馬斯克和馬云，兩個(gè)“外星人”終于聯(lián)手了。

各路彈窗提醒，特斯拉天貓官方旗艦店今天正式上線。目前可以進(jìn)行線上預(yù)約試駕，也可以買他們家的汽車配件用品。

更大的可能是，這里將成為特斯拉官網(wǎng)之外的第二條線上渠道，接下來(lái)將直接把全系車輛搬上天貓。

特斯拉對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的試探似乎沒(méi)有邊界，就在兩天前，特斯拉還在宣布Model 3標(biāo)準(zhǔn)版首付4.5萬(wàn)，享受2年免息。即便長(zhǎng)續(xù)航版已經(jīng)甩出“王炸”，但標(biāo)準(zhǔn)版還可以再給你點(diǎn)想象空間。

“你永遠(yuǎn)不知道該什么時(shí)候買特斯拉”，等等黨們?cè)俅伟l(fā)出感嘆。

從上海工廠正式揭幕，到年初以來(lái)Model 3的兩輪降價(jià)，再到登上“國(guó)民應(yīng)用”天貓，特斯拉在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)更像兇猛的“鯊魚”。

對(duì)于擅長(zhǎng)“算計(jì)”的馬斯克來(lái)說(shuō)，與天貓的聯(lián)手是一門劃算的生意。平臺(tái)積累的超8億活躍用戶，是特斯拉觸達(dá)更大市場(chǎng)的最優(yōu)途徑。

而疫情下的汽車電商更成風(fēng)口，“老鐵”賣車催生了汽車新零售的思考。特斯拉的電商嘗試，催化了小鵬、蔚來(lái)等國(guó)產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)汽車的進(jìn)化，當(dāng)規(guī)模化生產(chǎn)逐漸拉升產(chǎn)量，新能源汽車的標(biāo)品化將更適應(yīng)線上的銷售模式，而特斯拉的鯰魚效應(yīng)能否開(kāi)啟汽車新零售的春天，值得期待。

百億補(bǔ)貼下的特斯拉，也不是沒(méi)有可能。

特斯拉的“小米+蘋果”模式

雖然在海外忙著造呼吸機(jī)，疫情下的特斯拉卻在中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)不凡。

今年3月份特斯拉在華注冊(cè)量達(dá)12709輛，已經(jīng)占到了中國(guó)電動(dòng)汽車銷量的30%。

毫無(wú)疑問(wèn)，上海工廠落地后，Model 3全線國(guó)產(chǎn)帶來(lái)的降價(jià)，是推升特斯拉銷量的直接原因。

先是1月3日，特斯拉官宣國(guó)產(chǎn)Model 3補(bǔ)貼后降至29萬(wàn)，緊接著4月10日長(zhǎng)續(xù)航版本補(bǔ)貼后降至33.9萬(wàn)，便宜了近10萬(wàn)，等等黨們終于迎來(lái)勝利。

“當(dāng)天官網(wǎng)直接癱瘓了，門店更是忙不過(guò)來(lái)?！碧厮估N售Jonny對(duì)「電商在線」說(shuō)。

對(duì)于Jonny來(lái)說(shuō)，邀約試駕是他拉近客戶很關(guān)鍵的一步。

“特斯拉的目標(biāo)客戶會(huì)有很多種，有些核心粉絲，可能不需要試駕和看到實(shí)物，直接官網(wǎng)下單，還有一些觀望中的人，如果不通過(guò)試駕等直觀體驗(yàn)，很可能會(huì)被其他品牌拿下，還有一些并沒(méi)有買車的想法，隨意走到店里試駕后，被駕駛感吸引而下單?！盝onny說(shuō)。

雖然每次交易都將引導(dǎo)至線上進(jìn)行，有時(shí)候Jonny還是會(huì)通過(guò)給客戶送小禮物、催交車日期等方式來(lái)凸顯銷售的價(jià)值。但實(shí)際上，特斯拉的銷售模式并不像一家車企，它更像小米式的網(wǎng)絡(luò)直銷+蘋果式的體驗(yàn)店。這樣的模式，既省掉中間商加價(jià)的費(fèi)用，又保證了特斯拉的高逼格。

