中國(guó)消費(fèi)者成為推動(dòng)全球奢侈品行業(yè)近10年爆發(fā)的那只看不見的手。

隨著LVMH與美國(guó)珠寶品牌Tiffany達(dá)成最終協(xié)議，全球市場(chǎng)的目光都投向了奢侈品行業(yè)。據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊，據(jù)《福布斯》跟蹤的實(shí)時(shí)財(cái)富排行榜，LVMH董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官Bernard Arnault的身價(jià)超過1060億美元，于周一隨著交易的達(dá)成上漲了超過1%至1074億美元，令他的身價(jià)與比爾·蓋茨和貝索斯之間的差距越來(lái)越小，全球首富或?qū)⒑芸鞊Q人，也或?qū)⑹巧莩奁沸袠I(yè)的第一次問鼎全球首富。

目前位居首富寶座的依然是亞馬遜創(chuàng)始人貝索斯，身價(jià)為1117億美元，比爾·蓋茨的身價(jià)則為1075億美元。LVMH在2017年以65億歐元拿下Dior時(shí)裝業(yè)務(wù)后，Bernard Arnault的身價(jià)在短短1個(gè)月內(nèi)增加了100億美元。

在LVMH成為奢侈品航空母艦的背后，是以中國(guó)為代表的新興市場(chǎng)創(chuàng)造的巨大勢(shì)能與現(xiàn)金流。在得中國(guó)市場(chǎng)得天下的新周期，LVMH毫無(wú)疑問成為最大受益者。根據(jù)LVMH發(fā)布的今年前三季度財(cái)報(bào)，集團(tuán)銷售額同比大漲16%至383.98億歐元，核心時(shí)裝皮具部門大漲22%至158.73億歐元。根據(jù)2018年財(cái)報(bào)，集團(tuán)全年總收入增長(zhǎng)10%至468億歐元，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比大漲21%至100億歐元，核心時(shí)裝皮具部門銷售額錄得15%的漲幅至184.55億歐元。

Gucci母公司開云集團(tuán)雖然面臨Gucci新鮮感衰退的嚴(yán)峻問題，也同樣得益于中國(guó)消費(fèi)者，才獲得了長(zhǎng)達(dá)十幾個(gè)季度的高位數(shù)增長(zhǎng)，推動(dòng)開云集團(tuán)與LVMH正面對(duì)抗。今年前9個(gè)月，開云集團(tuán)集團(tuán)銷售額同比上漲17.2%至115.23億歐元，核心品牌Gucci在中國(guó)內(nèi)地、新加坡和澳大利亞等市場(chǎng)的銷售額仍在獲得增長(zhǎng)。

在美國(guó)CNBC消費(fèi)者新聞與商業(yè)頻道節(jié)目上評(píng)論Tiffany最新收購(gòu)案時(shí)，資管公司CQS New City Equity的基金經(jīng)理Raphael Pitoun近日表示，在中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)，占主導(dǎo)地位的公司的機(jī)會(huì)越來(lái)越多。“中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于國(guó)際品牌的需求很大，經(jīng)歷過沒有太多錢購(gòu)買奢侈品的經(jīng)濟(jì)周期后，當(dāng)經(jīng)濟(jì)周期改善，人們就會(huì)涌入商店和線上市場(chǎng)購(gòu)買更多商品?！?br>
他說(shuō)，“奢侈品在中國(guó)就像是一種必需品?！?br>
這實(shí)際上解釋了為什么年初市場(chǎng)表達(dá)對(duì)奢侈品巨頭依賴中國(guó)市場(chǎng)的擔(dān)憂后，中國(guó)市場(chǎng)依然能夠支撐起半邊天。不久前舉辦的進(jìn)博會(huì)折射了營(yíng)商環(huán)境的持續(xù)優(yōu)化，LVMH、開云集團(tuán)的集體亮相體現(xiàn)了國(guó)際奢侈品巨頭堅(jiān)定了深耕中國(guó)的決心。

