新零售正在呈現(xiàn)這三個(gè)明顯的特征：

第一，進(jìn)一步突出高頻消費(fèi)的品類(lèi)占比。比如說(shuō)，生鮮品類(lèi)，從盒馬鮮生開(kāi)始，通過(guò)“生鮮+餐飲”的組合進(jìn)一步吸引客戶(hù)。高頻消費(fèi)品類(lèi)屬于線(xiàn)下流量導(dǎo)入的關(guān)鍵，也是新零售模式成立的基石。

第二，進(jìn)一步突出線(xiàn)上業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)，提升整體的零售效率。線(xiàn)上業(yè)務(wù)提供的增量收入能明顯提升門(mén)店的人效和坪效，同時(shí)產(chǎn)生的大數(shù)據(jù)資源也有助于市場(chǎng)分析和精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。線(xiàn)上線(xiàn)下一體化融合是必然趨勢(shì)，線(xiàn)上線(xiàn)下對(duì)接的物流配送團(tuán)隊(duì)建設(shè)會(huì)成為一個(gè)重點(diǎn)。

第三，進(jìn)一步整合軟硬件技術(shù)方案，塑造更好的消費(fèi)場(chǎng)景。

零售交易數(shù)據(jù)化，線(xiàn)上線(xiàn)下一體化，消費(fèi)場(chǎng)景空間的創(chuàng)新化，是新零售這四年發(fā)展以來(lái)的演變方向和結(jié)果呈現(xiàn)。

從生鮮到文創(chuàng)，低值、高頻，創(chuàng)意性的產(chǎn)品以及不一樣的消費(fèi)模式，正在成為各方新零售諸侯著重發(fā)力的焦點(diǎn)，高頻的創(chuàng)意類(lèi)產(chǎn)品帶來(lái)巨大的流量，至于賺不賺錢(qián)，到成了退居第二位的考量標(biāo)準(zhǔn)。

1、蘇寧想做什么?

今天的蘇寧，早已不是那個(gè)曾經(jīng)你認(rèn)識(shí)的蘇寧。

蘇寧的業(yè)務(wù)遠(yuǎn)不止家電銷(xiāo)售，到去年底，蘇寧共開(kāi)設(shè)了超過(guò)4000家蘇寧小店，開(kāi)店速度驚人。除了散布在社區(qū)、主要銷(xiāo)售冷鏈生鮮及其他食品的蘇寧小店外，蘇寧易購(gòu)開(kāi)始嘗試打造綜合業(yè)態(tài)。在蘇寧易購(gòu)廣場(chǎng)中，融入蘇寧生鮮、蘇寧易購(gòu)、蘇寧影院、蘇寧小店、蘇寧極物等等諸多零售業(yè)態(tài)形式。

去年11月份，蘇寧極物作為蘇寧新零售的重要一環(huán)，在蘇寧易購(gòu)廣場(chǎng)中承擔(dān)了流量入口的重要角色，與言幾又書(shū)店打造了18米“通天書(shū)塔”，與無(wú)料書(shū)鋪打造網(wǎng)紅圖書(shū)館，還融入文創(chuàng)潮玩等等各種網(wǎng)紅業(yè)態(tài)。

12月份，蘇寧極物首家甄選店在徐州蘇寧廣場(chǎng)開(kāi)業(yè)。甄選店涵蓋了日用家居、3C數(shù)碼、海淘美妝、自營(yíng)咖啡等業(yè)態(tài)。

蘇寧極物的目標(biāo)客戶(hù)是25-40歲的新中產(chǎn)家庭，是社會(huì)中最追求生活品質(zhì)并且最具購(gòu)買(mǎi)力的群體之一，從無(wú)錫到鎮(zhèn)江蘇寧廣場(chǎng)，蘇寧極物成為新零售業(yè)態(tài)模式下的最佳實(shí)踐案例。

從蘇寧小店到蘇寧極物，蘇寧想做什么?

