傳統(tǒng)電商業(yè)務(wù)增長(zhǎng)乏力以及新零售快速發(fā)展的趨勢(shì)下，線上商超成為電商巨頭新的角力場(chǎng)。

其中阿里巴巴旗下天貓超市在經(jīng)歷了短暫的整合期后，也迎來(lái)了升級(jí)變革之年。10月11日，天貓超市宣布戰(zhàn)略升級(jí)，并推出一個(gè)新零售模式——“20公里立體生活圈”。所謂“20公里立體生活圈”是指，通過(guò)大數(shù)據(jù)鎖定消費(fèi)者存在高密度需求的區(qū)域，然后聯(lián)合生態(tài)合作伙伴共同建立線下近端履約中心 (CFC，Closer fulfillment center)，借助CFC向周圍20公里輻射范圍的消費(fèi)者提供立體化的供給。

據(jù)天貓超市透露，其今年9月已經(jīng)在蘇州將近端履約中心服務(wù)半徑擴(kuò)展至20公里，跑通了“半日達(dá)”到家模式。為了增強(qiáng)天貓超市的場(chǎng)景覆蓋能力、推進(jìn)全新的零售模式，阿里巴巴副總裁、天貓超市總裁李永和還宣布了“百城計(jì)劃”：到明年3月——即半年內(nèi)，通過(guò)與優(yōu)選的生態(tài)合作伙伴共建近端履約中心，在全國(guó)100個(gè)城市主城區(qū)實(shí)現(xiàn)20公里立體生活圈的全覆蓋。

作為阿里巴巴新零售的又一個(gè)嘗試，全新升級(jí)的天貓超市也被這位去年才加入阿里巴巴、接管天貓超市事業(yè)群的“操盤手”定下了一個(gè)量化目標(biāo)：未來(lái)兩年實(shí)現(xiàn)3億家庭用戶的消費(fèi)。而天貓超市目前擁有的家庭用戶數(shù)超過(guò)2億，這就意味著，天貓超市需要在2年內(nèi)將這一數(shù)字提升約50%。

自2018年11月天貓升級(jí)為“大天貓”，形成天貓事業(yè)群、天貓超市事業(yè)群、天貓進(jìn)出口事業(yè)部三大板塊，天貓超市這個(gè)零售細(xì)分領(lǐng)域的業(yè)務(wù)就被擺到了與商業(yè)數(shù)字化支撐的天貓事業(yè)群、全球化業(yè)務(wù)為主的天貓進(jìn)出口事業(yè)群并駕齊驅(qū)的位置，其重要意義不言而喻。

天貓超市之所以受到如此重視，與其帶來(lái)的巨大紅利不可分割。李永和透露，天貓超市高頻購(gòu)物用戶的購(gòu)物頻次超過(guò)淘系平均用戶的訪問(wèn)頻次，高消費(fèi)人群超過(guò)整個(gè)天貓系高消費(fèi)人群15個(gè)百分點(diǎn)。而中國(guó)整個(gè)線上商超更是充滿想象力，國(guó)際食品與消費(fèi)品行業(yè)研究培訓(xùn)機(jī)構(gòu)IGD預(yù)計(jì)，到2020年中國(guó)線上超市市場(chǎng)總體市值將達(dá)到約1800億美元。

盯上近2000億美元市場(chǎng)的顯然不止阿里巴巴，京東也是其中一個(gè)重要的參與者。近兩年，京東超市與天貓超市可謂打得不可開(kāi)交，口水戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)輪番進(jìn)行，還都宣稱要做中國(guó)線上、線下商超No.1。隨著天貓超市全新戰(zhàn)略升級(jí)，雙方的這場(chǎng)拉鋸戰(zhàn)勢(shì)必將愈演愈烈。

1

新掌門、新目標(biāo)、新打法

成立于2011年4月的天貓超市，是整個(gè)阿里集團(tuán)面向自營(yíng)平臺(tái)走出的第一步。隨著時(shí)間推移，天貓超市在2014年實(shí)現(xiàn)日訂單突破10萬(wàn)并且覆蓋全國(guó)；2015年實(shí)現(xiàn)用戶幾何級(jí)增長(zhǎng)，GMV破百億；2016年實(shí)現(xiàn)DAU破千萬(wàn)，迅速在線上商超占據(jù)一席之地。

進(jìn)入2016年，有了一定用戶積累的天貓超市開(kāi)啟了“雙20億”計(jì)劃——20億元補(bǔ)貼消費(fèi)者，20億元用于打造供應(yīng)鏈、商品結(jié)構(gòu)和服務(wù)升級(jí)；力爭(zhēng)三年內(nèi)實(shí)現(xiàn)盈利，五年內(nèi)一定盈利，2018年成為線上線下最大的超市。

