2019年11月的最后一天，高德地圖顯示，深圳市羅湖區(qū)一條很不起眼的小路，長(zhǎng)時(shí)間大段紅色擁堵。

這條路叫蓮塘路，附近聚集了鵬興花園、蓮塘花園、祥和花園等10多個(gè)小區(qū)及多所幼兒園、中小學(xué)，僅鵬興花園就有6期住宅。周邊居民介紹，3公里區(qū)域內(nèi)，大約住了30萬人。

造成擁堵的“始作俑者”是當(dāng)天開業(yè)的盒馬里歲寶（以下簡(jiǎn)稱盒馬里）。

據(jù)了解，這是盒馬與深圳歲寶聯(lián)手打造的首個(gè)“線上線下統(tǒng)一管理”的數(shù)字化購(gòu)物中心，也是盒馬全國(guó)首個(gè)社區(qū)Mall。

從盒馬鮮生到盒馬菜場(chǎng)，再到盒馬mini、盒馬小站、F2、pick'go，盒馬給外界的感覺似乎是越變?cè)叫?。但盒馬里面積達(dá)4萬平方米，是目前盒馬7種業(yè)態(tài)當(dāng)中體格最大的。

盒馬的邊界在哪里？

“我們認(rèn)為只要消費(fèi)者有需求，我們就盡可能努力創(chuàng)造更好的消費(fèi)價(jià)值，更好的消費(fèi)體驗(yàn)。所以從這個(gè)角度來說，我們也沒什么邊界，只要消費(fèi)者需要，我們就會(huì)去努力。”盒馬總裁侯毅認(rèn)為，盒馬是基于場(chǎng)景的邏輯而生長(zhǎng)的。

進(jìn)軍社區(qū)商業(yè)，

盒馬里成社區(qū)居民

從外觀來看，三層樓的盒馬里除了比區(qū)域型的購(gòu)物中心小一點(diǎn)之外，并沒有太大的變化。

但一走進(jìn)正門，社區(qū)Mall的氣息便很明顯了，穿梭其間的不再是CBD或區(qū)域型購(gòu)物中心里光鮮靚麗的白領(lǐng)，而是拖家?guī)Э?、穿著隨意的“全家總動(dòng)員”。

從物理空間來看，一樓的部分區(qū)域不再采用光可鑒人的大理石地磚，而是鋪設(shè)了暖色地板，這從心理上拉近了與社區(qū)居民的距離，讓人產(chǎn)生一種回家的溫暖感。

中庭區(qū)域兼具靈活性，一部分是集市區(qū)，每?jī)芍苷{(diào)整一次攤位，專門出售新鮮有趣的小玩意兒，商品價(jià)格多在38~68元之間；另一部分是公共區(qū)域，目前被設(shè)置成了舞臺(tái)的模樣，未來可能作為社區(qū)活動(dòng)的場(chǎng)所。

再往里走，可以看到“尖沙咀”“銅羅灣”等路牌，這一段便是設(shè)計(jì)成街區(qū)形式的餐飲區(qū)，很多餐桌直接擺在“路”邊，有一種老香港街頭的即視感。

街區(qū)兩側(cè)，既有鍋魁、肉夾饃、雙皮奶等小吃穿插其中，也有奈雪的茶、一點(diǎn)一刻、半飽江湖等網(wǎng)紅品牌引人打卡，開業(yè)當(dāng)天的午飯時(shí)間，利寶閣、大目火鍋等特色餐飲更是吸引了全家老少一齊上陣排隊(duì)，整個(gè)街區(qū)被擠得滿滿當(dāng)當(dāng)。小吃與正餐相結(jié)合，讓不同消費(fèi)個(gè)體在任何時(shí)段，都能滿足自己的需求。

二樓主體業(yè)態(tài)是4000平方米的盒馬鮮生。與上海的盒馬鮮生不太一樣，這里除了火鍋和海鮮檔口外，不再單設(shè)更多的餐飲空間，反而針對(duì)社區(qū)居民的消費(fèi)特性，增加了許多散裝稱重的大米及農(nóng)副產(chǎn)品。

