過(guò)去十年中國(guó)成長(zhǎng)最快的行業(yè)是房地產(chǎn)，核心原因是中國(guó)農(nóng)村人口進(jìn)入城市的速度加快。

目前，大部分發(fā)達(dá)國(guó)家城鎮(zhèn)化比例都非常高，農(nóng)村地區(qū)地廣人稀。中國(guó)（目前）60% 的城鎮(zhèn)化率顯然與發(fā)達(dá)國(guó)家之間存在差距。

現(xiàn)在的中國(guó)是很多個(gè)「中國(guó)」組成的，一線城市是一個(gè)「國(guó)」，二三線是一個(gè)，小縣城又是，每個(gè)「國(guó)」都是一個(gè)圈層，城鎮(zhèn)化過(guò)程正是這些圈層分別升級(jí)的過(guò)程。

其次，中產(chǎn)崛起。中國(guó)目前有4億中產(chǎn)，人數(shù)還在迅速增長(zhǎng)，他們的消費(fèi)動(dòng)力比社會(huì)平均高6%-8%。我們的投資案例中，簡(jiǎn)愛(ài)酸奶和KK館過(guò)去幾年業(yè)績(jī)這么好，很重要的原因之一是中產(chǎn)崛起。促進(jìn)消費(fèi)升級(jí)。

最后，技術(shù)革新。所有的消費(fèi)升級(jí)底層邏輯都是技術(shù)的進(jìn)步。技術(shù)革新帶來(lái)的結(jié)果是社會(huì)化分工的進(jìn)步，比如冷鏈技術(shù)的普及，零售技術(shù)的普及等等。


目前，在零售底層技術(shù)支撐的基礎(chǔ)上，消費(fèi)的本質(zhì)還是「人、貨、場(chǎng)」的概念。

人就是流量。中國(guó)每個(gè)細(xì)分消費(fèi)市場(chǎng)都很大，核心原因是人口眾多。目前各個(gè)圈層的消費(fèi)者都在成長(zhǎng)，人口紅利釋放了巨大消費(fèi)動(dòng)力和紅利。

舉個(gè)例子，消費(fèi)者從20歲成長(zhǎng)到25歲，會(huì)開(kāi)始談婚論嫁，因此消費(fèi)需求會(huì)變化；25歲到30歲，有了孩子，消費(fèi)需求又會(huì)變化了。

對(duì)人群來(lái)說(shuō)，無(wú)論從任何一個(gè)維度貼標(biāo)簽，都能切分出一個(gè)巨大的人口數(shù)量，這就是一個(gè)個(gè)巨大的流量池。

貨就是內(nèi)容。不同的貨吸引不同的人，新的人群需要新的內(nèi)容，就需要新的貨。從這個(gè)角度看，創(chuàng)業(yè)者把過(guò)往做的不太好的貨重新做一遍，或者提供過(guò)往沒(méi)有的內(nèi)容，就有機(jī)會(huì)。

場(chǎng)就是渠道，是交易場(chǎng)所。在線下是店，線上是交易平臺(tái)。

今天線上的平臺(tái)在離散——越來(lái)越多的電商平臺(tái)涌現(xiàn)，各平臺(tái)雖然交易量在漲但市場(chǎng)占比絕對(duì)在下降；而線下在集中，各線下行業(yè)連鎖化率在提升，逐步集約化和規(guī)?；?，新渠道品牌逐步涌現(xiàn)。

接下來(lái)，我分別從人、貨、場(chǎng)三個(gè)角度展開(kāi)和大家分享分享。

多樣化消費(fèi)群體的出現(xiàn)，催生了多樣化渠道和產(chǎn)品供給。今天的人群是被圈層化和標(biāo)簽化的，所以很難有一款產(chǎn)品可以搞定所有人群。無(wú)論從消費(fèi)理念還是消費(fèi)能力等維度而言，都需要分人群、分產(chǎn)品。

從另一個(gè)角度而言，由于互聯(lián)網(wǎng)的普及，信息差變小了，今天縣城的年輕人和北京的年輕人看到的商品是類(lèi)似的，縣城的年輕人也知道什么是最好的潮鞋、衣服和化妝品。