從2012年蘇寧下定決心，將蘇寧電器改弦更張，變成蘇寧云商開(kāi)始，這家中國(guó)本土的傳統(tǒng)電器零售企業(yè)就已經(jīng)注定會(huì)成為新零售道路上的轉(zhuǎn)型樣本。

考察零售行業(yè)，可以發(fā)現(xiàn)，有大中小微多種業(yè)態(tài)形式。比如說(shuō)家居零售，是大件消費(fèi)，單價(jià)高，但是消費(fèi)頻次低;包括汽車(chē)、房產(chǎn)、電器，都屬于大件消費(fèi);當(dāng)聚焦于個(gè)人消費(fèi)品的時(shí)候，服飾、箱包會(huì)成為中度頻次消費(fèi)品，而食品、日常生活用品、化妝品成為最高頻的零售消費(fèi)分支。

蘇寧從家電行業(yè)起家，根據(jù)全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2019年第三季度，蘇寧易購(gòu)的銷(xiāo)售額占據(jù)渠道商零售總額的22.6%，位列第一名，京東、天貓、國(guó)美、五星電器分別以13.4%、8.3%、6.0%、1.2%的市場(chǎng)份額位列其后。

也就說(shuō)，線(xiàn)上線(xiàn)下的一體化打造，讓蘇寧在家電行業(yè)已經(jīng)成為無(wú)法撼動(dòng)的第一。但是，如果僅僅局限于家用電器品類(lèi)，從縱向的消費(fèi)鏈條上來(lái)看，蘇寧的品類(lèi)結(jié)構(gòu)不完善，客群的復(fù)購(gòu)能力、流量二次變現(xiàn)能力、對(duì)客群的粘度都很弱。

所以，蘇寧開(kāi)始不遺余力地補(bǔ)充短板，從生鮮開(kāi)始到日常家居生活用品，蘇寧還期望構(gòu)建超高頻、超高流量的品類(lèi)結(jié)構(gòu)。

從家用電器到一本圖書(shū)，或者一只文創(chuàng)的飲水杯，蘇寧的零售野心越來(lái)越大，而其實(shí)現(xiàn)新零售征途的能力也越來(lái)越強(qiáng)。

2、從生鮮爭(zhēng)奪到社區(qū)大戰(zhàn)

為什么那么多巨頭鐘情于生鮮的生意?賣(mài)菜到底能掙多少錢(qián)，簡(jiǎn)直讓人看不懂。

早在2015年，劉強(qiáng)東在博鰲論壇上就明確表示，京東將大力度開(kāi)展生鮮業(yè)務(wù)。2018年1月，京東打造的首家線(xiàn)下生鮮超市――7FRESH正式開(kāi)業(yè)。2019年底，京東又將7FRESH進(jìn)行了切分，分別為兩種新業(yè)態(tài)“七鮮生活”和“七范兒”，這兩個(gè)新模式在北京開(kāi)業(yè)，前者瞄準(zhǔn)生鮮社區(qū)超市，后者則是定位白領(lǐng)社交空間。

分析人士認(rèn)為，京東7FRESH針對(duì)不同場(chǎng)景、不同用戶(hù)、不同時(shí)段需求的超市業(yè)態(tài)，通過(guò)這種方式在社區(qū)電商這塊占據(jù)有利位置。

2012年5月，順豐開(kāi)始自營(yíng)生鮮品類(lèi)，順豐優(yōu)選正式上線(xiàn)，北京區(qū)域全品類(lèi)配送。百度詞條顯示：順豐優(yōu)選以“優(yōu)選商品，服務(wù)到家”為宗旨，依托線(xiàn)上電商平臺(tái)與線(xiàn)下社區(qū)門(mén)店，為用戶(hù)提供日常所需的全球優(yōu)質(zhì)美食平臺(tái)。

