回顧2019年，各種爆款IP內容如雨后春筍般涌現(xiàn)，成功的品牌營銷也紛紛站上潮頭。

僅就今年來看，播放量超70億、熱搜190次的《陳情令》破圈生長；播放量超37億、熱搜477次的《創(chuàng)造營2019》；騰訊視頻單平臺播放量達67.9億、微博話題閱讀量超118億的《慶余年》……在現(xiàn)象級爆款和IP頻出并不斷刷新紀錄的同時，這些優(yōu)質內容也在視頻平臺的加持與技術變革的賦能下，成為營銷領域的一匹匹黑馬，統(tǒng)一老壇酸菜牛肉面、蒙牛純甄小蠻腰、安利紐崔萊等品牌亦借此進一步實現(xiàn)價值共振。

而今再來評判一個內容爆紅與否，除了可視化的點擊量與熱度值外，可持續(xù)性的商業(yè)價值已成為不可或缺的衡量標準。當然，傳統(tǒng)的以“靶子論”為理論依據(jù)，追求單向曝光，或是對用戶洗腦式輸出的病毒營銷已然過。逐漸成為時下以及未來主流趨勢的，是那些重視用戶感受、強調情感價值、貴在以心智引導受眾、能借助精品IP做到從“被看見”到“被喜歡”的雙箭頭互動營銷。

歷經(jīng)內容去粗取精階段的視頻市場，當下正處于從“量”到“質”的格局遷移，諸多高質內容和超級IP正在收割粉絲與市場的芳心。面對內容市場的流量紅利，品牌方該如何把握新機遇？成功的品牌營銷又需要做到什么？

回溯2019年并展望2020年，品牌IP營銷的新風向大可從8個緯度管中窺豹。

“價值觀”：品牌的精神內核、用戶的長情陪伴

毫無疑問，一切營銷的終點都是“人”。

在內容趨精品化的當下，用戶對內容的審美在不斷提升，其對內容的營銷也已經(jīng)形成了一定的認知。這就決定了品牌在營銷過程中也不僅是要和內容合作，更要懂內容內核。

2019年，《奇遇人生》第二季攜走心的柔情故事回歸。就品牌合作層面而言，懂得并尊重節(jié)目內容與價值觀的愛彼迎，沒有與節(jié)目內容做爭搶，而是換個思路，以雙方價值觀的契合點為切口，借節(jié)目建構著自身品牌的價值理念。

在《奇遇人生》“用探索世界的方式探索自己”的價值理念下，愛彼迎用“相遇就有奇遇”觸發(fā)與消費者的鏈接點，又把“家在四方”的品牌特色融入到節(jié)目中的每一段奇遇故事里，將品牌自身與節(jié)目的價值觀進行勾連，既沒影響節(jié)目整體的內容敘事，又將觀眾自然而然地代入故事場景，且隨著故事進度條的加載，嘉賓與愛彼迎房東的情感加深，觀眾對品牌文化的感知與接受度也進一步被觸發(fā)。

品牌與內容價值觀能夠契合，并持續(xù)建立具有溫度的品牌人設，以鮮明的、穩(wěn)定的品牌形象陪伴受眾，與受眾的長情陪伴中，與其建立情感共鳴，已然讓品牌與內容都有了更多的敘事空間。

同樣的高光瞬間還發(fā)生在《忘不了餐廳》中。與《忘不了餐廳》合作的養(yǎng)生堂（農(nóng)夫山泉），在節(jié)目中的“低調”，以及在節(jié)目外拍攝了兩支關于阿爾茨海默癥的公益廣告《愛不會忘記》的用心，在將觀眾對節(jié)目的關注轉換到對現(xiàn)實生活中存在的阿爾茨默癥人群關懷的同時，品牌價值理念也自然而然地傳遞給了公眾。

毫無疑問，紀錄類和人文類IP對品牌的信任價值傳遞和營銷突圍助力是可觀的。作為品牌方，基于對節(jié)目內容的理解與懂得，通過更貼合自身訴求的、有情感、溫度、精神價值的營銷，既能實現(xiàn)與內容恰如其分的融合，也更利于讓用戶和公眾通過品牌與內容的陪伴而獲得共鳴感。

多IP跨界共創(chuàng)，改寫娛樂營銷新邏輯

品牌營銷如今的重點除了“價值觀”的打法外，其實還在于把握用戶與內容的變化趨勢，與受眾建立價值共振，如此才能讓品牌從“被看見”到“被喜歡”，以持續(xù)提升品牌力。

以今年大熱劇集《陳情令》為例，為充分釋放其IP的營銷價值，騰訊視頻以原著《魔道祖師》IP為起點，培育并開發(fā)了與之相關的一系列影視劇、動漫等內容載體。在《陳情令》的某一創(chuàng)意中插廣告里，王一博飾演的含光君“藍忘機”在面館里吃起了“魏無羨”留給他的統(tǒng)一老壇酸菜牛肉面，該營銷方式將已進入市場出售的二次元魏無羨的老壇酸菜牛肉面，與《陳情令》的三次元場景巧妙融合，統(tǒng)一老壇酸菜牛肉面也借此實現(xiàn)了品牌與粉絲受眾的破次元對話。