從這個(gè)邏輯而言，創(chuàng)業(yè)者可以找到屬于你的人群，把貨（向三五四五線城市）沉下去，就會(huì)有機(jī)會(huì)。

拼多多最初出現(xiàn)的時(shí)候，因?yàn)樾畔⒉罾搅?，五環(huán)外的人可以看到更多的好商品，同時(shí)，他又把貨物流通的渠道拉平了，把五環(huán)外人群需要的商品送到了他們手上。找到目標(biāo)人群，把貨送到他們手上，這就是機(jī)會(huì)。

說(shuō)完人，我們談?wù)勜?，從貨的角度而言，最大的兩個(gè)機(jī)會(huì)是：老品升級(jí)帶來(lái)的替代性產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，以及「小眾」新品類(lèi)的崛起。

替代性產(chǎn)品出現(xiàn)的機(jī)會(huì)是因?yàn)?，新一代消費(fèi)者不愿意用一個(gè)（老）品牌的產(chǎn)品，因?yàn)檫@個(gè)品牌是他們爸媽在用的，（他們覺(jué)得這個(gè)產(chǎn)品老了）他們需要屬于年輕的產(chǎn)品。因此替代性產(chǎn)品的機(jī)會(huì)很清晰，解決同一個(gè)大問(wèn)題，但用完全不一樣的解決方案（就可以）。

舉個(gè)例子，洗衣液替代洗衣粉，解決的都是洗衣的問(wèn)題，但產(chǎn)品形態(tài)和滿(mǎn)足的需求缺截然不同；電子鎖替代機(jī)械鎖，解決的都是鎖門(mén)的問(wèn)題，但產(chǎn)品形態(tài)截然不同。

「小眾」新品類(lèi)出現(xiàn)，很多時(shí)候消費(fèi)者不知道自己想要什么，好的品牌會(huì)洞察消費(fèi)者需求、引導(dǎo)消費(fèi)者需求。舉個(gè)例子，漱口水、豆奶、廚房用紙都是這樣看似存量不大，但實(shí)際用了就扔不掉的新產(chǎn)品。

貨的角度還有一個(gè)很有趣的現(xiàn)象是品牌迭代。過(guò)去幾年各領(lǐng)域品牌都進(jìn)入了旋轉(zhuǎn)門(mén)，大量老品牌消失、新品牌出現(xiàn)。但是即使貨架再長(zhǎng)，消費(fèi)者腦子里能裝下的品牌也是有限的。

同樣，商場(chǎng)賣(mài)的品牌和淘寶上熱銷(xiāo)的品牌也是有限的。我們之前分析過(guò)寶潔的產(chǎn)品，寶潔洗發(fā)水品牌有穩(wěn)定銷(xiāo)量的數(shù)量是固定的，一個(gè)新品牌起來(lái)的時(shí)候，必然有另一個(gè)消失。

總結(jié)而言，站在消費(fèi)者角度，貨的成功背后是有一些決定性因子需要考慮和滿(mǎn)足的，比如：供應(yīng)鏈?zhǔn)欠癯墒?、產(chǎn)品化程度夠不夠高、品牌定位是否清晰、產(chǎn)品的教育成本有多高、營(yíng)銷(xiāo)投放如何高效的落地等等。

與此同時(shí)，在今天的市場(chǎng)上，貨品前端銷(xiāo)售和消費(fèi)者觸達(dá)方面的變化，已經(jīng)使得背后的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)、履約體系相應(yīng)的跟著變化了。

消費(fèi)者買(mǎi)的貨越來(lái)越多，那么貨誰(shuí)在組織？大量分散的渠道、分圈層的消費(fèi)者給貨品組織帶來(lái)巨大邊際機(jī)會(huì)；

貨如何送達(dá)？新一代消費(fèi)者對(duì)履約效率、履約成本、響應(yīng)速度等有著比過(guò)往都高的要求，傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈和履約形態(tài)很難充分滿(mǎn)足這些要求，協(xié)調(diào)整個(gè)鏈條，重構(gòu)中間環(huán)節(jié)，甚至是利潤(rùn)模型，以滿(mǎn)足日益「刁鉆」的消費(fèi)者。

過(guò)去兩年，我們系統(tǒng)性的看了新消費(fèi)里供應(yīng)鏈的機(jī)會(huì)，也投資了一些公司，比如行云全球匯、吉及鮮等。未來(lái)我們還會(huì)持續(xù)在供應(yīng)鏈領(lǐng)域?qū)ふ覞M(mǎn)足新一代人貨場(chǎng)特征的投資機(jī)會(huì)。