實(shí)際上奢侈時(shí)尚行業(yè)的波動(dòng)從未間斷，但是這對(duì)于奢侈品航空母艦而言卻更像是市場(chǎng)機(jī)遇，令強(qiáng)者愈強(qiáng)。摩根士丹利奢侈品研究主管Edouard Aubin表示，全球奢侈品巨頭經(jīng)久不衰的一個(gè)主要原因是在供應(yīng)方面有著巨大的進(jìn)入壁壘，難以被模仿。其次是日益壯大的潛在市場(chǎng)，即使在全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩的情況下，越來(lái)越多的中國(guó)內(nèi)地年輕富裕消費(fèi)者仍在推動(dòng)需求增長(zhǎng)。

深諳這一道理的LVMH早已提前布局，從2017年起就開始從內(nèi)到外地進(jìn)行徹底革新，并逐步把重心瞄準(zhǔn)潛力巨大的中國(guó)內(nèi)地年輕消費(fèi)市場(chǎng)，從積極擁抱阿里巴巴等第三方電商平臺(tái)，到開設(shè)直營(yíng)官網(wǎng)，再到在上海辦展覽和開設(shè)快閃店，每一步的背后都圍繞著與中國(guó)新一代消費(fèi)者進(jìn)行對(duì)話而展開。

據(jù)麥肯錫今年4月發(fā)布的報(bào)告《中國(guó)奢侈品報(bào)告2019社交裂變：中國(guó)“80后”和“90后” 催生全球奢侈品新賽道》，2025年中國(guó)消費(fèi)者將占全球奢侈品消費(fèi)的40％，并將成為未來(lái)6年該行業(yè)增長(zhǎng)的主要貢獻(xiàn)者。2018年中國(guó)消費(fèi)者在國(guó)內(nèi)外購(gòu)買奢侈品的總支出為7700億元人民幣，每個(gè)有能力消費(fèi)奢侈品的家庭平均花費(fèi)8萬(wàn)元，這一增長(zhǎng)主要得益于中上層家庭數(shù)量的激增，到2025年他們的支出將增加近一倍至1.2萬(wàn)億人民幣。

根據(jù)瑞士信貸Credit Suisse發(fā)布的2019年全球財(cái)富報(bào)告也發(fā)現(xiàn)，在全球最富裕的10%的人口當(dāng)中，2019年中國(guó)有1億人屬于這個(gè)區(qū)間，首次超過美國(guó)的9900萬(wàn)人。研究公司W(wǎng)ealth-X則發(fā)現(xiàn)，中國(guó)有超過10億美元的超高凈值人士，其中有27.5%的人年齡在50歲以下，遠(yuǎn)高于13%的全球平均水平。93.5%的超級(jí)富豪完全是白手起家。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2018年中國(guó)1.4億家庭年收入在10至50萬(wàn)元之間，能夠達(dá)到中等收入群體超過4億人。有分析指出，近幾年正是中國(guó)消費(fèi)升級(jí)的轉(zhuǎn)換期，而家庭年收入在30萬(wàn)至100萬(wàn)之間的家庭具有消費(fèi)奢侈品的能力和購(gòu)買欲望。

在中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買的所有高端時(shí)尚產(chǎn)品中，僅有略超過25%是在國(guó)內(nèi)交易，這個(gè)數(shù)字在未來(lái)六年有望增長(zhǎng)至約50%。

如果說(shuō)年輕消費(fèi)者可支配收入增多是奢侈品消費(fèi)爆發(fā)的前提，那么奢侈品在東亞社會(huì)中的社會(huì)功能性被放大，則是奢侈品暢銷的催化劑。前者意味著消費(fèi)者“錢多了”，后者決定了消費(fèi)者“錢怎么花”。

與更加愿意奢侈品牌自身歷史價(jià)值買單的歐洲市場(chǎng)相比，東亞社會(huì)似乎更認(rèn)同，奢侈品的價(jià)值不在于產(chǎn)品本身，而在于產(chǎn)品帶來(lái)的社會(huì)承認(rèn)感。

在今年早些時(shí)候的《為什么有人在量販賣場(chǎng)Costco搶購(gòu)愛馬仕？》一文中，我們?cè)赋?，東亞文化里個(gè)人價(jià)值需要社會(huì)承認(rèn)，這就是為什么奢侈品在此特別暢銷的原因，這現(xiàn)象在日本尤為典型。美國(guó)文化崇尚個(gè)人主義，自食其力的中產(chǎn)階層并沒有特別多的閑錢可供揮霍，導(dǎo)致很多美國(guó)人對(duì)奢侈品無(wú)感。 就目前的國(guó)內(nèi)奢侈品市場(chǎng)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，大致分三類。

