多元的社交場景、全方位的消費者大數(shù)據(jù)捕捉，推動了跨境電商新營銷方式的崛起，以及跨境電商“輕品牌”時代的到來。

“但是，從當前來看，中國跨境電商品牌出海仍然處于主打賣貨、做流量的起步階段，而不注重內(nèi)容和品牌的塑造。”品牌全球化數(shù)字營銷機構LINKJOINT（領聚數(shù)字）CEO Lisa Hong向億邦動力談道。

從“賣貨”到具備品牌溢價的跨境出海轉型

Lisa介紹道，在品牌塑造上，由于跨境電商出海的品牌意識較為薄弱?！八裕琇INKJOINT主打的品牌塑造服務就是完成跨境賣家從賣貨到具備品牌溢價的初步建立過程。”

據(jù)悉，當前，LINKJOINT主要服務三類型賣家：一類是做平臺渠道、主打價格優(yōu)勢，但本身沒有品牌的跨境電商賣家，開始希望塑造自己的品牌，學習Anker等賣家的出海模式；二類是做制造出海，想要進行傳統(tǒng)制造業(yè)升級的賣家；三類是一些已經(jīng)在跨境領域做的不錯的品牌。

用Lisa的話說，這些品牌都需要在互聯(lián)網(wǎng)上完成新一輪的品牌重塑，比如調(diào)研這個品類在海外做得好的原因，以及品牌用戶群的畫像，再結合企業(yè)本身的用戶群的定位和產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢，來幫助客戶進行包括定價策略、用戶群、品牌調(diào)性等，以及圍繞在互聯(lián)網(wǎng)上賣家與用戶要產(chǎn)生怎樣的鏈接等幾個維度來幫企業(yè)進行品牌塑造。

據(jù)介紹，LINKJOINT所做的品牌塑造更偏向于互聯(lián)網(wǎng)輕品牌塑造的概念，即通過對品牌的精準定位，不在于滿足全部用戶，而是從細分類目和市場切入，借助于互聯(lián)網(wǎng)線上銷售與推廣渠道，精準觸達核心消費者的品牌，其向市場營造的是品牌塑造的低成本、低時間消耗而快速建立的場景，通過數(shù)據(jù)、傳播，來不斷幫助賣家進行產(chǎn)品迭代的目的。

輕品牌即數(shù)字品牌或互聯(lián)網(wǎng)品牌，其拋開了傳統(tǒng)線下品牌的投入重、周期長、覆蓋全的模式，到今天變成了資源投入輕、試錯周期短、 客群鎖定準，以及反應靈活、不斷迭代的特點。

目前LINKJOINT主要會借助Google、Facebook、Youtube、網(wǎng)紅等渠道，針對不賣家需求和特點，進行組合式營銷，并且也會給賣家提供相應地傳播工具或不同的定制方案，之后再通過數(shù)據(jù)反饋不斷幫品牌升級和做受眾用戶調(diào)整。

而LINKJOINT對傳播渠道的選擇，主要有兩個判斷維度：一是基于深耕行業(yè)多年的經(jīng)驗，對不同營銷渠道適合何種轉化的了解;二是通過對企業(yè)輕品牌的塑造，積累了大量對企業(yè)自身的了解。

如何樹立輕品牌思維？

如今做品牌與過去很大的區(qū)別是，品牌通過線上跟用戶無縫對接的互動，能很快得到品牌建立的數(shù)據(jù)反饋。

在Lisa看來，判斷一個輕品牌是否已經(jīng)做起來的維度是企業(yè)積累了一定屬于自己的忠實客戶群，并且受眾會不斷與其品牌產(chǎn)生鏈接，這樣才能說明一個品牌做的還不錯。

