飾、 德比鞋和漁夫鞋等不同板塊的相關(guān)機會類目均在增長，用戶針對不同板塊產(chǎn)品的“新”、“舊”有不同的偏好：二手箱包、新品服飾、鞋履追新又買舊；而配飾則在各個節(jié)點成為送禮優(yōu)選。

在內(nèi)容端，基于抖音平臺海量的用戶與豐富的內(nèi)容創(chuàng)作者，在爆款話題的打造上具有先天優(yōu)勢，例如借助時裝周這一奢侈品行業(yè)高關(guān)聯(lián)場景，誕生了有趣、有料的民間版時裝周，為不少品牌新品成功“引流”，逐漸成為行之有效的內(nèi)容策略。除此之外，箱包的特殊造型、服飾的風(fēng)格、配飾的跨界聯(lián)名營銷等都成為奢侈品出圈的方式。