2022年，直播電商巨變。

一、直播帶貨依舊火熱

伴隨著超頭時(shí)代的終結(jié)，整個(gè)2022年直播電商都在轟轟烈烈地進(jìn)行流量再分配。直播電商的發(fā)展整體趨于平緩，走向高質(zhì)量前進(jìn)道路。

舊的格局瓦解，新的秩序誕生。告別野蠻生長(zhǎng)，消費(fèi)者、平臺(tái)、主播、MCN、商家等正在經(jīng)歷新一輪變革，重新尋找各方利益的最佳平衡點(diǎn)。

從用戶的角度來(lái)看，《2022直播電商白皮書(shū)》顯示，截至2022年6月，我國(guó)電商直播用戶規(guī)模為4.69億，較2020年3月增長(zhǎng)2.04億。4.69億直播用戶，僅占網(wǎng)民整體的44.6%，仍有巨大的滲透空間。

從企業(yè)的角度來(lái)看，國(guó)內(nèi)現(xiàn)存直播相關(guān)企業(yè)78.9萬(wàn)家，規(guī)模理想且增速可觀。僅今年上半年，新增注冊(cè)直播相關(guān)企業(yè)18.1萬(wàn)家，同比增速195%。

從整體市場(chǎng)規(guī)模來(lái)看，預(yù)計(jì)2022年直播電商GMV約為3.5萬(wàn)億元，年增長(zhǎng)率達(dá)到53%。

與前幾年動(dòng)輒三位數(shù)的增速相比，直播電商的發(fā)展整體趨于平緩，走向高質(zhì)量前進(jìn)道路。

從整體上來(lái)看，轉(zhuǎn)型中的直播電商正在發(fā)生翻天覆地的變化。市場(chǎng)在擴(kuò)大，機(jī)會(huì)在迸發(fā)，但是直播電商的行業(yè)發(fā)展邏輯卻已經(jīng)變了。

二、直播電商呈現(xiàn)九大趨勢(shì)

SHOP++作為國(guó)內(nèi)電子商務(wù)軟件及服務(wù)提供商，一直持續(xù)關(guān)注著行業(yè)的發(fā)展動(dòng)態(tài)和市場(chǎng)趨勢(shì)。回顧2022年的直播電商，大體上呈現(xiàn)出九大發(fā)展趨勢(shì)。

趨勢(shì)一：直播電商和傳統(tǒng)貨架電商走向融合

目前，直播電商和傳統(tǒng)貨架電商正在走向融合，無(wú)論是淘寶直播加大內(nèi)容的投入和支持，還是抖音快手上線并加大貨架商城的發(fā)展，一方面讓傳統(tǒng)電商從直播電商的增長(zhǎng)獲益，另一方面也體現(xiàn)出直播電商未來(lái)的增長(zhǎng)潛力。

2022年，淘寶直播先后推出新領(lǐng)航計(jì)劃、引光者聯(lián)盟、超級(jí)新咖計(jì)劃、源力計(jì)劃等政策，支持2000個(gè)賬號(hào)成交翻倍，5000個(gè)店播年度成交超1000萬(wàn)，在產(chǎn)業(yè)帶孵化500個(gè)年成交過(guò)千萬(wàn)的店鋪賬號(hào)。9月，淘寶直播確定了“從內(nèi)容種草到成交爆發(fā)”的雙輪驅(qū)動(dòng)模式。

2019年抖音上線商品搜索功能，2020年抖音小店獨(dú)立App“抖店”上線，2021年7月，抖音小店升級(jí)為抖音商城，2022年3月，抖音商城入口從二級(jí)調(diào)整為頂部一級(jí)流量入口，今年5月，抖音電商宣布升級(jí)為全域興趣電商，通過(guò)覆蓋用戶全場(chǎng)景、全鏈路購(gòu)物需求，滿足用戶對(duì)美好生活的多元需求；通過(guò)短視頻和直播內(nèi)容、商城、搜索等多場(chǎng)域協(xié)同互通，為商家生意帶來(lái)新增長(zhǎng)。雙11，抖音更是將商城作為成交的主要陣地。緊隨抖音之后，快手著手搭建商城。今年8月份左右，快手對(duì)商城頻道進(jìn)行了灰度測(cè)試。

