北京時(shí)間3月2日，京東集團(tuán)公布了2019年四季度財(cái)報(bào)。核心業(yè)績(jī)指標(biāo)均超預(yù)期，新增用戶數(shù)創(chuàng)下過(guò)去12個(gè)季度的記錄，發(fā)布財(cái)報(bào)后，京東股價(jià)一度漲逾14%——而且是在美股三大指數(shù)剛經(jīng)歷一輪暴跌的背景下；京東市值沖上630億美元，將拼多多和百度甩在身后。

財(cái)報(bào)顯示，2019年，京東實(shí)現(xiàn)凈收入5769億元人民幣（本文除標(biāo)注外貨幣單位均為“人民幣”），同比增長(zhǎng)24.9%；歸母凈利潤(rùn)122億元人民幣，非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下歸母凈利潤(rùn)107億元人民幣，同比增長(zhǎng)211%。京東第四季度（Q4）營(yíng)業(yè)收入1707億元，高于市場(chǎng)預(yù)期，同比增長(zhǎng)26.6%；歸母凈利潤(rùn)36.33億元。

這意味著京東從泥潭中緩過(guò)來(lái)了，也代表著京東在過(guò)去一年的密集調(diào)整奏效。

挽回用戶

營(yíng)收的增長(zhǎng)是靜態(tài)的，只有用戶的增長(zhǎng)才能帶來(lái)持續(xù)增長(zhǎng)。因此在面對(duì)京東2019年 Q4財(cái)務(wù)報(bào)表時(shí)，關(guān)注用戶增長(zhǎng)意義非凡。這一方面基于2019年電商行業(yè)增長(zhǎng)放緩、頭部平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)加劇的大環(huán)境，另一方面是因?yàn)?018年Q3開(kāi)始，京東年度活躍用戶數(shù)出現(xiàn)了上市后的首次下滑，對(duì)于任何一家盈利尚不穩(wěn)定的電商平臺(tái)而言，那都是一個(gè)極其危險(xiǎn)的信號(hào)。

2018年 Q3和和2018Q4，京東年度活躍用戶增長(zhǎng)停滯，環(huán)比增速分別為-2.74%和0.03%。

2019年5月10日，京東與騰訊重新簽署三年協(xié)議，得到了微信的一級(jí)、二級(jí)入口，并獲得流量支持；2019年9月，主打拼購(gòu)的“京喜”上線，從商城主體業(yè)務(wù)中獨(dú)立，10月底，京喜正式接入微信購(gòu)物的一級(jí)入口；二級(jí)入口以京東購(gòu)物為代表，它仍舊是京東主站模式衍生在社交網(wǎng)絡(luò)上的一個(gè)入口。

除此之外，京東還推出了社群電商“京東超新星計(jì)劃”；京東家電還在三線城市推進(jìn)“一城一店”，在四到六線鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)開(kāi)設(shè)家電專賣店，目前京東家電專賣店已經(jīng)覆蓋全國(guó)2.5萬(wàn)個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、60多萬(wàn)個(gè)行政村。

從用戶增長(zhǎng)來(lái)看，這些調(diào)整是行之有效的。2019年Q2年度活躍用戶數(shù)終于回歸到一年前的數(shù)字，至2019年 Q4環(huán)比增加2760萬(wàn)人，達(dá)到了3.62億人。環(huán)比增長(zhǎng)8.3%，相較于第一季度至第三季度的1.7%、3.5%和4.1%明顯加速。這個(gè)增幅創(chuàng)下了過(guò)去12個(gè)季度以來(lái)的最好成績(jī)，也超過(guò)了阿里巴巴2019年 Q4的1800萬(wàn)用戶增長(zhǎng)。

財(cái)報(bào)顯示，2019年第四季度的新增用戶中，超過(guò)七成來(lái)自3-6線城市。

看起來(lái)京喜給了京東一個(gè)小驚喜。京東零售集團(tuán)CEO徐雷在財(cái)報(bào)發(fā)布后的電話會(huì)上表示：“京喜在疫情爆發(fā)前日均單量破了100萬(wàn)。京喜業(yè)務(wù)帶來(lái)的新客戶中，低線城市吸納比較多，他們更喜歡社交這種屬性，沖動(dòng)型購(gòu)買比較多，轉(zhuǎn)化率也比較高。粘性和復(fù)購(gòu)跟主站比略有不同?！?br>
徐雷還總結(jié)，基于社交網(wǎng)絡(luò)、社交電商跟用戶互動(dòng)的營(yíng)銷方式，更容易主動(dòng)出尋找站外三到六線的下沉市場(chǎng)用戶；另一方面，京喜能夠幫助京東主站尋找長(zhǎng)尾的更高性價(jià)比的供應(yīng)鏈。