早在2017年7月，美團(tuán)就上線(xiàn)了“掌魚(yú)生鮮”(后更名為“小象生鮮”)。今年3月份，美團(tuán)新增新增了“美團(tuán)外賣(mài)買(mǎi)菜也快”“菜大全”“美團(tuán)外賣(mài)青山計(jì)劃”等多個(gè)生鮮商標(biāo)注冊(cè)信息。

阿里做生鮮就更加眾所周知了，2015年開(kāi)業(yè)的盒馬鮮生是整個(gè)零售江湖上生鮮品類(lèi)新物種的始作俑者。

如此之多的零售巨頭們，為什么都如此鐘情于生鮮的生意?

醉翁之意不在酒，在乎山水之間也。

生鮮客單價(jià)低，而且損耗大，運(yùn)輸和倉(cāng)儲(chǔ)的成本高，但是唯一的優(yōu)點(diǎn)就是消費(fèi)頻次超高，這就帶來(lái)了各大巨頭紛紛涉足生鮮的最直接原因：流量的引入。

從另一個(gè)角度來(lái)看，從去年開(kāi)始，生鮮零售渠道進(jìn)一步下沉，誕生了新零售的另一種模式“社區(qū)商業(yè)”。從生鮮切入社區(qū)商業(yè)也許是最恰當(dāng)?shù)姆奖阒T(mén)。

社區(qū)商業(yè)，以新的消費(fèi)場(chǎng)景和高度細(xì)分化的產(chǎn)品，貼緊目標(biāo)消費(fèi)人群，引入流量的同時(shí)還能提供用戶(hù)的粘性，實(shí)現(xiàn)流量的高效轉(zhuǎn)化。

無(wú)論電商巨頭還是傳統(tǒng)零售企業(yè)，已經(jīng)越來(lái)越意識(shí)到，社區(qū)爭(zhēng)奪戰(zhàn)極為重要。

3、文創(chuàng)與跨界的生意

除了生鮮，還有另一個(gè)品類(lèi)同樣引流無(wú)數(shù)，那就是以跨界和文創(chuàng)為代表的日常生活類(lèi)用品。

2019年12月，在CBNData此前發(fā)布的《博物館線(xiàn)上富豪榜》中，北京故宮博物院以2.42億元的銷(xiāo)售額成功奪得第一名，這一成績(jī)是文創(chuàng)市場(chǎng)的一劑強(qiáng)心針。

2015年8月，正值故宮博物院院慶90周年，雍正賣(mài)萌的“剪刀手”“如朕親臨”的旅行箱、“朕就是這樣漢子”折扇以及帶有皇宮色彩的生活用品及工藝品萌翻了年輕人。此外，《點(diǎn)染紫禁城》圖書(shū)、《故宮日歷》等特色產(chǎn)品的打造，又從另一個(gè)方面突出了故宮文創(chuàng)的魅力，顯得有文化、有品位，受到了市場(chǎng)的追捧。

2016年，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品銷(xiāo)售額已經(jīng)達(dá)到10億元。2017年，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品突破10000種，產(chǎn)品收益達(dá)15億元，超過(guò)了1500家A股上市公司的營(yíng)收。2018年底至2019年，故宮文創(chuàng)相繼推出6款國(guó)寶色口紅，以及“故宮美人”面膜，引發(fā)市場(chǎng)一片哄搶。

不僅僅是故宮，很多老牌的傳統(tǒng)品牌開(kāi)始進(jìn)行內(nèi)容的大膽創(chuàng)新，他們恰恰以不俗的創(chuàng)意，高超的互聯(lián)網(wǎng)式溝通方式，引起高度共鳴，捕獲巨大流量。

2019年5月的一天，上海LuOne凱德晶萃廣場(chǎng)人潮鼎沸。因大白兔奶茶變得有些許不尋常。一杯奶茶，叫價(jià)500塊，還賣(mài)斷貨。只因代言人，是一只60歲的兔子。