社交媒體平臺(tái)電商貨架化、傳統(tǒng)電商內(nèi)容化，本質(zhì)是雙方搶奪對(duì)方“領(lǐng)土”的必然趨勢(shì)，兩者也終將走向共生模式。

趨勢(shì)二：直播電商主播去中心化發(fā)展

2021年左右，由于頭部主播的頂流熱度相繼“降溫”，平臺(tái)對(duì)品牌自播的大力扶持。另外，加上部分合作主播造假刷量、直播翻車(chē)等現(xiàn)象，也消減了品牌方的達(dá)人播的合作信心，品牌陣地化直播的迎來(lái)發(fā)展元年。

從此，直播電商生態(tài)呈現(xiàn)去中心化的發(fā)展趨勢(shì)，從頭部的一枝獨(dú)秀邁向百花齊放。達(dá)播與品牌自播繁榮共生。報(bào)告發(fā)現(xiàn)，達(dá)播目前競(jìng)爭(zhēng)度高于品牌自播，品牌自播依托相對(duì)高掌控性、低成本、低退貨率、高ROI等優(yōu)勢(shì)讓品牌自播市場(chǎng)占比逐年攀升，在2022年第三季度整體市場(chǎng)占比超過(guò)了20%。

品牌自播尚屬起步階段，相信在未來(lái)，伴隨技術(shù)發(fā)展和消費(fèi)回暖趨勢(shì)，自播將會(huì)成為很多企業(yè)的新基建，成為一種常態(tài)。

此外，進(jìn)入2022年，垂類(lèi)主播開(kāi)始爆發(fā)，鞋靴箱包、服飾內(nèi)衣、珠寶文玩、奢侈品、生鮮、母嬰寵物、奢侈品、農(nóng)資綠植和玩具樂(lè)器行業(yè)等各個(gè)領(lǐng)域都涌現(xiàn)出了賽道內(nèi)的代表人物。他們通過(guò)專(zhuān)業(yè)內(nèi)容、細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)容，吸引消費(fèi)者入場(chǎng)，完成整個(gè)交易閉環(huán)。

趨勢(shì)三：直播電商平臺(tái)更加多元

隨著直播電商的快速發(fā)展，直播也漸漸成為各大平臺(tái)的標(biāo)配。主要玩家中，視頻號(hào)、B站等今年開(kāi)始發(fā)力，與抖音、快手搶奪直播帶貨大市場(chǎng)。

視頻號(hào)正在成為騰訊新的增長(zhǎng)引擎。今年“雙11”前后，視頻號(hào)相繼完成信息流廣告接入、上線視頻號(hào)小店、推流直播測(cè)試，全面提速商業(yè)化。視頻號(hào)直播帶貨GMV不斷被刷新，視頻號(hào)生態(tài)內(nèi)已經(jīng)有單個(gè)服務(wù)商在今年“雙11”做到了5億GMV。

“雙11”前夕，B站在首頁(yè)的直播分區(qū)里正式上線了購(gòu)物專(zhuān)區(qū)，這是B站首次為帶貨直播設(shè)置單獨(dú)的公域入口。B站本身作為國(guó)內(nèi)最大的UGC社區(qū)之一，有著3億月活躍用戶、8350萬(wàn)日活躍用戶的龐大用戶規(guī)模，已經(jīng)是當(dāng)下年輕用戶精神家園的B站，顯然并不比短視頻平臺(tái)遜色許多。B站UP主與用戶間的關(guān)系，與快手主播和用戶間的“老鐵”關(guān)系頗為相似。