而對于如何判斷一個品牌到達怎樣的接受度才算在海外樹立了輕品牌形象，Lisa認為，這因企業(yè)而異。“對于小賣家而言，做一個小而美企業(yè)，慢慢積累用戶，產(chǎn)生一定銷量，品牌形象與其產(chǎn)品、預算，以及規(guī)模相匹配。對于大的企業(yè)而言，其需求是在短期內(nèi)將品牌塑造的傳播力度更大，這個目標最重要的是自己的要求。也就是品牌最重要的是需要有用戶認可、接受，否則只能算是商標?！?br>
目前，大多跨境電商企業(yè)都面臨著轉型，不管是跨境平臺商家，還是過去靠線下傳統(tǒng)貿(mào)易的商家，做品牌是唯一自己可以掌控的東西，“否則以后會出現(xiàn)在平臺受限、被賣家壓價的現(xiàn)象出現(xiàn)，做品牌不是要不要做的問題，而是一定要做，重點是如何做起來。”

舉例來看，Anker是如今無數(shù)賣家都爭相學習的跨境賣家典范。用Lisa的話說，之所以很多賣家都羨慕Anker的發(fā)展，就是因為Anker做出了自己的品牌，而很多賣貨大賣家們之所以還會覺得如履薄冰，是因為其還是依賴平臺。

“中國很多線上線下企業(yè)以前更多的還是像賣貨，這也許與我們的意識有關，中國的企業(yè)從制造端往品牌升級，也是因為我們的供應鏈和產(chǎn)品都已到了一個'不錯'階段，有能力開始注重品牌和產(chǎn)品溢價，而不是打價格戰(zhàn)了，否則跨境電商也很難發(fā)展下去?！?br>
LINKJOINT的打法算得上一種營銷的反向定制，其最早不是做品牌塑造，而是Google等一些流量的運營商。之所以走到前端，Lisa認為，是其發(fā)現(xiàn)在做流量的過程中，由于對企業(yè)品牌的認知不清晰，導致營銷之路并不順暢，以至于出現(xiàn)推廣不精準、不了解品牌真正受眾，以及無法借助好內(nèi)容進行高轉化的現(xiàn)象。

在這個過程中，LINKJOINT意識到中國跨境電商企業(yè)在營銷過程中缺乏的就是好內(nèi)容、定位以及好素材?！耙驗樵谡麄€營銷的過程，品牌在不斷的圍繞用戶訴求、用戶對品牌的理解，以及需要改善的內(nèi)容，來進行迭代和升級，最終才能達到一個很高的轉化?！?br>
如何精準匹配營銷渠道？

Lisa告訴億邦動力，F(xiàn)acebook與網(wǎng)紅營銷等渠道因帶有社交屬性，就更適合具有傳播性、以及想要獲得品牌曝光度的產(chǎn)品營銷，而工業(yè)用品則更適合做谷歌等等。比如做時尚類的企業(yè)，其產(chǎn)品需要的是好的傳播性，需要快速做品牌宣傳，這時網(wǎng)紅營銷就能更快速達到目的，所以LINKJOINT會找?guī)装賯€網(wǎng)紅，幫其快速打響在時尚市場的認知度。

由于谷歌、Facebook等的流量成本水漲船高，LINKJOINT與一家來自歐洲的網(wǎng)紅營銷平臺INDAHASH達成了戰(zhàn)略合作，向中國跨境出海賣家輸出過百萬的網(wǎng)紅資源。即在賣家后臺，LINKJOINT通過對賣家的前期調(diào)研、以及網(wǎng)紅各項參數(shù)為依據(jù)，為賣家匹配一定數(shù)量的網(wǎng)紅后，再跟賣家反復確認合適網(wǎng)紅人選。

“之所以沒有開放半自動化的賣家對接網(wǎng)紅功能，是因為中國賣家跟網(wǎng)溝通的經(jīng)驗欠缺，導致二者之間發(fā)生的問題也較多?！盠isa說道。