圍繞超市的是與居民日常生活息息相關(guān)的業(yè)態(tài)，比如小家電、藥房、萬寧超市等。最特別的當(dāng)屬超級(jí)服務(wù)臺(tái)，它從傳統(tǒng)百貨公司服務(wù)臺(tái)換積分、開發(fā)票的角色，轉(zhuǎn)變成了社區(qū)居民“生活管家”，提供家政、保潔、衣物洗護(hù)、美甲美容、數(shù)碼維修、旅游出行等多種服務(wù)，且這些服務(wù)都可以在盒馬App上預(yù)訂。

相比一樓和二樓的擁擠，三樓是另一片天地，這里只屬于孩子。

從上海來到深圳的蟲蟲繪本館，在盒馬里打造了一個(gè)階梯形的開放式閱讀空間，將繪本零售借閱與繪本早教體系結(jié)合在一起。

“試營(yíng)業(yè)的6天時(shí)間，我們就吸引了200多位會(huì)員的加入，昨天我們還成為整個(gè)盒馬里的銷售冠軍，這在以往是難以想象的?！毕x蟲繪本首席執(zhí)行官?gòu)埣魏阃嘎丁?br>
在蟲蟲繪本館的后面，是一間間透明的共享教室。除了入住盒馬里的教育機(jī)構(gòu)可以使用，外部機(jī)構(gòu)也可以申請(qǐng)，最終根據(jù)申請(qǐng)情況統(tǒng)籌排課?！斑@就是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)帶來的價(jià)值。”侯毅說。

在改造上，作為傳統(tǒng)零售商，歲寶主要負(fù)責(zé)線下實(shí)體部分的改造，盒馬負(fù)責(zé)線上數(shù)字化改造及頂層設(shè)計(jì)，日常管理則主要由盒馬負(fù)責(zé)。

相比盒馬鮮生，盒馬里豐富的業(yè)態(tài)對(duì)盒馬是個(gè)不小的挑戰(zhàn)。這一點(diǎn)，侯毅并不否認(rèn)，“盒馬里能不能誕生出這些本地生活的需求，我也沒底。所以，在正式引入很多服務(wù)之前，我?guī)ьI(lǐng)一支3個(gè)人的小團(tuán)隊(duì)，花了1年時(shí)間做各種品類的測(cè)試?！?br>
最終，侯毅發(fā)現(xiàn)，“當(dāng)你創(chuàng)造不一樣價(jià)值的時(shí)候，消費(fèi)者是要的”?，F(xiàn)在，已經(jīng)正式落戶盒馬里的美甲、美容、親子、保潔等服務(wù)，受了周邊居民的普遍歡迎，開業(yè)當(dāng)天，河貍家排起了長(zhǎng)隊(duì)。

當(dāng)我們?cè)谡f重構(gòu)時(shí)，

到底在說什么

零售行業(yè)離不開三個(gè)要素——人，貨，場(chǎng)。

盒馬里也不例外。

據(jù)了解，在與盒馬里合作之前，歲寶曾兩次嘗試過O2O，“但自身的能力沒有這種基因，重新做線上的東西要投入大量資源和時(shí)間?！睔q寶副總裁林文鈿說，并不是錢的問題，而是耗不起也等不了。所以，最終歲寶決定和阿里新零售先鋒官盒馬合作。

“盒馬里不是一個(gè)簡(jiǎn)單的App+門店，而是借助數(shù)字化對(duì)購(gòu)物中心內(nèi)的商品與服務(wù)進(jìn)行重構(gòu)?！焙旭R里規(guī)劃師、項(xiàng)目負(fù)責(zé)人沈巍介紹。

我們不妨看看沈巍所說的商品與服務(wù)重構(gòu)，究竟是如何從人、貨、場(chǎng)三方面來體現(xiàn)的。零售君發(fā)現(xiàn)：

首先是人。傳統(tǒng)零售了解消費(fèi)者需求一般是通過各種調(diào)研來進(jìn)行，但盒馬里不會(huì)這么做。在盒馬里誕生之前，盒馬鮮生已經(jīng)在歲寶營(yíng)業(yè)了一年多，積累了3公里以內(nèi)的5萬多會(huì)員。

這一方面讓盒馬確認(rèn)了這些會(huì)員的消費(fèi)特征，另一方面，可以通過這些會(huì)員測(cè)試新業(yè)務(wù)的可行性。最終，盒馬確認(rèn)，通過線上的會(huì)員數(shù)據(jù)，的確能為線下實(shí)體店提供精準(zhǔn)的流量和會(huì)員營(yíng)銷服務(wù)。