這種年輕化、強互動，圍繞一個IP、多個IP或同一IP不同形態(tài)進行品牌聯(lián)動，并聯(lián)動書粉、劇粉、動漫粉的營銷方式，無疑以更新奇有趣的方式在更寬泛的受眾市場中加深了品牌的記憶點，令品牌從被看見到被喜歡，甚至進一步擴大傳播輻射范圍。

顯然，當營銷和內容的邊界被打破，甚至變得相輔相成，頭部高質IP可賦能品牌營銷，現(xiàn)象級品牌營銷也能自帶內容傳播力，雙方互為作用力、共榮共生。

IP多觸點全鏈路營銷，煥活內容營銷新價值

一個無法忽視的現(xiàn)象是，在傳統(tǒng)的娛樂營銷中，品牌更在乎的是自身的曝光度，在做的也多是借助內容熱度與流量進行單一的露出，而內容之外的品牌價值與內核卻并沒有延展開。

但隨著受眾對內容的消費習慣發(fā)生了改變，他們會在看內容時進行討論，遇到喜歡的內容會發(fā)布短視頻平臺，遇到喜歡的明星也會購買周邊。基于內容和用戶心智而延展出的娛樂消費場景越來越多，自然也給予了品牌營銷更多更好的思路與抓手。

2019年暑期檔，騰訊視頻IP大劇《全職高手》以正能量、熱血、高燃的內容在年輕群體中引發(fā)了強烈共鳴。

以內容合作伙伴身份與劇版《全職高手》進行合作的蘇寧易購，不僅將“燃！就現(xiàn)在”的品牌主張與高燃劇情進行貼合，實現(xiàn)內容與品牌調性的深度勾連；同時也在線下開辟體驗店，于購物節(jié)當天令粉絲與前來探店的劇中角色明星進行現(xiàn)場互動，強化用戶好感；此外，蘇寧易購還制作了創(chuàng)意廣告視頻通過朋友圈進行投放，在激活粉絲關注和討論的同時，也將這股熱度直接轉化為購買力。

同樣，在蒙牛純甄小蠻腰與《創(chuàng)造營2019》合作時，也開發(fā)了創(chuàng)新玩法：將101位選手塑造為“紅西柚男孩”，蒙牛純甄小蠻腰以人格化的品牌形象成為“首席撐腰官”。贏得年輕用戶好感后，借助線上小程序或線掃描投票等組合玩法，用戶與粉絲可直接為喜歡的選手投票“撐腰”，品牌也借助粉絲經(jīng)濟而在內容、社交渠道和線下銷售場景中，實現(xiàn)了與用戶的深度對話。

這兩個案例的營銷共同點：即打通內容、娛樂、社交、消費等多個場景，勾連線上線下，讓注意力分散且稀缺的用戶可隨處與IP和品牌產(chǎn)生聯(lián)系，實現(xiàn)品牌與用戶的更多溝通與觸達，也成功串聯(lián)起品牌營銷從內容體驗到效果的轉化，實現(xiàn)了全鏈路場景化營銷和全方位獲益。

聯(lián)動藝人，延長營銷情感

2019年，于暑期熱播的爆款劇集《陳情令》成為市場總結時繞不開的一大范例。隨著劇集的熱播，兩位主演肖戰(zhàn)和王一博的人氣指數(shù)也一路飆升，不僅成為內娛新晉兩大頂流，商業(yè)價值更是穩(wěn)居市場前位。

通過《陳情令》與演員的雙雙大爆，不難一窺頭部精品IP的造星能力和騰訊視頻的藝人經(jīng)紀運營能力。且換個角度來看，高質內容或造星或擴大明星影響力的現(xiàn)象，其實也給品牌提供了另一種營銷思路。

已知，在《陳情令》和《慶余年》熱播期間，與其進行合作的統(tǒng)一老壇酸菜牛肉面與安利紐崔萊已然獲得了理想的營銷效果。那么在今后，品牌在與內容進行合作時，何不進一步嘗試與藝人聯(lián)動進行長線合作？

過去幾年間，粉絲經(jīng)濟市場的火熱已成無須贅述的事實，與精品內容以及從內容中孵化出的高口碑藝人進行合作，俘獲內容市場的同時近距離打通粉絲經(jīng)濟市場，以此進一步深化品牌的價值溫度、鑿深內容營銷與粉絲經(jīng)濟，必將撬動更大的市場空間。

聯(lián)合電商實現(xiàn)內容帶貨，解鎖品牌營銷新玩法

近年來，作為時尚綜藝的關鍵詞，“帶貨”成為被市場頻繁提起的熱詞。

作為一檔時尚類綜藝，由騰訊視頻出品，偏好明星分享、好物推薦等實用性內容的《口紅王子》第二季，創(chuàng)新性地采用了“單期爆款合作伙伴”模式，每期節(jié)目引入單個或多個不同品類的品牌，以明星同款或明星推薦來刺激用戶的消費欲望。

