對(duì)于快手，過(guò)去幾年有過(guò)兩次大規(guī)模討論，將它推向風(fēng)口浪尖。

2016年6月，一篇《殘酷底層物語(yǔ)》刷屏，將當(dāng)時(shí)用戶量已經(jīng)非常龐大的快手推到了輿論面前，許多人在從未打開(kāi)軟件的情況下給快手貼上了“獵奇”標(biāo)簽。

2019年7月，人物群像混剪視頻《我盛裝以待 躍入人?！繁化傓D(zhuǎn)，評(píng)論區(qū)被頂?shù)阶钋芭诺脑u(píng)價(jià)是“這才是沒(méi)有加濾鏡的人間”“平凡人的舞臺(tái)”。

評(píng)價(jià)的轉(zhuǎn)變恰好對(duì)應(yīng)了人們?cè)诓煌A段對(duì)快手的印象，現(xiàn)在提起快手，更多想到的是普惠、私域流量、變現(xiàn)等關(guān)鍵詞。

過(guò)去三年，人們對(duì)快手的認(rèn)知逐漸發(fā)生變化，快手自身的生態(tài)也在不斷進(jìn)化。那么，真實(shí)的快手社區(qū)生態(tài)到底什么樣？

9月12日，快手大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布了“2019快手內(nèi)容生態(tài)報(bào)告”，用大數(shù)據(jù)展現(xiàn)了快手目前的內(nèi)容生態(tài)，以及這個(gè)平臺(tái)在最近一年發(fā)生的變化。

從真實(shí)底色到垂類(lèi)崛起

快手上的內(nèi)容可能不夠精致，卻足夠真實(shí)，足夠有生命力。這是很長(zhǎng)一段時(shí)間，人們對(duì)快手的印象。

2019快手內(nèi)容生態(tài)報(bào)告證實(shí)了這一點(diǎn)。過(guò)去一年，有超過(guò)2億人在快手發(fā)布了作品，平臺(tái)總的原創(chuàng)視頻庫(kù)存數(shù)量超過(guò)130億。

2億人發(fā)布作品，是一個(gè)天文數(shù)字。可以類(lèi)比的一個(gè)數(shù)字是，2017年高峰時(shí)期，微信公眾號(hào)數(shù)量是2000萬(wàn)，其中月活躍公眾號(hào)350萬(wàn)。

顯然，短視頻是一個(gè)生產(chǎn)成本更低、適用人群更廣的產(chǎn)品形態(tài)。不僅如此，我們從報(bào)告中可以發(fā)現(xiàn)，這些原創(chuàng)視頻的內(nèi)容類(lèi)型也在不斷擴(kuò)展，并不全是鄉(xiāng)間田野和市井生活。在美妝時(shí)尚、體育、美食、教育科普、游戲、二次元等垂直領(lǐng)域，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與創(chuàng)作者正在不斷用戶，形成新的供給。

這種垂類(lèi)崛起的背后是快手社區(qū)生態(tài)正在發(fā)生的演變，從UGC為主，過(guò)渡到UGC+PGC、MCN機(jī)構(gòu)、政務(wù)號(hào)、媒體號(hào)等專(zhuān)業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)者開(kāi)始大量入駐快手。

其中，最典型的是時(shí)尚美妝類(lèi)內(nèi)容。與人們的印象不同，快手上的時(shí)尚種草內(nèi)容非常多，而且獲得了巨大的關(guān)注與播放。

快手內(nèi)容生態(tài)報(bào)告披露了幾個(gè)有意思的數(shù)據(jù)，生產(chǎn)美妝內(nèi)容的博主中，男性比例高達(dá)41.6%，男性粉絲的數(shù)量也趨于接近女性粉絲。這類(lèi)美妝內(nèi)容也不全都是面向普通女性用戶的教程，而是風(fēng)格各異。如博主“聶小倩她老板”做的就是各類(lèi)風(fēng)格化極強(qiáng)的角色仿妝，如白發(fā)魔女等等，視頻總播放量超過(guò)2.5億，粉絲數(shù)超136萬(wàn)。

除了性別，快手上時(shí)尚內(nèi)容的創(chuàng)作者年齡數(shù)據(jù)也很有趣：40歲以上的創(chuàng)作者與24歲以下的創(chuàng)作者比例相近。有“VK不省心大爺”“時(shí)尚奶奶團(tuán)”等老年人組成的視頻團(tuán)隊(duì)，“時(shí)尚奶奶團(tuán)”還因此受邀參加了北京國(guó)際時(shí)裝周。