用戶增長(zhǎng)的代價(jià)是成本上升。京東2019年 Q4的履約費(fèi)用、市場(chǎng)營(yíng)銷等成本均有上升：2019年全年收入成本比2018年增長(zhǎng)24.3％至4925億元人民幣。財(cái)報(bào)歸因?yàn)楣驹诰€直銷業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)以及提供給第三方的物流服務(wù)。再具體到2019年Q4，整體收入成本和2018年同期相比增加26.8％至人民幣1467億元，財(cái)報(bào)稱這主要是由于公司在線直銷業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)以及提供給第三方的物流服務(wù)。履行費(fèi)用（主要包括采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)、交付、客戶服務(wù)和付款處理費(fèi)用）從上年同期增加24.1％至110億元；營(yíng)銷費(fèi)用和上年同期比增加29.5％至82億元人民幣——這是近幾年的巔峰了；技術(shù)研發(fā)費(fèi)用和一般行政費(fèi)稍有微增。

京東出坑

京東零售CEO徐雷曾在內(nèi)部演講中說(shuō)：“過(guò)去一年，可以說(shuō)是京東歷史上內(nèi)外部環(huán)境變化最劇烈的一年，在經(jīng)歷了十幾年的高速增長(zhǎng)之后，商城進(jìn)入到了一個(gè)大變局時(shí)期，各種不確定的狀況突如其來(lái)?！?br>
過(guò)去一年，京東股價(jià)跌去了將近60%，被拼多多和百度超過(guò)；創(chuàng)始人陷入“明尼蘇達(dá)州丑聞”；整體業(yè)務(wù)增速和核心電商增速遜于阿里巴巴；真實(shí)支付GMV則被后來(lái)者拼多多超過(guò)。

2018年年底，京東進(jìn)行了史上最大刀闊斧的一輪調(diào)整。人事上，徐雷任輪值CEO，京東的三大事業(yè)群不再向劉強(qiáng)東匯報(bào)，改為向徐雷匯報(bào)。這次調(diào)整后，劉強(qiáng)東這位擁有京東將近80%的投票權(quán)，能夠隨時(shí)查問(wèn)京東大小事務(wù)，和京東高度捆綁的創(chuàng)始人后退，徐雷被推到臺(tái)前，成為實(shí)權(quán)人物。

組織架構(gòu)上，京東商城按照業(yè)務(wù)模式和業(yè)務(wù)場(chǎng)景，劃分為前臺(tái)、中臺(tái)、后臺(tái)三部分，前臺(tái)包括平臺(tái)運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)部、拼購(gòu)業(yè)務(wù)部、生鮮事業(yè)部（將7Fresh并入原生鮮事業(yè)部）、新通路事業(yè)部和拍拍二手業(yè)務(wù)部；中臺(tái)成立3C電子及消費(fèi)品零售事業(yè)群，這意味著3C等核心品類進(jìn)一步被強(qiáng)化；成立時(shí)尚居家平臺(tái)事業(yè)群（包含原時(shí)尚、美妝、Toplife等業(yè)務(wù)）和生活服務(wù)事業(yè)群（包含原生旅、拍賣及其他虛擬、O2O相關(guān)等業(yè)務(wù)）；在京東物流等核心業(yè)務(wù)仍需輸血的情況下，創(chuàng)新業(yè)務(wù)逐漸“關(guān)停并轉(zhuǎn)”，燒錢的7 FRESH開(kāi)始小業(yè)態(tài)探索。

業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)上，京東一方面繼續(xù)嘗試擴(kuò)大平臺(tái)業(yè)務(wù)，一方面降低履約費(fèi)用率。擴(kuò)大平臺(tái)業(yè)務(wù)是因?yàn)榫〇|自營(yíng)模式重資產(chǎn)，需要較長(zhǎng)的資金投入期，而平臺(tái)型業(yè)務(wù)的盈利能力更強(qiáng)；后者則對(duì)京東物流等基礎(chǔ)設(shè)施和技術(shù)領(lǐng)域的持續(xù)投資提出問(wèn)題：該給出穩(wěn)健的財(cái)務(wù)回報(bào)了。

從2019年 Q4財(cái)報(bào)來(lái)看，這些嘗試奏效了。

京東集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官黃宣德用“京東歷史上新的里程碑”形容過(guò)去一年的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。

從財(cái)報(bào)看，京東的營(yíng)收主要由兩部分構(gòu)成：京東商城自營(yíng)模式下的線上零售收入（細(xì)分為數(shù)碼家電與一般商品），京東平臺(tái)模式下的服務(wù)收入（包括平臺(tái)的傭金與廣告收入、開(kāi)放物流收入、海外業(yè)務(wù)、技術(shù)收入等）。

