B站內(nèi)容電商+直播帶貨 值不值得做?
發(fā)布日期: 2020年04月11日 來(lái)源: 時(shí)趣互動(dòng)
剛發(fā)布財(cái)報(bào)的B站,又再一次站到了風(fēng)口浪尖。
自從釘釘鬼畜、5毛錢特效視頻獲得不少網(wǎng)友好評(píng)后,B站一直處在輿論話題榜。眾多品牌也紛紛將注意力投向了B站,更有業(yè)內(nèi)人士稱B站為下一個(gè)流量風(fēng)口。
是否為流量風(fēng)口還有待定論,但可以肯定的是B站從跨年晚會(huì)“破圈”,到簽約斗魚(yú)頂級(jí)流量游戲主播馮提莫,再加上近期明星入駐等一系列操作,都透露著B(niǎo)站目前最大的問(wèn)題:拉新、擴(kuò)列。
根據(jù)B站2019年Q4財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,Q4月活1.3億,相對(duì)比Q3的1.28億月活,擁有萬(wàn)粉以上UP主數(shù)量同比增值75%。但通過(guò)公開(kāi)資料搜集,時(shí)趣發(fā)現(xiàn),和其他平臺(tái)差異較大的是,入駐B站的品牌方賬號(hào)較少,明星賬號(hào)受歡迎程度較低。
其實(shí),B站,對(duì)于部分入駐的品牌而言,總有種“想要說(shuō)些什么,卻又不知從何說(shuō)起”的感覺(jué),也有不少未入駐的品牌保持“想要觸碰的心,卻又收回的手”態(tài)度。
大部分企業(yè)還未真正明白入局B站的原因,隨緣跟風(fēng),當(dāng)然也并沒(méi)有真正摸透B站的營(yíng)銷玩法。
B站到底能帶來(lái)什么價(jià)值??jī)?nèi)容電商+直播帶貨
對(duì)品牌而言,和抖音、微信等社交平臺(tái)對(duì)比,B站的用戶規(guī)模量級(jí)較低,還有很大增長(zhǎng)空間,可以同平臺(tái)共成長(zhǎng),培養(yǎng)自身的粉絲,是一個(gè)具有年輕化和生命力的公域流量池。
除此之外,最大的吸引力還在于B站的內(nèi)容電商和直播帶貨,那么目前值不值得做,從以下三個(gè)維度來(lái)看:
1、不同領(lǐng)域劃分,內(nèi)容營(yíng)銷觸點(diǎn)增多
從B站平臺(tái)來(lái)看,除了以二次元為代表的老三區(qū)外,又新增了音樂(lè)、科技、游戲、時(shí)尚、數(shù)碼、廣告區(qū)等,可以吸引不同領(lǐng)域、風(fēng)格的UP主原創(chuàng)內(nèi)容,提升投稿率和用戶活躍度。對(duì)于創(chuàng)作者而言,增添了一個(gè)多元、包容度高的內(nèi)容曝光平臺(tái)。而對(duì)于品牌來(lái)說(shuō),則是增加了豐富的內(nèi)容營(yíng)銷觸點(diǎn),擁有更多營(yíng)銷機(jī)會(huì)。品牌可以根據(jù)自身品牌調(diào)性,搭配不同風(fēng)格的UP主進(jìn)行差異化的內(nèi)容創(chuàng)作,比如生活類、科普類、娛樂(lè)類等,植入產(chǎn)品、品牌廣告,可以覆蓋更多用戶。
2、B站重點(diǎn)扶持直播帶貨業(yè)務(wù)
從平臺(tái)機(jī)會(huì)成本來(lái)看,B站目前亟需擁有自我造血能力,直播帶貨是重點(diǎn)推動(dòng)的一個(gè)業(yè)務(wù)方向,在這個(gè)方向上,平臺(tái)將給予UP主和品牌更多直播帶貨的創(chuàng)作激勵(lì)措施和流量機(jī)會(huì)。
3、打通社交+電商,短鏈路的營(yíng)銷閉環(huán)
值得一提的是,不同于其他社交平臺(tái),目前B站對(duì)于站外導(dǎo)流沒(méi)有限制,UP主可以在片尾打上微博或者微信的ID、淘寶櫥窗鏈接,直接為其他平臺(tái)或者電商引流。
所以對(duì)于品牌而言,B站的內(nèi)容電商和直播帶貨存在待激活的機(jī)會(huì)和營(yíng)銷價(jià)值,但互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境變化過(guò)快,越早入駐的品牌越能收獲平臺(tái)真實(shí)的用戶和流量。
B站營(yíng)銷需要注意什么?