第一類是那些夢(mèng)想擁有奢侈品的消費(fèi)者，這部分群體多數(shù)希望擁有一件奢侈品，但他們的消費(fèi)并非是那些頂級(jí)奢侈品大件，而是一些奢侈品牌入門級(jí)別的小件，諸如美妝香水系列，或是通過攢錢買奢侈品的消費(fèi)者，購(gòu)買頻率較小。

第二類則是將時(shí)尚作為某種生活方式的城市新中產(chǎn)，這部分消費(fèi)者達(dá)到了奢侈品消費(fèi)的門檻，希望給人以緊跟潮流、生活品質(zhì)優(yōu)渥的形象，消費(fèi)頻次稍高。通常情況下，那些夢(mèng)想購(gòu)買奢侈品的消費(fèi)者總是較為年輕，消費(fèi)較低但人數(shù)更多，極易通過年齡增長(zhǎng)及工作變化成第二類的消費(fèi)者。每一層級(jí)的消費(fèi)人群規(guī)模則是不斷縮小。

第三類則是富豪型消費(fèi)者，這一類本來(lái)是奢侈品牌最愛的黏合度最高、最忠實(shí)的消費(fèi)者，但如今這些消費(fèi)者已經(jīng)更加理性，人群規(guī)模和總消費(fèi)量正在逐年減少。所以奢侈品消費(fèi)的未來(lái)并不在這些人身上，奢侈品牌需要從需求金字塔的底部得到更多動(dòng)力。

可見，中間階層正在成為奢侈品消費(fèi)最主要的增量市場(chǎng)。這批消費(fèi)者的消費(fèi)升級(jí)和身份認(rèn)同需求，與城市日益增長(zhǎng)的生活成本形成了矛盾，導(dǎo)致中國(guó)消費(fèi)者在進(jìn)行奢侈品購(gòu)物時(shí)對(duì)價(jià)格依然敏感，還未從對(duì)有形產(chǎn)品的追逐解放出來(lái)，去重視無(wú)形的奢侈體驗(yàn)，這也造成了消費(fèi)者寧愿去量販超市Costco搶購(gòu)愛馬仕的現(xiàn)象。

社交媒體在短時(shí)間內(nèi)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重塑也令奢侈品的社交屬性前所未有的提升。特別是對(duì)于社交媒體深度用戶的年輕人和中產(chǎn)階層而言，奢侈時(shí)尚消費(fèi)已經(jīng)被社交媒體深刻重塑，時(shí)尚的本質(zhì)就是社交。這從某種程度上，也促進(jìn)奢侈品與社交的進(jìn)一步捆綁。如果說(shuō)幾年前，奢侈時(shí)尚類品牌更希望樹立有距離感的品牌形象，如今奢侈品牌在中國(guó)則紛紛以樹立數(shù)字化品牌形象、搶占新平臺(tái)與流量池為先進(jìn)性考量，通過時(shí)尚媒體和博主KOL的市場(chǎng)教育令品牌形象深入人心。

前SuperELLE主編、財(cái)經(jīng)評(píng)論人鄭淼淼認(rèn)為，“Tiffany是奢侈珠寶中最有’中產(chǎn)階級(jí)’”氣質(zhì)的品牌，這也是LVMH一定要收購(gòu)Tiffany的原因?！蓖ㄟ^收購(gòu)Tiffany，LVMH可以繼續(xù)抓住來(lái)自中國(guó)和美國(guó)的新中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者。早在Louis Vuitton宣布Virgil Abloh為男裝藝術(shù)總監(jiān)時(shí)，品牌CEO Michael Burke在接受紐約時(shí)報(bào)采訪時(shí)曾坦言，“Louis Vuitton從19世紀(jì)中期到上世紀(jì)20年代，再到如今，品牌所迎合的都是新貴階層，而不是舊富階層。”

