隨著農(nóng)歷新年的臨近，年味越來越濃的同時，互聯(lián)網(wǎng)巨頭間的火藥味也越來越重。

10天前，微信公開課上表示2020年微信紅包將有企業(yè)紅包及趣味紅包新功能，張小龍說“紅包本質(zhì)上是用來傳遞情感的輕應(yīng)用，不應(yīng)該是赤裸裸的金錢關(guān)系?！蔽⑿偶t包一路的迭代被賦予了越來越多的功能，“紅包”不再是簡單的轉(zhuǎn)賬，而是“傳遞情感”。4天后，互聯(lián)網(wǎng)春節(jié)活動將達(dá)到高潮，同樣，從搖一搖到集福到現(xiàn)在五花八門的春節(jié)活動，春節(jié)也承載著越來越多的“期望”。

從五年前，微信將搖一搖搬上春晚開始，這場沒有硝煙的戰(zhàn)役準(zhǔn)時打響。對于互聯(lián)網(wǎng)巨頭來說，春節(jié)不再只是傳統(tǒng)佳節(jié)，而是戰(zhàn)場，但這一次春節(jié)的期望又能實現(xiàn)多少？而對于巨用戶們來說，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的春節(jié)活動，又能薅到多少羊毛？

紅包博弈

已經(jīng)成為每年的春節(jié)互聯(lián)網(wǎng)化標(biāo)志的支付寶“集五?！保衲暌粯記]有遲到。每年支付寶的“集五?！被顒右呀?jīng)成為一種全民娛樂方式。和往常一樣，通過任務(wù)及掃福來收集?？?。今年的紅包總數(shù)為5億元。

作為去年春晚合作伙伴的百度，今年的活動更加引人矚目。15日，百度宣布其鼠年將進(jìn)行5億元紅包活動。同天，BAT另外一極的騰訊攜微視拿出10億元參與春節(jié)大戰(zhàn)。

今年，僅BAT三巨頭的春節(jié)活動就已經(jīng)達(dá)到20億。但除去常年“參賽”的BAT這類工具型選手，短視頻及電商也在今年集體發(fā)力。

字節(jié)跳動旗下今日頭條、抖音短視頻、今日頭條極速版、西瓜視頻、抖音火山版、Faceu激萌、輕顏相機(jī)、皮皮蝦的手機(jī)客戶端等8款產(chǎn)品今年集體出動，一齊推出20億現(xiàn)金紅包活動。紅包金額甚至超過今年春晚的獨(dú)家合作伙伴——快手，作為今年拔得頭籌的快手，早在12月下旬就已經(jīng)開始活動預(yù)熱?；顒訒r間貫穿春晚頂峰至元宵晚會，現(xiàn)金紅包投入超十億。為什么是快手？宿華2019年年中的3億目標(biāo)或許可以給出答案，對于要全面提速的快手來說，合作春晚只是個開始。

沉寂多年的微博也于今年首次推出“集卡換紅包”活動。用戶集齊6種卡片后，可在除夕分得總量為1億元人民幣的紅包。在電商方陣，盡管阿里沒能成為今年春晚獨(dú)家紅包發(fā)放者，但聚劃算春節(jié)補(bǔ)貼依舊達(dá)到10億元，除夕春晚期間，同時還有5萬名用戶有機(jī)會獲得清空淘寶購物車獎勵。同時，京東也將在春節(jié)瓜分3億現(xiàn)金紅包。

據(jù)不完全統(tǒng)計，春節(jié)期間的營銷已經(jīng)達(dá)到70億。巨頭們的春節(jié)紅包已經(jīng)超50億。巨頭們一次次的“撒幣”活動正在逐漸讓春節(jié)互聯(lián)網(wǎng)化，甚至成為“新年俗”。而數(shù)十億活動背后的目的也人盡皆知，一切都是為了流量。

流量至上

作為每年觀看人數(shù)破億的晚會，春晚雖然年年被吐槽但至今仍保持著巨大影響力。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2019年跨屏合計觀眾達(dá)11.73億人。這么一個天然流量入口，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們自然不會錯過。

2015年，微信首次將搖一搖搬上舞臺獲得的巨大回報讓互聯(lián)網(wǎng)人側(cè)目。馬云將其稱為“偷襲珍珠港”。2019年，百度成為春晚發(fā)包者，紅包總額達(dá)到9億元。9億人民幣換來了超過十倍的參與次數(shù)——數(shù)據(jù)顯示，截至2019年2月4日晚九點，也就是在春晚開始后一個小時，參與百度App紅包的互動達(dá)92億次。正是看到這豐厚的流量回報，巨頭們才撒下重金搶占一席之地。