同時，節(jié)目還進一步實現(xiàn)了綜藝內容與電商平臺的跨界合作，合作品牌在進行節(jié)目內容露出之余，還可借助節(jié)目IP在電商平臺中的薇婭直播間進行“坑位”推薦，實現(xiàn)“節(jié)目中種草，節(jié)目外購買”的品效銷合一效果。

在內容營銷市場，能夠通過內容直接“帶貨”的合作模式亟待更多挖掘與開發(fā)，《口紅王子》的實踐與成效，著實為綜藝帶貨提供了全新的營銷思路。

擴圍內容市場，發(fā)力高潛短視頻

悄然間，“短而精”的內容成為視頻市場新寵。

12月30日，由蒙牛未來星獨家冠名的暖心火鍋劇《爸爸猴腮雷》正式上線騰訊視頻。對于騰訊視頻來說，該節(jié)目是其首次開放營銷合作的短劇，而作為首次嘗試定制劇集的品牌，內容形式的“短而精”也決定了品牌營銷在效果實現(xiàn)上的靈活性。

無論是劇中角色小明和小胖的輪番品牌口播、伴隨劇情發(fā)展出現(xiàn)的品牌精神語錄，還是貼合劇中生活場景的品牌軟植入，以“營養(yǎng)和陪伴”作為產(chǎn)品利益點的蒙牛未來星通過品牌專屬定制劇情和各種創(chuàng)意廣告形式，與聚焦奶爸人群的《爸爸猴腮雷》進行了價值觀的強關聯(lián)，并最終實現(xiàn)了“通過奶爸和未來星共同陪伴，助力孩子成為未來之星”的營銷目標。

未來，長內容市場的熱度不退，短內容市場的機會也會逐漸增多，把脈這一趨勢，品牌方大可以將目光投放至IP周邊那些題材廣泛、形式多元、具有潛力的短內容上，進一步擴充陣地。

創(chuàng)意互動：以沉浸式體驗攻占用戶心智

互動，成為近年來內容市場無法忽視的一大趨勢。

2019年末，IP大劇《慶余年》成功突圍，復盤該劇的種種亮點，品牌的創(chuàng)意互動成為無法忽視的存在。

在該劇播出期間，“好好的姑娘怎么叫宋鐵”、“范閑你不是穿越的嗎，怎么不認識陳道明”等彈幕和討論戳中了用戶笑點，所引發(fā)的網(wǎng)友二次創(chuàng)作也在B站、微博等流量池釋放了可觀的話題傳播度。基于用戶注意力，騰訊視頻借助互動彈幕、明星小劇場等形式為品牌合作方安利紐崔萊帶來了極大的曝光度，也令品牌與用戶建立更深度連接提供了一定的發(fā)揮空間。

同時，隨著劇集的熱播，當秉持不同觀點的觀眾熱議劇情時，安利紐崔萊所冠名的互動投票貼也會出現(xiàn)在劇集畫面下方，該做法既讓用戶了解自己的想法占比幾何，也令品牌成為了用戶觀劇過程中的陪伴者，進一步提高用戶對品牌的好感。實現(xiàn)了品牌從被看見到被記住、被喜愛，并進一步擴大傳播輻射度的進化。

擁抱新技術，獲得高加持

時至今日，技術正在重塑著視頻平臺的產(chǎn)品形態(tài)和用戶習慣，并為用戶的視頻體驗打開了更多想象空間。

今年以來，作為國內第一梯隊的視頻平臺，騰訊視頻其實已經(jīng)自如運用技術體系推出了各類品牌營銷的創(chuàng)意方式，解決了各類品牌方的宣傳需求。如在《我的真朋友》《怒海潛沙&秦嶺神樹》等劇集中，基于AI技術的創(chuàng)新廣告產(chǎn)品“天衣無縫”輕松幫助品牌融入劇中場景，實現(xiàn)了后期植入的“天衣無縫”。

像“天衣無縫”這類技術使品牌在短時間內完成場景植入的篩選，也減少了品牌與單個或多個內容方的溝通成本，更利于品牌配合自身宣傳時間點進行操作。

當用技術手段持續(xù)賦能內容營銷成為了無法忽視的趨勢，擁抱新技術、獲得高加持，不失為品牌在今后娛樂營銷過程中的一大選擇。

經(jīng)過娛樂營銷市場2019年的利好，幾乎業(yè)內人士都在總結并期待著2020年。當以騰訊視頻為首的平臺方為品牌與內容、用戶三方提供融合的渠道與方式，令其互動連接變得更加緊密時，剔除平庸內容與無價值營銷后，真正的高質內容和有價值的IP營銷也必然會撬動市場更大的想象空間。