特斯拉門店大多選擇在高端商場(chǎng)的黃金位置，明亮炫目的燈光設(shè)計(jì)讓銷售空間充滿高大上的氣息，銷售員們也不需要拿著宣傳單講解，而是像蘋果店一樣，更關(guān)注在消費(fèi)者的體驗(yàn)感受，預(yù)付2萬(wàn)下訂單就可以訂購(gòu)一輛特斯拉，要反悔了還能拿回定金。

馬斯克曾經(jīng)給特斯拉的自營(yíng)模式下了定義：“特斯拉做網(wǎng)絡(luò)直營(yíng)，就是要確保所有的客戶從開(kāi)始到最后都有全鏈條的最佳體驗(yàn)?！?br>
網(wǎng)絡(luò)+門店的親力親為，打破了汽車行業(yè)的傳統(tǒng)思維模式。畢竟汽車制造的核心能力在于集成，并將銷售渠道等全部外包給供應(yīng)商體系來(lái)解決，因?yàn)楹笳摺靶詢r(jià)比”更高。

因此在海外市場(chǎng)，特斯拉的銷售成本已經(jīng)成為決定售價(jià)的重要因素。去年3月，馬斯克下調(diào)了全線產(chǎn)品價(jià)格，代價(jià)是關(guān)閉了北美20家零售門店。

而上海工廠的重要意義，就在于產(chǎn)能的拉升降低成本，靠“低價(jià)走量”來(lái)實(shí)現(xiàn)更大營(yíng)收。

國(guó)產(chǎn)化率成了衡量特斯拉在華售價(jià)的重要指標(biāo)，也就是說(shuō)生產(chǎn)一輛車的零件到底有多少是國(guó)產(chǎn)。數(shù)據(jù)顯示，目前國(guó)產(chǎn)Model3零部件國(guó)產(chǎn)化率在30%左右，到今年8月會(huì)達(dá)到80%，年底會(huì)100%完全國(guó)產(chǎn)化。

如此看來(lái)，價(jià)格仍有繼續(xù)下探的空間。

一次劃算的聯(lián)手

低價(jià)的目的還是擴(kuò)張市場(chǎng)，雖然特斯拉最近頻出“王炸”，但絕不可能一把“梭哈”，產(chǎn)品推出節(jié)奏總要順應(yīng)市場(chǎng)。

標(biāo)準(zhǔn)版Model 3的熱捧，讓特斯拉趁熱打鐵在此基礎(chǔ)上推出更高價(jià)產(chǎn)品，而今年底之前，新能源補(bǔ)貼還將持續(xù)，此時(shí)加緊上市也能抓住補(bǔ)貼的最后機(jī)會(huì)。

但更重要的一點(diǎn)，是全球疫情的持續(xù)發(fā)酵，已經(jīng)導(dǎo)致車企全面停擺，二季度特斯拉的出貨量只能押注在中國(guó)市場(chǎng)。

據(jù)特斯拉對(duì)外事務(wù)副總裁陶琳介紹，特斯拉上海超級(jí)工廠正開(kāi)足馬力，將加速實(shí)現(xiàn)2020年產(chǎn)15萬(wàn)輛的目標(biāo)。按照這一目標(biāo)，平均每個(gè)月產(chǎn)能要達(dá)到13397輛，約等于每周至少要生產(chǎn)3350輛新車。

決定未來(lái)的并不只是產(chǎn)能，特斯拉還需要盡快搭建國(guó)內(nèi)的渠道。目前，特斯拉除中國(guó)官網(wǎng)外，只有在北上廣深等一二線城市的近100家Tesla體驗(yàn)店和服務(wù)中心。