微信過后，支付寶2016年一舉拿下春晚獨(dú)家互動合作平臺，據(jù)支付寶官方數(shù)據(jù)，除夕夜，支付寶“咻一咻”互動平臺的總參與次數(shù)達(dá)到了3245億次，是上一年春晚互動次數(shù)的29.5倍。不受年輕人“待見”，不斷被傳要取消的春晚卻在流量上依然發(fā)揮著驚人的影響力。

另一個側(cè)面，在春晚逐漸淡出年輕人視野的情況下，互聯(lián)網(wǎng)巨頭仍然撒重金的原因在于，春晚的受眾更加符合巨頭們目前的下沉戰(zhàn)略。一二線城市流量枯竭已經(jīng)是不爭的事實。無論是短視頻還是電商都在下沉市場尋找新的機(jī)會，而春晚的受眾恰巧高度貼合。

其次，除去春晚這一超級IP，春節(jié)這一傳統(tǒng)節(jié)日本身就具有極高的關(guān)注度，同樣也是天然營銷話題。無論是需要下沉還是留存亦或是增加日活，巨頭都瞄準(zhǔn)了春節(jié)。但春節(jié)能承受住這些“期望”嗎？

巨頭焦慮

QuestMobile發(fā)布2019春節(jié)大報告顯示，2019年2月4日到10日，用戶增長主要分布在泛娛樂和社交領(lǐng)域，從DAU上看，用戶過億的App陣營里，快手和百度增速最快，QQ、微博、抖音短視頻分居其后。百度App在春晚當(dāng)天，DAU暴漲1億。

然而暴漲來得快去得也快。在春晚紅包發(fā)完后，大部分APP用戶活躍度、使用時長及次數(shù)快速下滑以及留存率都十分慘淡。手機(jī)百度雖然收獲破億新增用戶，但是春晚過后，留存率僅剩2%。雖然百度今年依然參加紅包活動，但正如上文介紹，此次活動金額達(dá)到五億，而去年是十億。

去年，百度留存率低的也重要原因在于，百度旗下產(chǎn)品偏工具型而缺乏社交屬性。反觀，去年字節(jié)跳動系產(chǎn)品，去年春晚過后的留存率仍有25%左右。然而最重要的原因仍然在于，事件性營銷帶來的短暫性效果以及用戶對于高頻率的活動已經(jīng)習(xí)以為常。面對經(jīng)歷過無數(shù)次“百億補(bǔ)貼”后的互聯(lián)網(wǎng)用戶，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)需要再紅包大戰(zhàn)中差異化營銷才能更好的吸引用戶。

2019年百度的成績單也可以看作是給所有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的一次提醒。春節(jié)或是春晚這一天然流量池并沒有想象中那么美好。在互動紅包的背后需要深層次挖掘用戶需求才能借春節(jié)實現(xiàn)自己的“期望”。但今年超50億的紅包便可知，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)并不想放過任何一次機(jī)會。高補(bǔ)貼的背后是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的焦慮。

短視頻是騰訊一直放不下的心結(jié)，眼看著快手、抖音的快速增長但微視就像扶不起的阿斗，一直處于疲軟狀態(tài)，以至于騰訊撒下十億重金通過打造“短視頻紅包”新概念來給微視破局。但在同是短視頻的快手拿下春晚合作權(quán)，抖音旗下產(chǎn)品全員出動的競爭格局下，微視能破局如何？在春節(jié)分得一杯羹后，如何留存依然是微視要思考的問題。

同樣焦慮的還有首次加入紅包大戰(zhàn)的微博。2019年，微博先后推出綠洲及拉客新社交平臺，同時，2019年也是“社交年”，各大企業(yè)推出新社交平臺，瞄準(zhǔn)社交領(lǐng)域各細(xì)分領(lǐng)域。微博想給旗下軟件拉新的用意也十分明顯，要想完成集卡任務(wù)，分得紅包，用戶需下載綠洲并發(fā)布一條動態(tài)獲得卡片。

隨著短視頻及其他社交媒體的崛起，微博對用戶吸引力正在下降，并且微博的2019年四季度業(yè)績也不太樂觀。微博期望綠洲能與微博內(nèi)容生態(tài)形成互補(bǔ)，補(bǔ)齊短板。但回歸到上述所說，和支付寶類似“玩法”的微博沒能形成差異化，如何在紅包大戰(zhàn)中破局將是其該思考的首要問題。

流量紅利的枯竭、業(yè)務(wù)的焦慮推動著互聯(lián)網(wǎng)巨頭們“前赴后繼”，水漲船高的營銷費(fèi)用也沒能讓他們停下腳步。當(dāng)春節(jié)紅包營銷演變成全民狂歡，有誰愿意落隊？但這場春節(jié)紅包營銷，有誰到底是最終獲利者？