譬如共享教室，盒馬里開業(yè)當(dāng)天就開了班，原因是盒馬早在前期，就將課程精準(zhǔn)推送給有相應(yīng)年齡段孩子的家庭，最終實(shí)現(xiàn)讓小朋友來線下實(shí)體教室上課的閉環(huán)。

其次是貨。盒馬里的商品總數(shù)超過10萬SKU，其中近一半商品實(shí)現(xiàn)了線上線下隨意購(gòu)買，近4萬種商品和服務(wù)可以進(jìn)行配送。

這其中，因?yàn)樾枨蟛煌?，配送時(shí)間也不一樣，比如，餐飲類商品最快可以在半小時(shí)送到居民家中，且可以跨店點(diǎn)單后合并配送；一些非時(shí)效的商品或服務(wù)，1小時(shí)內(nèi)送達(dá)。

未來，配送時(shí)間還會(huì)根據(jù)數(shù)據(jù)進(jìn)行調(diào)整，以降低配送成本，提高配送效率。

此外，盒馬里還會(huì)開通“盒適購(gòu)”試穿服務(wù)，消費(fèi)者從App上買衣服、鞋帽，快遞將衣服送上門，喜歡的留下，不喜歡的讓盒馬小哥帶回，或者自己前往門店退換貨。

最后是場(chǎng)。傳統(tǒng)零售的場(chǎng)，常常會(huì)受到營(yíng)業(yè)時(shí)間和營(yíng)業(yè)面積的限制。但在盒馬里，一切都被打破了。

時(shí)間上來看，盒馬鮮生里的早餐檔口，早晨8點(diǎn)就開始營(yíng)業(yè)，既有當(dāng)?shù)厝藧鄢缘某春臃?，也有全?guó)人民都愛的油條、包子等；一樓餐飲店的營(yíng)業(yè)時(shí)間，則從晚上10點(diǎn)延長(zhǎng)至凌晨零點(diǎn)，以滿足當(dāng)?shù)鼐用駩鄢韵沟南M(fèi)特點(diǎn)。

一些火爆的餐飲品牌，比如利寶閣只有200個(gè)座位，但可以通過外賣，將物理空間繼續(xù)延伸。

“我們希望所有的線上訂單，能在未來一年里達(dá)到30%甚至50%以上，這樣整個(gè)Mall的坪效會(huì)發(fā)生翻天覆地的變化?！焙钜銓?duì)此信心滿滿。

不過，社區(qū)商業(yè)有一個(gè)很重要的屬性是社交，強(qiáng)調(diào)將商品和服務(wù)送到家的盒馬里，會(huì)不會(huì)與到店社交的屬性發(fā)生矛盾？

“我認(rèn)為到店跟到家，是消費(fèi)者選擇不同生活方式時(shí)的不同需求，不能說到家一定好，到店就不好，也不能說到店一定好，到家一定不好?！?br>
侯毅在接受零售君采訪時(shí)說，實(shí)體店在5G時(shí)代會(huì)有更加清晰的定位：一是品牌的價(jià)值和傳播，比如盒馬里開業(yè)后，一個(gè)月內(nèi)周邊的人一定會(huì)知道；二是大量增加社區(qū)居民的休閑空間，可以增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的感知。

占比僅為一成，

社區(qū)Mall成藍(lán)海市場(chǎng)

一邊是挑戰(zhàn)，另一邊是機(jī)遇，這二者能否兼得？

在接受媒體專訪時(shí)，侯毅很肯定地表示：“從新的消費(fèi)需求來講，重新定義整個(gè)中國(guó)零售業(yè)乃至世界零售業(yè)是一個(gè)超級(jí)藍(lán)海，因?yàn)榻裉斓南M(fèi)需求變了，今天的玩法變了，誰領(lǐng)先一步，誰就能率先在這個(gè)藍(lán)海中快速勝出?！?br>
商務(wù)部于2017年發(fā)布的《中國(guó)零售行業(yè)發(fā)展報(bào)告（2016/2017年）》也表明，便利店、社區(qū)購(gòu)物中心等社區(qū)商業(yè)已經(jīng)進(jìn)入黃金發(fā)展期。