但成本管控已是懸在特斯拉頭上的“達(dá)摩克利斯之劍”。

即便擁有遠(yuǎn)超汽車行業(yè)整體的20%毛利，特斯拉仍然常年陷于虧損泥潭，最大“元兇”正是包含了直營(yíng)店租金、服務(wù)中心、人員薪酬等支出的費(fèi)用。

換句話說(shuō)，特斯拉的獲客成本很高。對(duì)于車企而言，房租和購(gòu)買線索的花費(fèi)就是經(jīng)銷商獲客成本的大頭。

因此，控制成本的最優(yōu)方式，無(wú)疑是在中國(guó)市場(chǎng)找到一個(gè)能力強(qiáng)的“小伙伴”。

來(lái)自天貓數(shù)據(jù)顯示，平均每周有近5萬(wàn)人在淘寶上搜索“特斯拉”。對(duì)于特斯拉來(lái)說(shuō)，電商還是一片藍(lán)海。

入駐天貓后，以數(shù)字營(yíng)銷能力見(jiàn)長(zhǎng)的電商平臺(tái)，可以直接幫助車企精準(zhǔn)觸達(dá)核心消費(fèi)者，這是線下投入再多營(yíng)銷成本也難以實(shí)現(xiàn)的效率。電商平臺(tái)不僅意味著更低的獲客成本，更彌補(bǔ)了營(yíng)銷能力的缺失。淘寶天貓8.24億月活用戶，理論上都是潛在客戶。

“即便有官網(wǎng)，我還是會(huì)在汽車電商網(wǎng)站選車，因?yàn)橛懈嗟南M(fèi)者留言和分享，這種感覺(jué)更客觀真實(shí)。”汽車發(fā)燒友李響對(duì)「電商在線」說(shuō)。

而從平臺(tái)角度來(lái)說(shuō)，汽車電商早已形成兩股陣營(yíng)，以天貓為代表的自營(yíng)派，和以汽車之家為代表的經(jīng)銷商派，兩股勢(shì)力不溫不火，暫時(shí)都還未能打破汽車新零售的核心。

實(shí)際上，瞄著特斯拉誕生的小鵬汽車和蔚來(lái)汽車此前都已登上天貓，天然帶有電商基因的互聯(lián)網(wǎng)汽車與天貓平臺(tái)似乎更契合，但天貓汽車更需要的還是能夠真正挑起流量的品牌。

特斯拉與天貓的聯(lián)手，對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，或許也是一次彎道超車的重要機(jī)會(huì)。

疫情打開(kāi)的汽車直播

疫情以來(lái)，汽車電商成了最火的話題，4s店內(nèi)西裝革履的銷售員們化身“老鐵二哥”，在直播間里侃車成了新趨勢(shì)，即便是BBA（寶馬、奔馳、奧迪）們，也親自下場(chǎng)挑戰(zhàn)。

「電商在線」從天貓了解到，疫情期間，有包括瑪莎拉蒂、沃爾沃、寶馬等在內(nèi)的40家車企開(kāi)展直播賣車，開(kāi)播場(chǎng)次達(dá)到2344場(chǎng)，在線觀看人數(shù)超過(guò)了190萬(wàn)人，最終引導(dǎo)成交訂單7730單。

沃爾沃相關(guān)負(fù)責(zé)人此前對(duì)「電商在線」表示，通過(guò)直播觸達(dá)更多人群，無(wú)疑將為車企疫情后的銷售業(yè)績(jī)反彈帶來(lái)更多機(jī)會(huì)，即使一場(chǎng)直播促成的成交量并不理想，但對(duì)于車企而言，一場(chǎng)火爆的直播至少可以完成一場(chǎng)大面積的消費(fèi)者覆蓋。

2019年，天貓汽車為雙11制作的預(yù)熱直播中，就能感受到直播賣車的能量。9月的“天貓99劃算節(jié)”，“淘寶一姐”薇婭的一場(chǎng)賣車直播收獲了230萬(wàn)觀眾。雙11期間，有上千家4S店、2000多導(dǎo)購(gòu)選擇“變身”淘寶主播。