最終的結(jié)果是，京東在2017年的一場(chǎng)行業(yè)峰會(huì)上就宣稱：“無(wú)論是銷量還是增速來(lái)看，京東超市已經(jīng)成為中國(guó)市場(chǎng)線上線下最大的超市。”

另一邊，曾為天貓超市定下目標(biāo)的“掌門人”接連被換下，直到2018年11月，時(shí)任阿里巴巴CEO助理的李永和接任天貓超市事業(yè)群總裁。

有意思的是，李永和此前是京東旗下的一員大將，在業(yè)內(nèi)小有名氣。他于2011年5月加入京東，歷任京東商城倉(cāng)儲(chǔ)部總負(fù)責(zé)人、華北區(qū)域分公司區(qū)總，并在2014年12月?lián)尉〇|商城COO，全面負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)體系的管理工作。但在2016年5月，“因私人原因提出辭職”，隨后2年就消失在了公眾視野。據(jù)李永和本人透露，他是到2018年6月才加入阿里。

這位被張勇委以重任的天貓超市“新掌門”，上任后就領(lǐng)著天貓超市開(kāi)啟了新玩法，并制定了新目標(biāo)。

首先是在2018年11月，阿里巴巴對(duì)天貓超市一次戰(zhàn)略地位升級(jí)中，成立了天貓超市事業(yè)群，將原有天貓超市和淘鮮達(dá)業(yè)務(wù)進(jìn)行整合，并讓它們與阿里大生態(tài)內(nèi)的大賣場(chǎng)、超市等合作，推進(jìn)線上線下一體化的超市新零售模式。

緊接著在今年1月，天貓超市事業(yè)群宣布進(jìn)行商業(yè)模式升級(jí)，由此前的“代銷”模式轉(zhuǎn)變?yōu)椤按N+采銷”并行的模式，從而實(shí)現(xiàn)直接向品牌方采購(gòu)商品，增強(qiáng)平臺(tái)自營(yíng)能力、豐富商品類目。

對(duì)于消費(fèi)者而言，單一的履約形式、統(tǒng)一的商品供給已經(jīng)很難滿足胃口。根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，消費(fèi)側(cè)呈現(xiàn)出了強(qiáng)烈的即時(shí)性消費(fèi)需求——82%的用戶有“準(zhǔn)時(shí)達(dá)”服務(wù)需求，66%的用戶對(duì)“2小時(shí)達(dá)”表達(dá)了較強(qiáng)意愿。所以，除了戰(zhàn)略地位和商業(yè)模式的升級(jí)，天貓超市場(chǎng)景端的升級(jí)也變得尤為迫切。

今年4月，天貓超市對(duì)零售服務(wù)場(chǎng)景進(jìn)行了升級(jí)，由原來(lái)的單場(chǎng)景開(kāi)始向全場(chǎng)景拓展。具體來(lái)看，是將原有的生鮮業(yè)務(wù)升級(jí)至“1小時(shí)達(dá)”，通過(guò)大數(shù)據(jù)鎖定消費(fèi)者需求高密度區(qū)域，然后天貓超市聯(lián)合線下生態(tài)合作伙伴建立近端履約中心，讓近端履約中心5公里內(nèi)的消費(fèi)者可享以生鮮為主的日用品1小時(shí)到家服務(wù)。

“但這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠?！崩钣篮椭赋觯寺募s中心的服務(wù)能力遠(yuǎn)不止5公里范圍。此次天貓超市打造的“20公里立體生活圈”，就是在延伸及時(shí)服務(wù)半徑，通過(guò)“1小時(shí)達(dá)”、“半日達(dá)”、“次日達(dá)”服務(wù)，讓近端履約中心20公里范圍內(nèi)的消費(fèi)者既能購(gòu)買到線上線下場(chǎng)景中的商品，還能體驗(yàn)多溫層履約服務(wù)（如：同時(shí)下單冷飲和一般零食，分批配送）。

“新的模式下，天貓超市將從之前的線上超市，徹底轉(zhuǎn)變?yōu)樾铝闶鄢??！崩钣篮椭赋?，未?lái)隨著線下履約中心更大規(guī)模的布局，結(jié)合大數(shù)據(jù)提前預(yù)測(cè)商品需求，天貓超市有望低成本、高效率地實(shí)現(xiàn)對(duì)最后一公里商超消費(fèi)的全面覆蓋。

2

貓超輸不得

在電商領(lǐng)域，阿里可以說(shuō)是當(dāng)之無(wú)愧的王者，但其在快消品領(lǐng)域卻呈現(xiàn)出短板。

李永和到任前的2018財(cái)年（2017年4月1日-2018年3月31日）年報(bào)顯示，得益于服裝、快消品、家電和消費(fèi)電子品類的強(qiáng)勁增長(zhǎng)，其實(shí)物GMV同比增長(zhǎng)了45%。雖然阿里并未透露實(shí)物GMV具體數(shù)值和這部分收入占總營(yíng)收的比重，但OC&C戰(zhàn)略咨詢公司曾在一份報(bào)告中提到：阿里巴巴在中國(guó)綜合電商市場(chǎng)中占據(jù)了70%的份額，而在快消品領(lǐng)域這一數(shù)字卻下降至52%。