趨勢(shì)四：直播電商內(nèi)容更加多元

當(dāng)用戶對(duì)賣(mài)貨的“同質(zhì)化套路”已然麻木時(shí)，能夠激發(fā)用戶的情緒、情感共鳴的內(nèi)容或?qū)⒂l(fā)珍貴。更加多元的內(nèi)容形式，是直播電商所期待的。

這一點(diǎn)，從今年輪番走向流量頂端的主播們就可以看出。劉畊宏的健身娛樂(lè)直播、董宇輝知識(shí)型帶貨、李誕用脫口秀為直播加持……

直播電商對(duì)多元內(nèi)容的包容，為電商企業(yè)通過(guò)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容構(gòu)建差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造了有利條件。同時(shí)，這也正在給直播電商帶來(lái)更多的可能性。

未來(lái)，直播間釋放的內(nèi)容、觀點(diǎn)、審美等或?qū)⒈?ldquo;產(chǎn)品本身”以及“低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)”等更能成為用戶觀看與購(gòu)買(mǎi)的決定性因素。

趨勢(shì)五：“短視頻+直播電商”結(jié)合更加緊密

用短視頻+直播的搭配實(shí)現(xiàn)流量爆發(fā)，已經(jīng)成為行業(yè)的共識(shí)。短視頻可幫助直播間在流量端進(jìn)行流量攔截，提高直播間的流量，還可通過(guò)短視頻將直播內(nèi)容長(zhǎng)尾復(fù)現(xiàn)；而直播間可成為短視頻的內(nèi)容來(lái)源，還可幫助提高短視頻的轉(zhuǎn)化成交率，二者相互融合促進(jìn)。

像家居家紡、鐘表配飾、汽配、廚衛(wèi)家電等耐消品行業(yè)的短視頻數(shù)量占比較高，換而言之，越是低頻消費(fèi)的品類(lèi)越需要更多的短視頻種草流量加持。

短視頻同樣是大主播們提高收益、吸引流量的有效手段。通過(guò)直播切片，主播們可以實(shí)現(xiàn)粉絲的二次裂變并獲得穩(wěn)定的傭金收入。事實(shí)上，知名度越高的直播，衍生出來(lái)的直播切片賬號(hào)也越多。

趨勢(shì)六：多渠道、矩陣化布局和跨平臺(tái)運(yùn)營(yíng)成為行業(yè)共識(shí)

雙11期間，深耕抖音的羅永浩、劉畊宏、俞敏洪等紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶直播。主播與平臺(tái)松綁之下，多渠道發(fā)展成為必然。開(kāi)啟多渠道直播，有望大大減輕MCN對(duì)于流量增長(zhǎng)的壓力。

多渠道發(fā)展和矩陣式布局一起，成為了直播機(jī)構(gòu)提高經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定性的重要手段。像交個(gè)朋友、東方甄選等都是從直播矩陣中走出來(lái)的佼佼者。

趨勢(shì)七：直播電商比拼科技實(shí)力

隨著增速放緩，直播電商漸漸駛?cè)肷钏畢^(qū)，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)成為制勝的關(guān)鍵手段。東方甄選、交個(gè)朋友、遙望科技等都開(kāi)發(fā)了自己的直播中臺(tái)系統(tǒng)。

日前，新東方新直播中臺(tái)系統(tǒng)軟件獲批，“中臺(tái)”概念開(kāi)始引入直播行業(yè)。交個(gè)朋友則是自主研發(fā)了一套適用于抖音直播的SaaS系統(tǒng)，可以對(duì)直播現(xiàn)場(chǎng)的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)、受眾人群進(jìn)行檢測(cè)。此外，遙望網(wǎng)絡(luò)也正在通過(guò)“遙望云”直播電商全流程服務(wù)平臺(tái)，來(lái)支撐更多直播電商企業(yè)更高效、更輕松地做好直播電商。

配合“多渠道、矩陣化”運(yùn)營(yíng)的趨勢(shì)，擁有全平臺(tái)數(shù)據(jù)整合和分析能力的企業(yè)和團(tuán)隊(duì)將逐漸脫穎而出。