直播雖然不是車企銷售的萬(wàn)能解藥，但也是特殊時(shí)期擺渡的舟楫。

對(duì)于車企來(lái)說(shuō)，品牌自身的形象定位和粉絲粘性非常重要，而這與網(wǎng)紅帶貨極強(qiáng)的個(gè)人IP屬性存在一定的背離。加之汽車的銷售價(jià)格更加昂貴，經(jīng)銷商能做到的價(jià)格權(quán)限有限，所以廠家更希望靠產(chǎn)品自身的競(jìng)爭(zhēng)力去贏得粉絲，而不是主播的感染力。

但直播所帶來(lái)的高效營(yíng)銷無(wú)疑給車企打開(kāi)一扇大門，比起線下有限的展示空間，線上有了無(wú)限的可能。

中國(guó)汽車經(jīng)銷商集團(tuán)潤(rùn)東汽車副總裁姜曉飛表示，未來(lái)的汽車銷售流程大概率將變?yōu)椋合韧ㄟ^(guò)線上直播吸引潛在客戶，再根據(jù)需求進(jìn)行線上產(chǎn)品介紹，然后預(yù)約線下試駕，之后在線上進(jìn)行云協(xié)商和電子協(xié)議簽署，最后是線下完成交車。

而特斯拉的電商之路，恰好踩中了直播的風(fēng)口?！鸽娚淘诰€」了解到，特斯拉也將“入鄉(xiāng)隨俗”連做8天淘寶直播。

鯰魚攪動(dòng)汽車新零售

進(jìn)入中國(guó)后的特斯拉，常被比喻為“鯰魚”。

鯰魚效應(yīng)是說(shuō)鯰魚攪動(dòng)小魚的同時(shí)，也激發(fā)了小魚們的生存能力。而特斯拉進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，就成了拉升新能源車整體效應(yīng)的那條“鯰魚”。

特斯拉就像汽車界的蘋果，蘋果入華前，國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)還是魚龍混雜。蘋果反向帶動(dòng)了產(chǎn)業(yè)鏈的標(biāo)準(zhǔn)設(shè)立，助推了相關(guān)企業(yè)的成功，從而再反哺回國(guó)內(nèi)的手機(jī)品牌。

“蘋果供應(yīng)鏈”對(duì)國(guó)內(nèi)智能手機(jī)行業(yè)帶來(lái)的機(jī)遇，也將同樣被特斯拉復(fù)制給中國(guó)的新能源車企。

而特斯拉又將創(chuàng)造哪些造車界的“富士康”，成了資本關(guān)注的熱點(diǎn)。從1月份開(kāi)始，特斯拉相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)在A股經(jīng)歷了多輪漲停，券商機(jī)構(gòu)均表示持續(xù)看好。

特斯拉在電商端的嘗試同樣具有示范意義。新能源汽車的新零售或許有了更多可能。

特斯拉的直營(yíng)模式，消除了傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式下的信息不對(duì)稱，不需要討價(jià)還價(jià)，更容易通過(guò)線上做決策。

新能源車更是有別于傳統(tǒng)汽車的復(fù)雜車型，構(gòu)造簡(jiǎn)單，基本實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，在消費(fèi)者的選擇和思考上節(jié)省了很多環(huán)節(jié)。

包括小鵬汽車、蔚來(lái)汽車在內(nèi)的新能源車新銳品牌，基本都是參考特斯拉的這一互聯(lián)網(wǎng)模式。透明的價(jià)格+標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品+簡(jiǎn)化的購(gòu)買鏈條，新能源汽車的新零售鏈路隨著直播等渠道的打通，接下來(lái)將有更大的發(fā)展空間。

11年前，蘋果在中國(guó)開(kāi)出第一家線下門店，可能很少有人敢于在電商平臺(tái)買一臺(tái)iphone，但現(xiàn)在，在電商平臺(tái)買一臺(tái)新能源車，或許只是動(dòng)動(dòng)手指一樣簡(jiǎn)單。