而品牌是否真正實現(xiàn)轉化其實主要取決于兩方，一方是賣家自己的產(chǎn)品和品牌是否適合市場，另一方面，則主要取決于服務公司的能力。

不管是Facebook、Instagram，YouTube，還是網(wǎng)紅營銷，在Lisa看來，都不能單獨的來衡哪種方式所起到的轉化率最大，目前來看，營銷市場更偏向于整體化營銷，每一個社媒渠道都有其擅長的重點領域。

由于近兩年網(wǎng)紅營銷市場的火熱，Lisa告訴億邦動力，LINKJOINT今年也會加大網(wǎng)紅營銷板塊兒的布局，并追求更快規(guī)模服務更多企業(yè)的目標，來積累更多網(wǎng)紅營銷發(fā)力的重點，把網(wǎng)紅營銷更加本土化、更服務化。

“這就要求賣家首先要真正了解網(wǎng)紅營銷的終極目的是什么，如果單純只是為了賣貨，則很難真正做好網(wǎng)紅營銷，而真正做網(wǎng)紅營銷應該是把自己品牌的影響力帶動出來，讓更多人認可自己的品牌?！?br>
未來5到10年是跨境電商品牌化時代

Lisa告訴億邦動力，如今跨境出口企業(yè)的流量獲取成本已高到與三年前不可同日而語，企業(yè)更多的是需要由好的內(nèi)容生成，來提升每一份流量價值，這也倒逼著數(shù)字營銷公司要生成更好的內(nèi)容和服務。

伴隨著國內(nèi)出現(xiàn)的諸多高投入、低轉換的營銷案例層出不窮，Lisa認為，國內(nèi)外數(shù)字營銷的不同點在于，國內(nèi)營銷往往比拼的是營銷手段，會伴隨著廢流量和假流量的產(chǎn)生，流量獲取成本更高。而由于海外更講究流量的精準度，即要對用戶定位清晰，所以更看重的是用來做流量轉化的內(nèi)容專業(yè)度，也更希望用技術實現(xiàn)營銷，這個技術還包含社媒本身的技術。

Lisa稱，目前，對于很多布局國際化業(yè)務的玩家而言，整體跨境營銷也要涉及到文化和本土化的問題，也會發(fā)現(xiàn)國內(nèi)與海外的營銷思路是兩個不同的體系。

例如，很多中國跨境電商缺的就是認清做好本地化，以及準確的打法的思路?！叭绻缃裣胱隹缇畴娚痰馁u家，依然思考的是如何在亞馬遜等平臺簡單粗暴的賣貨，那么，無論其價格高低，都已經(jīng)沒有多少發(fā)展機會了?！?br>
Lisa舉例道，Anker之所以在亞馬遜上賣得依舊很好，主要是因為，其只是將亞馬遜作為自己的一個通道而已，其真正目的是想做出自己的品牌，而不是完全依靠亞馬遜來賣貨，所以，這就涉及到企業(yè)在整個跨境布局時的戰(zhàn)略思維問題，也就是思維決定了企業(yè)流量方法的不同，賣家一定要從開始就要選好發(fā)展和產(chǎn)品定位。

據(jù)介紹，當前亞馬遜賣家想轉型的痛點問題就在于，其最初定位都是想短期獲益，但跨境電商時代已經(jīng)到了品牌化電商階段，也就是企業(yè)不僅要關注用戶、服務，還要懂得粉絲運營，由此形成用戶對自己品牌的認知。

所以，Lisa認為，未來5到10年是中國品牌出海的黃金階段，跨境電商也會到達一個品牌化時代。企業(yè)會實現(xiàn)從賣貨到品牌化電商的轉型，從打價格戰(zhàn)到越來越重視自己用戶的積累，重視品牌的塑造和沉淀。

“要有全網(wǎng)運營、數(shù)據(jù)分析，以及緊跟熱點的嘗試能力，且企業(yè)需要注意的是快速迭代能力，把自己的產(chǎn)品從低制造附加值，形成有一定溢價能力的品牌?！?/p>