自2017年三季度起，京東不再公布單季GMV，但可以知道的是：整個(gè)2017年，京東GMV近1.3萬(wàn)億元，同比增幅高達(dá)約50%；年活躍用戶數(shù)2.925億，同比增長(zhǎng)29.1%。就快消品對(duì)GMV的貢獻(xiàn)看，2017年二季度，來(lái)自“日用品和其他商品”的GMV為1196億元，同比增長(zhǎng)55%，占總GMV的比例為51%。

凱度消費(fèi)者指數(shù)（Kantar Worldpanel）在今年2月發(fā)布的一份報(bào)告中也提到，過(guò)去一年電商巨頭在實(shí)體渠道進(jìn)行了更為激進(jìn)的并購(gòu)和戰(zhàn)略合作，截至2018年底，騰訊、京東入股或合作的零售商陣營(yíng)（包括華潤(rùn)萬(wàn)家、沃爾瑪、永輝、家樂(lè)福、武商聯(lián)和步步高）在現(xiàn)代通路前十大零售商中取得了22.5%的份額，處于優(yōu)勢(shì)。

而業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，電商大戰(zhàn)最終都要回歸到最難攻克的快消品類上來(lái)。阿里也需要具備高頻次購(gòu)買、流量穩(wěn)定這兩個(gè)特點(diǎn)的天貓超市來(lái)增加活躍用戶數(shù)，拉升用戶使用頻次。

畢竟阿里巴巴平臺(tái)零售平臺(tái)年活躍消費(fèi)者同比漲幅已經(jīng)呈現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)，2018財(cái)年時(shí)，年活躍消費(fèi)者同比增速還有21.59%，達(dá)到5.52億；到了2020財(cái)年一季度（2019年4月1日-2019年6月30日），這一增速就降至17.01%，年活躍消費(fèi)者為6.74億。只是從整體來(lái)看，阿里國(guó)內(nèi)零售用戶在經(jīng)歷去年一年的快速大量獲客后，新一季度在增速上的下滑基本在預(yù)期內(nèi)，且較其它平臺(tái)的年活凈增用戶數(shù)，仍然表現(xiàn)可貴。

這就不難理解，阿里為何會(huì)讓天貓超市事業(yè)群的戰(zhàn)略地位與天貓事業(yè)群、天貓進(jìn)出口事業(yè)群平起平坐，同時(shí)還為此提供了雄厚的資金、技術(shù)和供應(yīng)鏈支持。天貓超市儼然成為了阿里巴巴新零售的“先鋒軍”。

李永和指出，此次天貓超市升級(jí)實(shí)際上依賴著整個(gè)阿里數(shù)字經(jīng)濟(jì)體的消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)能力、營(yíng)銷服務(wù)能力、商品運(yùn)營(yíng)能力、供應(yīng)鏈管理能力這四大商業(yè)能力的提升，“天貓超市事業(yè)群被（阿里巴巴）集團(tuán)推到了新零售的最前沿，就是要去在超市業(yè)態(tài)內(nèi)完成線上線下一體化融合的?！?br>
在全新的天貓超市事業(yè)群中，有面向消費(fèi)者端的淘鮮達(dá)，其通過(guò)“舊城改造”打造了一個(gè)面向線下傳統(tǒng)商超的新零售場(chǎng)；還有眾所周知的天貓超市，以自營(yíng)的新零售模式運(yùn)營(yíng)；以及一個(gè)天貓會(huì)員店，這是阿里集團(tuán)第一個(gè)付費(fèi)會(huì)員制的零售場(chǎng)。隨著各業(yè)態(tài)協(xié)同合作，阿里巴巴想要實(shí)現(xiàn)“天貓超市、天下超市”的理想。

有意思的是，淘鮮達(dá)、盒馬鮮生這些阿里系業(yè)態(tài)也曾高舉阿里新零售的大旗，沖在零售模式變革的前線，如今一個(gè)成為天貓超市事業(yè)群的重要組成單元，一個(gè)在配合天貓超市建“20公里立體生活圈”。