隨著中國(guó)消費(fèi)者因關(guān)稅降低價(jià)差縮小、中國(guó)市場(chǎng)貨源充足等原因向中國(guó)市場(chǎng)回流，奢侈品牌在中國(guó)還有更多市場(chǎng)潛力有待釋放。數(shù)據(jù)顯示，目前即使中國(guó)奢侈品整體SKU仍略微落后，與歐洲主要城市相比SKU少15％，但在熱門款式上，中國(guó)市場(chǎng)貨源的種類和顏色卻可能比其他亞洲市場(chǎng)和歐洲高出5%。同時(shí)，各大奢侈品牌也開始在中國(guó)推出更多當(dāng)季新品。

據(jù)悉，2015年至2018年間，中國(guó)消費(fèi)者在國(guó)內(nèi)的奢侈品消費(fèi)占比從23％增加到27％。咨詢機(jī)構(gòu)貝恩發(fā)布《2018年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)研究》報(bào)告認(rèn)為，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)整體主要受惠于千禧一代和女性消費(fèi)者，并預(yù)計(jì)到2025年，境外和境內(nèi)奢侈品消費(fèi)將會(huì)持平，這意味著品牌應(yīng)該把精力放在中國(guó)本土市場(chǎng)的發(fā)展上。

恒隆集團(tuán)董事長(zhǎng)陳啟宗在最新一封致股東公開信中也肯定了中國(guó)內(nèi)地奢侈品消費(fèi)的增長(zhǎng)空間。他表示，在中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買的所有高端時(shí)尚產(chǎn)品中，僅有略超過25%是在國(guó)內(nèi)交易，這個(gè)數(shù)字在未來(lái)六年有望增長(zhǎng)至約50%，同期的總銷售量則會(huì)翻倍，這幾乎是四倍的增長(zhǎng)。他還援引歐洲某高端時(shí)裝品牌高管消息，實(shí)際增長(zhǎng)或?qū)⒏哂陬A(yù)期。

陳啟宗在信中特別強(qiáng)調(diào)，中國(guó)內(nèi)地作為集團(tuán)的主要市場(chǎng)，雖然在一定程度上受到全球地緣經(jīng)濟(jì)震蕩的打擊，但影響并非負(fù)面。為刺激國(guó)內(nèi)消費(fèi)增長(zhǎng)，中國(guó)內(nèi)地近兩年開始下調(diào)部分奢侈品的關(guān)稅，令中國(guó)的高端消費(fèi)者逐漸回流，“我們的收入增長(zhǎng)和各奢侈品牌近期的業(yè)績(jī)表現(xiàn)均可印證這一點(diǎn)”。

在購(gòu)買全球三分之一奢侈品的中國(guó)消費(fèi)者的推動(dòng)下，中國(guó)出現(xiàn)了第一家具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的奢侈品商場(chǎng)。據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊，北京SKP于11月14日至24日舉辦周年慶活動(dòng)，據(jù)內(nèi)部人士根據(jù)Pos機(jī)刷卡及現(xiàn)金進(jìn)入公司營(yíng)收數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，活動(dòng)期間SKP單店單日銷售額達(dá)10.1億元，刷新以往7.9億元的最高紀(jì)錄，再次引發(fā)業(yè)界的關(guān)注。

2018年，北京SKP實(shí)現(xiàn)135億人民幣銷售額。中國(guó)只有北京SKP和南京德基廣場(chǎng)兩家百億元以上高端商場(chǎng)。英國(guó)建筑師事務(wù)所Sybarite與GlobalData共同發(fā)布的2019年最新研究報(bào)告顯示，北京SKP每平方英尺銷量位列全球第二，稱霸亞洲，全球僅次于英國(guó)奢侈品百貨Harrods。以往人們不知道誰(shuí)在狂熱購(gòu)買奢侈品，而現(xiàn)在北京SKP讓那些全中國(guó)最熱衷于購(gòu)買奢侈品的神秘人群浮出水面。

滲透至生活每一個(gè)角落的社交媒體、猛增的可支配收入、大量奢侈品牌營(yíng)銷互動(dòng)廣告轟炸、遍布線上線下的便捷購(gòu)買途徑、周身印著奢侈品Logo的同齡人，這一切都難免不讓一個(gè)當(dāng)代中國(guó)年輕人開始在潛意識(shí)中認(rèn)同，他應(yīng)該擁有一件奢侈品。