最后，我們談?wù)剤?chǎng)，今天很有意思的一個(gè)趨勢(shì)是「線上線下融合」。

在過(guò)去，大家會(huì)分得很清楚，這個(gè)品牌是淘品牌，那個(gè)品牌是線下賣(mài)場(chǎng)品牌，但今天已經(jīng)不這樣區(qū)分了。新成立的品牌應(yīng)該從第一天開(kāi)始就考慮如何實(shí)現(xiàn)線上線下相結(jié)合的打法。

從過(guò)往的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，線上品牌往線下走，要補(bǔ)的功課非常多，無(wú)論是渠道拓展、定價(jià)、經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)等等，目前還沒(méi)有太多互聯(lián)網(wǎng)原生品牌在線下做的特別好的。

而線下渠道做的好的品牌，同樣會(huì)在線上的節(jié)奏慢一些，需要熟悉新的流量打法、運(yùn)營(yíng)方式，但總體而言，發(fā)展的會(huì)比線上轉(zhuǎn)線下的品牌更快一些。

從消費(fèi)規(guī)模來(lái)看，線下依然是絕對(duì)大頭，60%-70% 的消費(fèi)依然是在線下完成。因此，如果不設(shè)計(jì)好符合線下渠道的定價(jià)體系、經(jīng)銷(xiāo)體系，那么很有可能你的品牌只適合線上，這意味著你失去了很大的市場(chǎng)和機(jī)會(huì)。

所以，線上、線下如何做好，是同樣重要的兩個(gè)問(wèn)題。

線下核心是打好「商品+服務(wù)」的組合拳，找到能滿(mǎn)足大腰部人群的大渠道。

首先，我們要理解，線上的流量總是會(huì)變的，隨著內(nèi)容的變化，從頭條變成了抖音，但你家門(mén)口小賣(mài)部的流量沒(méi)有變過(guò)。十年前如此，十年后還是如此，客源結(jié)構(gòu)比線上穩(wěn)定。

雖然線下渠道難做，但做下去會(huì)更穩(wěn)定。

但線下無(wú)法回避的就是物理輻射的范圍有限，有限的半徑，有限的流量，有限的人群。雖然城鎮(zhèn)化形成了很多人口密度相對(duì)較高的區(qū)域，但依然無(wú)法跟線上一網(wǎng)覆蓋全國(guó)相比。

所以需要充分實(shí)現(xiàn)線上玩法線下化，通過(guò)線下渠道抓住消費(fèi)者后，實(shí)現(xiàn)多觸點(diǎn)觸達(dá)，牢牢跟著消費(fèi)者，提高錢(qián)包份額。

因此后端供應(yīng)鏈如何改造的更快捷相應(yīng)，拉伸貨品深度和豐富度；門(mén)店管理系統(tǒng)如何數(shù)字化、標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)品化；消費(fèi)者觸點(diǎn)如何多樣化都十分重要。我們一直在尋找能滿(mǎn)足8億腰部人群的大渠道。

線上做好同樣有新的要素。今天對(duì)于品牌而言是黃金期，很重要的一個(gè)原因是今天的銷(xiāo)售路徑變短了，從產(chǎn)品生產(chǎn)到觸達(dá)消費(fèi)者變快了，美國(guó)迅速崛起的一批DTC（Direct-to-Consumer直接面對(duì)消費(fèi)者的品牌）品牌，正是因?yàn)樯嫌墟溌房s短，去中間環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)的，中國(guó)有類(lèi)似的機(jī)會(huì)。

另一個(gè)原因就是貨品和消費(fèi)者交互的介質(zhì)發(fā)生了重大變化，直播電商、視頻電商、社交電商都在通過(guò)全新的交互方式、內(nèi)容載體、傳播路徑實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者觸達(dá)和交易轉(zhuǎn)化。

李佳琦、薇婭，亦或是你身邊的小伙伴都可以帶貨，都可以輔助交易，甚至影響交易。這對(duì)線上平臺(tái)背后的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)同樣提出挑戰(zhàn)。