京東2019年凈收入中，產(chǎn)品銷售凈收入增長(zhǎng)24.5％，而服務(wù)凈收入增長(zhǎng)與2018年同期相比增長(zhǎng)了43.6％。從2017年 Q3開(kāi)始，服務(wù)凈收入占京東總收入的比重持續(xù)增加，在2019Q4達(dá)到了12.3%。

再細(xì)分到產(chǎn)品銷售收入，自營(yíng)數(shù)碼家電品類增速小從上季度的22%小幅放緩至18%，快消品為主的一般商品收入增速達(dá)37%，這是該板塊第四個(gè)季度增速上揚(yáng)。這說(shuō)明一直以來(lái)以數(shù)碼3C類見(jiàn)長(zhǎng)的京東，成功把用戶導(dǎo)向了快消品類。

收入增長(zhǎng)的同時(shí)，履約費(fèi)用率在下降，對(duì)于重運(yùn)營(yíng)的京東，這意味著節(jié)省運(yùn)營(yíng)成本，“規(guī)模經(jīng)濟(jì)”的夢(mèng)想得以映射進(jìn)現(xiàn)實(shí)。

京東履約費(fèi)用主要由倉(cāng)儲(chǔ)、配送、客戶服務(wù)和支付費(fèi)用構(gòu)成。隨著凈服務(wù)收入的提升，物流能力利用率和員工生產(chǎn)率的提高帶來(lái)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，2019年Q3物流業(yè)務(wù)達(dá)到了盈虧平衡，2019年Q4履約費(fèi)用占凈收入的百分比從上年同期的6.6％下降至6.4％。

不過(guò)，京東2019Q4的綜合費(fèi)用率仍環(huán)比微增，達(dá)14.2%。財(cái)報(bào)稱主要是市場(chǎng)費(fèi)用率同比增加所致——該費(fèi)用主要由“京喜”平臺(tái)正式上線、物流下沉、旺季促銷所致。

值得注意的是，京東2019Q4營(yíng)業(yè)總收入1706.84億元，超出市場(chǎng)預(yù)期1667.2億元，同比增長(zhǎng)26.59%——值得注意的是，這個(gè)增速比2019年Q2有所放緩，而按照電商行業(yè)的周期規(guī)律，包含雙11、雙12等大促節(jié)日的Q4一般業(yè)績(jī)會(huì)更好一些。

另外京東還披露了全年的GMV數(shù)據(jù)，2019年京東GMV達(dá)到了2.1萬(wàn)億，同比增長(zhǎng)24%，與全年收入增速23%基本保持一致。

下調(diào)預(yù)期

不管是阿里巴巴還是京東，都因新冠肺炎疫情下調(diào)了下一季度的營(yíng)收預(yù)期。

徐雷在電話會(huì)上表示：“疫情讓整個(gè)市場(chǎng)迎來(lái)挑戰(zhàn)，尤其是消費(fèi)需求被抑制，但也看到京東老用戶回流的加速，喚醒沉睡用戶的增速也非常高；從流量結(jié)構(gòu)可以看到新用戶的主動(dòng)訪問(wèn)和主動(dòng)購(gòu)物在提升”，“因?yàn)橐咔椋?yīng)商更加認(rèn)識(shí)到與京東加強(qiáng)合作的重要性，入倉(cāng)全渠道建設(shè)方面比以往速度更快。”

從品類看，消費(fèi)品、生鮮和健康品類在疫情中的增長(zhǎng)表現(xiàn)“非常好”，尤其是生鮮業(yè)務(wù)跟健康品類；需要入戶安裝的大家電品類則受影響較大；疫情給中國(guó)廣告業(yè)帶來(lái)的影響已經(jīng)體現(xiàn)出來(lái)。

京東預(yù)計(jì)2020年第一季度的收入增長(zhǎng)指引為至少10%。電商分析師李成東告訴PingWest品玩：“指引是超預(yù)期的，京東的強(qiáng)勢(shì)品類是3C家電數(shù)碼，疫情期間需要入戶安裝的大家電銷售下滑，可能需要快消品和食品在短時(shí)間內(nèi)的強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)才能彌補(bǔ)損失。”

“2020年一季度價(jià)值最大的不在指引里，收入短期影響不是很大，還是看用戶增長(zhǎng)，因?yàn)檎麄€(gè)2月拼多多、淘寶都很難發(fā)貨，用戶只能去自營(yíng)物流的京東下單，對(duì)用戶的拉動(dòng)價(jià)值是比較大的”，他補(bǔ)充道。