對(duì)于未來(lái)幾個(gè)業(yè)態(tài)間的關(guān)系，李永和表示，會(huì)圍繞消費(fèi)者需求布局，“整個(gè)阿里系的布局有幾個(gè)事業(yè)部、有幾個(gè)事業(yè)群都在做，未來(lái)是不是能走向更融合，隨著整個(gè)大家占領(lǐng)或者是在消費(fèi)者心智中所確定下來(lái)的位置——不管叫市場(chǎng)分層也好、還是消費(fèi)者分層，慢慢的局面會(huì)越來(lái)越明朗?！?br>
而就盒馬鮮生、天貓超市等平臺(tái)是否存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的質(zhì)疑，天貓超市消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理汪庭祥指出，不太會(huì)（存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系），因?yàn)閹讉€(gè)平臺(tái)滿足的人群和供給的商品是不一樣的，選品、定價(jià)也不太一樣，所以從零售商的角度天然就有區(qū)別，“換句話說(shuō)，每個(gè)零售商有它想服務(wù)的客群、有自己的定價(jià)，這是大家的選擇，會(huì)有一小部分沖突，但大家還是會(huì)有自己的節(jié)奏和經(jīng)營(yíng)策略?！?br>
3

線上商超持久戰(zhàn)

阿里在線上商超領(lǐng)域可謂是野心勃勃，但另一大巨頭京東則表現(xiàn)出了勢(shì)在必得的決心。

今年9月，京東超市在自家的戰(zhàn)略升級(jí)發(fā)布會(huì)上發(fā)布了圍繞用戶運(yùn)營(yíng)、渠道、產(chǎn)品、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力、營(yíng)銷玩法等五個(gè)維度升級(jí)的“TOUCH戰(zhàn)略”，并發(fā)布“物競(jìng)天擇”新項(xiàng)目。

值得一提的是，京東超市的“物競(jìng)天擇”項(xiàng)目與天貓超市的“20公里立體生活圈”有異曲同工之妙。根據(jù)京東方面的介紹，其已經(jīng)和沃爾瑪、永輝、屈臣氏、京東酒世界、酒便利等超過(guò)300家知名零售商一起，推出線上線下聯(lián)動(dòng)的“最后一公里30分鐘消費(fèi)”解決方案，試圖通過(guò)開(kāi)放多場(chǎng)景、數(shù)字化、智能化三大核心能力賦能商家，保證在不同場(chǎng)景間形成協(xié)同效應(yīng)。

同時(shí)，京東超市還提出，未來(lái)三年要實(shí)現(xiàn)消費(fèi)品成交額累計(jì)超8000億元的目標(biāo)。

區(qū)別于天貓超市在聯(lián)動(dòng)線上線下商超時(shí)的“舊城改造”策略，京東超市主要采用的是自營(yíng)模式，通過(guò)直接向品牌方購(gòu)貨來(lái)獲取商品的所有權(quán)。在倉(cāng)配環(huán)節(jié)，京東超市采用京東自建的品類倉(cāng)和物流來(lái)提升商品配送效率，實(shí)現(xiàn)一站式購(gòu)物體驗(yàn)，讓商家省去了不少麻煩，也讓消費(fèi)者能更快收到商品。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，早在2017年，京東超市就已經(jīng)進(jìn)入了千億時(shí)代。從品牌數(shù)量上看，截至2018年，入駐京東超市的自營(yíng)品牌超過(guò)1.5萬(wàn)個(gè)，入駐的第三方店鋪超過(guò)4萬(wàn)家。其用戶數(shù)也突破了3億。

國(guó)際調(diào)研機(jī)構(gòu)尼爾森發(fā)布的《2019快消消費(fèi)市場(chǎng)前瞻》顯示，2018年，京東超市在有汽飲品&運(yùn)動(dòng)飲料、白蘭地酒、果汁、即飲咖啡、啤酒、威士忌酒、嬰兒奶粉、口香糖、包裝水、包裝米的B2C銷售額市場(chǎng)份額占比超過(guò)50%，穩(wěn)居行業(yè)第一。

京東的種種成績(jī)或讓天貓超市承受著不小的壓力。但這場(chǎng)戰(zhàn)事仍處于初級(jí)階段，電子商務(wù)研究中心主任曹磊就曾表示：“阿里與京東如此大費(fèi)周章地改造和聯(lián)動(dòng)傳統(tǒng)商超，都是為了搶占下一個(gè)10年甚至20年的‘入場(chǎng)券’?！庇纱丝磥?lái)，勝負(fù)還遠(yuǎn)未分出。

不過(guò)，可以預(yù)見(jiàn)的是，戰(zhàn)事越激烈，消費(fèi)者越能從中獲益，商家也能暫時(shí)安心享受新一波增長(zhǎng)紅利，不用遭遇平臺(tái)“二選一”的困境。“現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入全渠道時(shí)代，誰(shuí)有能力運(yùn)營(yíng)好（商品），這個(gè)貨就是誰(shuí)的，”李永和表示，天貓超市的出發(fā)點(diǎn)是用最低的成本、最高的效率滿足消費(fèi)者需求，創(chuàng)造更多好的東西，“所以從我們自己站在推動(dòng)這個(gè)的角度，我肯定是沒(méi)有所謂的排他的想法?！?/p>