我們前面一直在說(shuō)，技術(shù)是消費(fèi)的底層基礎(chǔ)，人貨場(chǎng)的變化，離不開(kāi)技術(shù)重構(gòu)，帶來(lái)的產(chǎn)品、供應(yīng)鏈和規(guī)模化等能力的升級(jí)。過(guò)往針對(duì)消費(fèi)談技術(shù)，更多是銷(xiāo)售層面的技術(shù)，我覺(jué)得這是不全面的。

我們覺(jué)得技術(shù)重構(gòu)新消費(fèi)，主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：

第一，真正幫助把產(chǎn)品做好的技術(shù)；

第二，幫助從源頭降本提效，提高性?xún)r(jià)比或者履約效率的技術(shù)；

第三，幫助降解規(guī)?；蠊芾黼y度的技術(shù)。這些技術(shù)是值得我們認(rèn)真關(guān)注的技術(shù)，我們很關(guān)心創(chuàng)業(yè)公司對(duì)技術(shù)本身的重視程度。

我們花了幾年看新消費(fèi)、新零售，總結(jié)而言特點(diǎn)就是一句話(huà)「入門(mén)容易，畢業(yè)難，精耕細(xì)作緩稱(chēng)王」。無(wú)論做品牌、渠道，還是供應(yīng)鏈的，沒(méi)有哪家公司是創(chuàng)立伊始就跑的飛快的。但凡起初跑的飛快的公司，后面肯定有很多地方需要補(bǔ)課。

品牌公司，我們重點(diǎn)看幾個(gè)能力，產(chǎn)品力肯定是排在第一的。今天的很多公司其實(shí)談的不是產(chǎn)品力，而是營(yíng)銷(xiāo)力。不注重產(chǎn)品，不注重渠道，只注重營(yíng)銷(xiāo)的話(huà)，有可能可以完成從幾千萬(wàn)到幾個(gè)億的階段，但后續(xù)怎樣可以做到三五十億？長(zhǎng)期來(lái)看，消費(fèi)品品牌還是產(chǎn)品說(shuō)話(huà)，口碑影響復(fù)購(gòu)，需要形成長(zhǎng)期的與消費(fèi)者正向溝通的渠道和界面，而產(chǎn)品是核心因子。

線下渠道公司，我們很關(guān)心可復(fù)制的模式的穩(wěn)定性。模式如果不穩(wěn)定，開(kāi)出一家店是爆品店，但復(fù)制的越快，可能死的越快。好的模型，可以讓公司長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，可以讓加盟商賺錢(qián)，這是需要花很長(zhǎng)時(shí)間打磨的。

模型在穩(wěn)定的基礎(chǔ)上要快速迭代，小區(qū)里的人群是固定的，但他們會(huì)長(zhǎng)大會(huì)變化，25歲的女生買(mǎi)的是化妝品和零食，30歲就給孩子買(mǎi)奶粉了，所以線下渠道做不好不是因?yàn)闆](méi)客戶(hù)，是因?yàn)楫a(chǎn)品和內(nèi)容迭代沒(méi)有跟上消費(fèi)者需求變化的速度。

沒(méi)有迭代能力的公司在渠道里只有幾年生命周期。企業(yè)要具有大規(guī)模、精準(zhǔn)、復(fù)制的能力，大規(guī)模、精準(zhǔn)和復(fù)制這三個(gè)關(guān)鍵詞同樣重要。沒(méi)有辦法把一個(gè)月盈利100萬(wàn)的店復(fù)制到100家的公司是做不大的。

做不到可以精準(zhǔn)復(fù)制，有的店賠錢(qián)，有的賺錢(qián)，這樣的公司也很危險(xiǎn)。大家應(yīng)該仔細(xì)把自己的事情琢磨清楚，然后慢慢的爆發(fā)。飛機(jī)起跑有蓄勢(shì)的過(guò)程。

供應(yīng)鏈公司，今天任何一家供應(yīng)鏈公司，只要滿(mǎn)足了新時(shí)代的需求，最少可以比過(guò)往做大十倍。鏈路短、響應(yīng)快、周轉(zhuǎn)快、控貨強(qiáng)，滿(mǎn)足這四點(diǎn)的公司在未來(lái)5年、10年，甚至是20年里都會(huì)成為非常牛的供應(yīng)鏈公司。品牌和渠道的創(chuàng)新一定會(huì)倒逼供應(yīng)鏈快速響應(yīng)變化和創(chuàng)新的，我們很期待。