目前B站營(yíng)銷出圈和有效果的極少,結(jié)合入駐的品牌營(yíng)銷打法來(lái)看,主要采用社交平臺(tái)的基礎(chǔ)營(yíng)銷套路,而忽視了真正影響營(yíng)銷效果的B站文化和 “潛規(guī)則”。
品牌需采用一套契合B站的年輕化營(yíng)銷玩法,并且要額外注意以下幾點(diǎn):
1、拒絕“兩微一抖”模式
B站用戶是一群對(duì)內(nèi)容要求非常高的年輕人,格外重視品牌賬號(hào)運(yùn)營(yíng)節(jié)奏和態(tài)度。品牌號(hào)若被用戶發(fā)現(xiàn)內(nèi)容產(chǎn)出比不高、套路轉(zhuǎn)發(fā)其他平臺(tái)內(nèi)容,會(huì)引起用戶反感。用戶會(huì)認(rèn)為品牌缺乏入駐誠(chéng)意,并且未融入B站文化。比如近期明星入駐B站就面臨被“勸退”的尷尬場(chǎng)面,原因是被用戶發(fā)現(xiàn)發(fā)的視頻數(shù)量少,質(zhì)量也難以讓人產(chǎn)生興趣。品牌如果照搬雙微一抖的內(nèi)容,開(kāi)啟B站營(yíng)銷是徒勞無(wú)功的。
2、站在“討好”視角
近年來(lái),B站商業(yè)營(yíng)銷信息密度很低的原因在于對(duì)社群文化的保護(hù),B站氛圍感和領(lǐng)地意識(shí)極強(qiáng)。而B(niǎo)站破圈后,吸引了大部分品牌、成年人入駐,這對(duì)于B站原住民來(lái)說(shuō),是在打破一種氛圍和平衡,甚至很多用戶感覺(jué)“秘密基地”被入侵,會(huì)刺激年輕群體的抵抗。所以對(duì)于入駐的品牌來(lái)說(shuō),B站原住民擁有更高的話語(yǔ)權(quán)。換言之,品牌在B站營(yíng)銷需站在“討好”視角,融入到群體,維持B站社區(qū)氛圍的平衡是入駐的首要職責(zé)。比如近期釘釘和騰訊討巧賣乖式的內(nèi)容,非常受年輕人喜愛(ài)。
3、輸出有趣和有價(jià)值的內(nèi)容
B站用戶原創(chuàng)內(nèi)容和播放量?jī)?nèi)容較高的為:生活類、科普類、游戲類和二次元。從內(nèi)容風(fēng)格上可以看出,用戶更在意內(nèi)容是否有趣或者有價(jià)值。品牌需轉(zhuǎn)化視角,站在年輕人的角度去思考,跳出廣告思維,用年輕人的社交語(yǔ)言、思考方式建立溝通,進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作,才能獲得更高的推薦量,提升曝光,收獲年輕人的好感,提升品牌年輕化的影響力。比如華為向用戶科普5G為什么快,同時(shí)還結(jié)合品牌自身產(chǎn)品調(diào)性,滿足用戶獵奇心理,也提升了品牌曝光度。
4、匹配UP主風(fēng)格,共創(chuàng)內(nèi)容
知名UP主在B站相當(dāng)于KOL,擁有大批忠實(shí)粉絲。品牌開(kāi)啟B站營(yíng)銷的首選方式大多數(shù)是和UP主共創(chuàng)內(nèi)容,視頻種草或者廣告植入。通過(guò)查看眾多UP主視頻種草視頻發(fā)現(xiàn),UP主營(yíng)銷風(fēng)格會(huì)更加個(gè)人化,更加重視粉絲的喜好。這對(duì)于有強(qiáng)品牌意識(shí)和基因露出的廣告主來(lái)說(shuō),是需要額外重視的,視頻內(nèi)容很難匹配品牌元素和調(diào)性。在B站融入B站文化和氛圍是每一位UP主和粉絲之間的“約定”。
5、重視B站的用戶分層
從B站社區(qū)劃分來(lái)看,B站用戶分層十分突出,用戶傾向關(guān)注共同興趣愛(ài)好和共同話題的UP主,并樂(lè)于分享。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō),在展開(kāi)營(yíng)銷動(dòng)作前,需要有十分明確的目標(biāo)消費(fèi)群體,并了解其興趣偏好,以此定制吸引目標(biāo)群體的內(nèi)容,贏得小眾群體的認(rèn)同。當(dāng)小眾群體受到啟發(fā)再繼續(xù)二次創(chuàng)作剪輯內(nèi)容傳遞給更多人,以此不斷裂變,才能激活B站的營(yíng)銷價(jià)值。
品牌需適應(yīng)B站文化,避免反噬
當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境復(fù)雜多變,品牌長(zhǎng)期面對(duì)品銷提升的命題,都會(huì)有“應(yīng)激反應(yīng)”。在各種新興的渠道中尋找機(jī)會(huì)點(diǎn),一旦有了新的流量平臺(tái)、營(yíng)銷抓手,會(huì)迅速入局。
但品牌在開(kāi)啟B站營(yíng)銷,追求品銷增長(zhǎng)的過(guò)程中,需要提前掌握平臺(tái)的文化和調(diào)性,敏銳地洞察年輕人的興趣傾向和語(yǔ)言潮流、社群文化,謹(jǐn)慎入局,尤其是面對(duì)Z時(shí)代群體,避免反噬,尷尬出局。
文章來(lái)源:時(shí)趣互動(dòng)
本文鏈接: http://www.520frw.com/news/detail/5e9198b9ec57dc00010d789a