趨勢(shì)八：虛擬主播成為新寵

元宇宙重構(gòu)了直播電商中的“人、貨、場(chǎng)”，虛擬人、數(shù)字藏品和虛擬空間熱度不斷攀升，而阿里、京東、抖音、快手等已經(jīng)展開(kāi)了對(duì)虛實(shí)融合電商模式的探索。

虛擬主播有很多真人主播無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)，虛擬主播不僅可以實(shí)現(xiàn)24小時(shí)帶貨，科技感沉浸式的視覺(jué)感受還可以為消費(fèi)者尤其是年輕消費(fèi)者帶來(lái)更具吸引力的消費(fèi)體驗(yàn)。

從平臺(tái)角度，近年來(lái)，淘寶天貓、京東、快手、字節(jié)跳動(dòng)等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛推出虛擬人主播，并隨即開(kāi)啟了搶注虛擬主播商標(biāo)的大戰(zhàn)。淘寶表示虛擬主播和3D場(chǎng)景成為平臺(tái)重要的發(fā)力方向。

今年“雙11”，淘寶放出了三個(gè)元宇宙空間，首試元宇宙購(gòu)物。其中，淘寶推出的“一千零一店”，打造了線上交互的探店新形式。抖音直播五周年之際，@金桔2049、@許安一還在TVC中亮相，這是抖音TVC中首次出現(xiàn)虛擬主播。

在用戶方面，Z世代人群逐漸成為消費(fèi)的主力軍，多元化內(nèi)容、科技感視覺(jué)和沉浸式虛擬娛樂(lè)對(duì)用戶而言更有吸引力，虛擬品牌IP形象的直播帶貨形式易被接受。

以“虛擬+現(xiàn)實(shí)+互動(dòng)”的虛實(shí)融合電商形式已急劇升溫，虛擬技術(shù)給直播電商帶來(lái)全新的創(chuàng)意體驗(yàn)和豐富的應(yīng)用場(chǎng)景，電商購(gòu)物體驗(yàn)在未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)上正在迎來(lái)形態(tài)的變革。

趨勢(shì)九：直播電商外溢化

得益于我國(guó)直播電商的高速發(fā)展與先發(fā)優(yōu)勢(shì)、工業(yè)制造、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、物流體系等多方面優(yōu)勢(shì)，加之疫情影響，全球化、線上化產(chǎn)品交易，打破了空間限制，海量商品通過(guò)直播電商與全球消費(fèi)者鏈接在一起。

32%的全球消費(fèi)者表示，疫情期間已經(jīng)養(yǎng)成從線下轉(zhuǎn)到線上的購(gòu)物習(xí)慣；43%的全球消費(fèi)者表示，如果疫情持續(xù)會(huì)更多線上購(gòu)物。網(wǎng)購(gòu)成為海外消費(fèi)者新常態(tài)，跨境電商迎來(lái)巨大的增量空間。2025年跨境電商直播市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到8千多億元，且以60%左右的增幅飛速發(fā)展。

抖音、快手等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也不遺余力地發(fā)力跨境直播電商，依托國(guó)內(nèi)的直播帶貨經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到跨境電商中，通過(guò)這一模式實(shí)現(xiàn)海內(nèi)外雙向出貨。

三、展望2023，直播電商的得與失

經(jīng)過(guò)一年時(shí)間的調(diào)整與試錯(cuò)，直播打賞、直播售假、虛假宣傳等直播亂象都有了很大程度的改善。

另一方面，隨著直播電商的進(jìn)一步發(fā)展，行業(yè)也暴露出了新的問(wèn)題。電商和內(nèi)容如何共存，是直播電商接下來(lái)要回答的問(wèn)題。

最大化利用電商和內(nèi)容的優(yōu)勢(shì)，各平臺(tái)的種草-交易閉環(huán)即將形成，直播電商走向全生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)的模式。