直播電商正成為新常態(tài)下網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新風(fēng)向，但直播亂象叢生也讓行業(yè)處于風(fēng)口浪尖。

一、亂象叢生，直播電商“翻車(chē)”頻繁

“黑天鵝”疫情的沖擊下，線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)遭受著前所未有的挑戰(zhàn)，許多企業(yè)開(kāi)始尋求線上營(yíng)銷(xiāo)的道路，直播電商越來(lái)越興起，在2020年上半年呈爆發(fā)式狀態(tài)。

在各大電商、短視頻平臺(tái)6·18紛紛加碼的趨勢(shì)下，各路主播帶貨的金額也是節(jié)節(jié)攀升。據(jù)了解，6·18開(kāi)售第一天，京東電腦數(shù)碼直播間6月1日總銷(xiāo)售額突破1億元；淘寶直播全天成交支付金額就超過(guò)51億元。“抖音一哥”羅永浩6·18首場(chǎng)直播成交總額超9132萬(wàn)元。

當(dāng)直播帶貨成為各路玩家爭(zhēng)搶的“高地”，頻繁“翻車(chē)”、假貨不斷、刷量造假、質(zhì)量存疑、售后無(wú)門(mén)……種種爭(zhēng)議、亂象也漸漸浮出水面。

從去年“雙11”期間，李佳琦因一場(chǎng)不粘鍋直播過(guò)程出現(xiàn)“翻車(chē)”，引發(fā)社會(huì)對(duì)直播帶貨虛假宣傳的質(zhì)疑；到近期，網(wǎng)友稱(chēng)同一產(chǎn)品，在羅永浩直播間帶貨價(jià)格比天貓、京東等電商平臺(tái)貴出不少，與其宣傳“全網(wǎng)最低價(jià)”相悖，緊接著帶貨的鮮花產(chǎn)品又被曝出存在質(zhì)量問(wèn)題。

中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布的《直播電商購(gòu)物消費(fèi)者滿意度在線調(diào)查報(bào)告》顯示，消費(fèi)者對(duì)主播夸大和虛假宣傳、有不能說(shuō)明商品特性的鏈接在直播間售賣(mài)等兩大問(wèn)題反饋較多，37.3%的受訪消費(fèi)者在直播購(gòu)物中遇到過(guò)消費(fèi)問(wèn)題。

究竟如何“定義”直播帶貨，為何主播們頻頻“翻車(chē)”？線上營(yíng)銷(xiāo)畢竟不如線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，能夠看到實(shí)物，能夠知“量”知“價(jià)”，線上產(chǎn)物的品質(zhì)又該如何保證呢？

二、規(guī)范發(fā)布，直播帶貨將“有規(guī)可循”

圍繞著這個(gè)問(wèn)題，從前陣子召開(kāi)的兩會(huì)到后續(xù)相關(guān)部門(mén)會(huì)議，國(guó)家將電商直播也納入了“依法辦事體系”，出臺(tái)了一系列針對(duì)性的措施，并由總局廣告協(xié)會(huì)牽頭制定相關(guān)規(guī)范，依法加強(qiáng)對(duì)其監(jiān)管，并發(fā)布了《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)行為規(guī)范》。

據(jù)悉，這一標(biāo)準(zhǔn)依據(jù)直播電商的不同參與角色，從內(nèi)容、商品維度出發(fā)，對(duì)平臺(tái)、商家、主播、MCN機(jī)構(gòu)乃至行業(yè)協(xié)同都做出了相應(yīng)的建議，對(duì)于推動(dòng)行業(yè)健康發(fā)展將發(fā)揮重要作用。

直播平臺(tái)：加大內(nèi)容生態(tài)治理力度，從信息源頭凈化直播電商市場(chǎng)環(huán)境

對(duì)于直播平臺(tái)，建議應(yīng)當(dāng)建立健全與電子商務(wù)業(yè)務(wù)發(fā)展相匹配的資質(zhì)規(guī)范、商品或者服務(wù)推廣內(nèi)容規(guī)范與審查監(jiān)控，加強(qiáng)對(duì)入駐直播的身份審核，完善消費(fèi)保障與規(guī)范等制度，加強(qiáng)推廣內(nèi)容生態(tài)治理。

主播：平衡直播的趣味性與專(zhuān)業(yè)度，以主播行為約束推進(jìn)直播健康發(fā)展

對(duì)于主播，建議應(yīng)當(dāng)遵守法律規(guī)范以及平臺(tái)規(guī)則要求的入駐規(guī)則，合理設(shè)置直播場(chǎng)景，依法規(guī)范自身的直播行為。