這不是大白兔第一次玩跨界。2015年起，其每年都會(huì)聯(lián)名1-2個(gè)品牌，活躍在“跨界營(yíng)銷(xiāo)圈”。一只清新藍(lán)白的兔子，出現(xiàn)在美妝護(hù)膚、時(shí)尚潮牌、文創(chuàng)周邊領(lǐng)域。

2018年9月，大白兔奶糖潤(rùn)唇膏在電商首發(fā)。據(jù)電商數(shù)據(jù)顯示，這款唇膏，第一批上線(xiàn)920支，兩支78元，半秒搶空。許多80后網(wǎng)友這樣評(píng)論：“雙唇薄薄涂上一層，就能掀起一波‘回憶殺’?！?br>
無(wú)論故宮還是大白兔，抓住了超高頻消費(fèi)品的產(chǎn)品方向，進(jìn)行內(nèi)容和品牌內(nèi)涵的重新創(chuàng)造和嫁接，成為真正意義上的流量捕手。以年輕的方式擁抱年輕的群體。比起產(chǎn)品本身的悄然優(yōu)化，對(duì)于流量的打造之道，讓整個(gè)零售業(yè)界嘆為觀止。

4、新零售的流量帝國(guó)：品類(lèi)、創(chuàng)意、產(chǎn)品、模式和場(chǎng)景

從生鮮食品，到文化創(chuàng)意類(lèi)型的日常生活類(lèi)用品，從這兩個(gè)超高頻的零售品類(lèi)切入，帶來(lái)的是巨大的流量，這也是新零售越來(lái)越顯現(xiàn)的功能性特征之一。

無(wú)論是生鮮品類(lèi)的新物種還是生活日常用品的新物種，它們之所以新，并且大行其道，廣受歡迎，與傳統(tǒng)的超市和菜場(chǎng)相比較，做好了以下五個(gè)方面：

一、品類(lèi)優(yōu)選：在確保品類(lèi)選擇正確的前提下，精細(xì)化構(gòu)建品類(lèi)的結(jié)構(gòu)復(fù)合化和相關(guān)聯(lián)化配套，比如生鮮+餐飲的結(jié)合，書(shū)店+咖啡的品類(lèi)。復(fù)合品類(lèi)結(jié)構(gòu)旨在提高在店駐留時(shí)長(zhǎng)，增加空間粘性;

二、超級(jí)創(chuàng)意：在于傳播場(chǎng)景空間的大膽顛覆與創(chuàng)意。從色彩、貨品陳列到品牌名稱(chēng)和燈光構(gòu)圖等等，新的線(xiàn)下空間充滿(mǎn)時(shí)尚特色。在傳播上更是不拘一格，充分浸染互聯(lián)網(wǎng)文化和互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境的腔調(diào)。比如說(shuō)，萌萌的雍正，朕就是這樣的漢子等等。

三、極致產(chǎn)品：無(wú)論蘇寧極物還是盒馬鮮生，無(wú)論故宮文創(chuàng)還是網(wǎng)易嚴(yán)選，產(chǎn)品的極致、精選，優(yōu)選，強(qiáng)調(diào)品質(zhì)感是確保流量高度復(fù)購(gòu)的關(guān)鍵基石。

四、一體化的模式：線(xiàn)上線(xiàn)下一體化的消費(fèi)模式，讓交易方式更加便捷，輻射范圍更加廣泛，超級(jí)配送、社區(qū)商業(yè)的模式讓商品對(duì)客戶(hù)來(lái)說(shuō)幾乎唾手可得。

五、場(chǎng)景空間小而美：這些帶來(lái)超級(jí)流量的零售新物種，他們的線(xiàn)下面積往往不會(huì)超過(guò)1000平米，小而美的基因讓空間布局更加緊湊，符合產(chǎn)品嚴(yán)選的特征;第二在開(kāi)店的過(guò)程中可以更加靈活，一旦成熟之后可以大規(guī)模而且快速的復(fù)制。