就在盒馬里開業(yè)的四個(gè)月前，天虹也在深圳松崗區(qū)開出其首家社區(qū)生活中心，面積為1.84萬平方米，不到盒馬里一半。模式上，以天虹超市+輕食潮飲、家居服飾、兒童廣場(chǎng)的搭配，滿足周邊居民的基本需求。

此外，天虹還組建了辣媽、拼購(gòu)、親子等群，并在每個(gè)群里配備鄰里大管家，實(shí)現(xiàn)與居民的實(shí)時(shí)零距離溝通。群成員有任何需求都可以在群里發(fā)布，小至買奶粉，大至辦派對(duì)，管家都會(huì)及時(shí)響應(yīng)。

為了鼓勵(lì)社區(qū)居民走出家門，天虹每周還會(huì)在社區(qū)生活中心舉辦四五場(chǎng)不同主題的社交活動(dòng)，零售君探店時(shí)，剛好遇到感恩節(jié)的主題活動(dòng)。

無論是盒馬里，還是天虹的社區(qū)生活中心，從運(yùn)營(yíng)風(fēng)格來看，都比區(qū)域型購(gòu)物中心更加親民。這也符合國(guó)際上成熟社區(qū)Mall的運(yùn)營(yíng)邏輯。但不得不承認(rèn)，中國(guó)社區(qū)Mall的整體發(fā)展，尚處于起步階段。

據(jù)國(guó)際購(gòu)物中心協(xié)會(huì)市場(chǎng)調(diào)查委員會(huì)中國(guó)委員王瑋介紹，中國(guó)2000~2018年開工的商業(yè)地產(chǎn)面積達(dá)到27.1億平方米，如果按8.3億城鎮(zhèn)人口來算，人均近3.3平方米，國(guó)際上人均商業(yè)面積僅為1~2平方米。

在這個(gè)龐大數(shù)字中，另一個(gè)現(xiàn)實(shí)就是，中國(guó)的社區(qū)Mall僅占整個(gè)商業(yè)地產(chǎn)的一成左右。顯然，中國(guó)社區(qū)Mall前景廣闊。

王瑋介紹：“在美國(guó)，10萬個(gè)Mall里97%是社區(qū)Mall；澳大利亞大型Mall的數(shù)量?jī)H為100個(gè)，而社區(qū)Mall卻高達(dá)1500個(gè)?！苯柚鷩?guó)外社區(qū)Mall的經(jīng)驗(yàn)，王瑋認(rèn)為中國(guó)社區(qū)Mall的發(fā)展需要關(guān)注三點(diǎn)：

一是供需匹配。

做社區(qū)Mall，一定要真正了解社區(qū)居民的需求，并確認(rèn)社區(qū)Mall與大型Mall之間，以及與居民區(qū)之間的距離。這一方面有助于確定社區(qū)Mall的縫隙市場(chǎng)有多大，另一方面也有助于提高居民的到店率。

二是關(guān)注社區(qū)。

這方面，社區(qū)商業(yè)做的最好的是澳大利亞。澳大利亞的社區(qū)Mall非常關(guān)注社區(qū)居民，不僅圍繞居民的衣食住行等提供商業(yè)服務(wù)，更注重公眾活動(dòng)的打造，社區(qū)居民甚至可以在社區(qū)Mall里舉辦畫展，而社區(qū)Mall的負(fù)責(zé)人，就像鎮(zhèn)長(zhǎng)一樣服務(wù)居民。

三是投資回報(bào)。

很難想象，澳大利亞的一個(gè)西田Mall，估值竟然可以比類似規(guī)模的美國(guó)購(gòu)物中心高3~4倍。所以，需要關(guān)注坪效的不僅是零售行業(yè)，社區(qū)Mall的資產(chǎn)收益和估值也都需要考慮。

事實(shí)上，近幾年，中國(guó)不少企業(yè)開始盯上了社區(qū)商業(yè)中心，紛紛進(jìn)軍社區(qū)Mall，但社區(qū)型的購(gòu)物中心如何離用戶更近，中國(guó)尚沒有成熟的模板。

盒馬里作為盒馬探索社區(qū)商業(yè)的一次開端，侯毅認(rèn)為：“還有很長(zhǎng)的路要走，還有很多方面需要改善。我們?cè)敢馊ヅ?，去嘗試，因?yàn)槲覀兿嘈胚@一定是未來。”