MCN機(jī)構(gòu)：增強(qiáng)自身孵化運(yùn)營(yíng)能力，與各直播平臺(tái)共同維護(hù)內(nèi)容生態(tài)圈

對(duì)于MCN機(jī)構(gòu)，建議應(yīng)當(dāng)與平臺(tái)積極合作，按照合作協(xié)議與平臺(tái)規(guī)則，對(duì)簽約主播的內(nèi)容發(fā)布情況進(jìn)行規(guī)范建設(shè)、內(nèi)容審核以及違規(guī)行為處置。

入駐商家：加強(qiáng)亮證亮標(biāo)合法經(jīng)營(yíng)，從品質(zhì)源頭規(guī)范直播電商商品交易

對(duì)于入駐平臺(tái)的商家，建議當(dāng)依法履行電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者的義務(wù)與責(zé)任，亮證亮標(biāo)經(jīng)營(yíng)，遵守法律規(guī)范和平臺(tái)入駐規(guī)則、保障直播商品質(zhì)量、規(guī)范宣傳行為，依法履行消費(fèi)者保障義務(wù)。

行業(yè)協(xié)同：各經(jīng)營(yíng)主體從內(nèi)容、商品兩端走向融合，行業(yè)整治水平提高

對(duì)于行業(yè)，倡議行業(yè)各經(jīng)營(yíng)主體加強(qiáng)協(xié)同協(xié)作，不斷提升基礎(chǔ)能力建設(shè)、對(duì)標(biāo)治理水平、聯(lián)合懲治嚴(yán)重違法違規(guī)商家和主播，共同營(yíng)造良好的行業(yè)發(fā)展環(huán)境。新規(guī)或許會(huì)推動(dòng)直播電商行業(yè)建立誠(chéng)信聯(lián)盟，一旦某一經(jīng)營(yíng)主體發(fā)生違法違規(guī)的行為，全行業(yè)得以知曉，誠(chéng)信警示抬高行業(yè)門(mén)檻。


該《規(guī)范》要求網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)應(yīng)當(dāng)全面、真實(shí)、準(zhǔn)確地披露商品或者服務(wù)信息，依法保障消費(fèi)者的知情權(quán)和選擇權(quán)；嚴(yán)格履行產(chǎn)品責(zé)任，嚴(yán)把直播產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量關(guān)。

三、解決方案，我們?cè)撊绾伪堋袄住?/span>

SHOP++作為國(guó)內(nèi)電子商務(wù)軟件及服務(wù)提供商，一直持續(xù)關(guān)注著電商行業(yè)的發(fā)展動(dòng)態(tài)和市場(chǎng)趨勢(shì)。異軍突起的直播帶貨，的確為后疫情時(shí)代經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇以及脫貧攻堅(jiān)按下“快進(jìn)鍵”，但也因直播平臺(tái)在內(nèi)容審核機(jī)制、監(jiān)督管理上不夠完善，讓不少商家以及帶貨主播“鉆空子”，出現(xiàn)商品與實(shí)際宣傳不符、商品性能被夸大、全網(wǎng)最低價(jià)不實(shí)、商品質(zhì)量難保障、假冒偽劣商品層出不窮、售后服務(wù)不到位以及消費(fèi)維權(quán)難等消費(fèi)者最為集中“吐槽”的問(wèn)題，或?qū)⒊蔀橹萍s直播帶貨發(fā)展的短板。而《規(guī)范》的發(fā)布，讓“直播帶貨”將有規(guī)可循，有據(jù)可依，正式迎來(lái)標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展。

直播平臺(tái)加大內(nèi)容生態(tài)治理力度，從信息源頭凈化直播電商市場(chǎng)環(huán)境；主播亟需平衡直播的趣味性與專(zhuān)業(yè)度，以自我約束推進(jìn)直播健康發(fā)展；MCN機(jī)構(gòu)增強(qiáng)自身孵化運(yùn)營(yíng)能力，與各直播平臺(tái)共同維護(hù)內(nèi)容生態(tài)圈；入駐商家加強(qiáng)亮證亮標(biāo)合法經(jīng)營(yíng)，從品質(zhì)源頭規(guī)范直播電商商品交易；各經(jīng)營(yíng)主體從內(nèi)容、商品兩端走向融合，行業(yè)整治水平有望提高。

行業(yè)規(guī)范主要針對(duì)直播電商行業(yè)的內(nèi)容治理，社交媒體和直播平臺(tái)自我約束成為直播電商內(nèi)容治理的重要力量，直播電商產(chǎn)業(yè)帶管理仍舊依靠長(zhǎng)期實(shí)踐。

最后，對(duì)于熱火朝天的直播電商業(yè)來(lái)說(shuō)，直播電商行業(yè)團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)或是一場(chǎng)“及時(shí)雨”，促使直播帶貨告別野蠻發(fā)展，迎來(lái)有規(guī)可循、標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展的新時(shí)代。