游戲是快手崛起的另一個(gè)垂類(lèi)。內(nèi)容生態(tài)報(bào)告顯示，2019年上半年，快手站內(nèi)發(fā)布了超5億個(gè)游戲視頻，觀看這些視頻的日活用戶數(shù)超5600萬(wàn)；游戲直播移動(dòng)端日活數(shù)超3500萬(wàn)。根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，截止2019年6月5日，移動(dòng)端斗魚(yú)的日活數(shù)為1500萬(wàn)、虎牙的日活數(shù)為1100萬(wàn)，快手的日活數(shù)據(jù)超過(guò)了斗魚(yú)+虎牙的總和，成為游戲直播的第三大勢(shì)力。

還有二次元，快手上的二次元用戶也十分顛覆認(rèn)知。截至目前，快手上核心二次元活躍用戶超過(guò)4000萬(wàn)，有近400個(gè)動(dòng)漫IP入駐。相比于B站月活過(guò)億，收購(gòu)A站后，快手正在二次元領(lǐng)域通過(guò)新的方式加入戰(zhàn)局。 垂類(lèi)內(nèi)容中正在不斷涌現(xiàn)頭部博主，如教育領(lǐng)域有“戴博士實(shí)驗(yàn)室”，粉絲數(shù)近300萬(wàn)，還有配音演員唐宋、楊長(zhǎng)順手機(jī)維修、小亮攝影教學(xué)等，涵蓋科普、職業(yè)技能、生活技能、藝術(shù)等教學(xué)內(nèi)容。

這些內(nèi)容吸引了跨地域跨圈層的用戶喜愛(ài)，而且各地都有不同偏好。 如美食領(lǐng)域，江蘇人對(duì)八爪魚(yú)的關(guān)注度是全國(guó)平均水平的1000倍，各省份用戶對(duì)小龍蝦的口味和做法偏好也有差別，而用戶觀看小龍蝦內(nèi)容的高峰時(shí)段在17點(diǎn)到21點(diǎn)。 這些分析結(jié)果除了其本身有趣，還有更大的價(jià)值在于將能為創(chuàng)作者提供選材方向上的參考。

從報(bào)告中可以發(fā)現(xiàn)，過(guò)去這一年，快手上各個(gè)垂直領(lǐng)域的視頻內(nèi)容數(shù)量都有較為明顯的增長(zhǎng)趨勢(shì)，各個(gè)領(lǐng)域也出現(xiàn)了越來(lái)越多的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，快手正在創(chuàng)作者和垂類(lèi)運(yùn)營(yíng)上向縱深挺進(jìn)。

與這種變化同時(shí)發(fā)生的是，快手不再佛系，而是主動(dòng)出擊；不再遠(yuǎn)離用戶，而是強(qiáng)化運(yùn)營(yíng)；不再局限于下沉市場(chǎng)，而是向一二線城市進(jìn)攻。

從個(gè)人生產(chǎn)到穩(wěn)定輸出

快手垂類(lèi)內(nèi)容的豐滿化，有兩方面原因。 一方面，用戶量持續(xù)增加，普通用戶對(duì)內(nèi)容需求會(huì)出現(xiàn)細(xì)分多樣化的趨勢(shì)，平臺(tái)本身的影響力和用戶量也將吸引更多的創(chuàng)作者入駐生產(chǎn)內(nèi)容； 另一方面，則是快手官方一直有在這些領(lǐng)域做引入創(chuàng)作者的相關(guān)戰(zhàn)略計(jì)劃。

2018年6月，“快手課堂”上線；2019年1月，快手與精準(zhǔn)學(xué)達(dá)成戰(zhàn)略合作，邀一線教師參與 “名師計(jì)劃”；2019年7月，快手推出“教育生態(tài)合伙人計(jì)劃”。

這些都是快手在知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域所做的努力，通過(guò)各種扶持計(jì)劃和戰(zhàn)略合作，引進(jìn)優(yōu)秀的短視頻知識(shí)生產(chǎn)者進(jìn)駐。據(jù)官方數(shù)據(jù)，目前快手課堂匯集超過(guò)10000個(gè)老師，付費(fèi)學(xué)習(xí)的用戶達(dá)到160萬(wàn)。

游戲領(lǐng)域也是。7月23日，快手科技副總裁林粼在快手光合創(chuàng)作者大會(huì)游戲分論壇上宣布，發(fā)布“百萬(wàn)游戲創(chuàng)作者扶持計(jì)劃”。 據(jù)悉，快手將引入不少于500個(gè)頭部游戲內(nèi)容創(chuàng)作者，投入價(jià)值10億元的流量、資源、資金打造快手游戲主播在站外的影響力。 同時(shí)，引入MCN、公會(huì)等合作伙伴，加強(qiáng)運(yùn)營(yíng)，向游戲主播提供專(zhuān)業(yè)的內(nèi)容意見(jiàn)。

引入MCN與工會(huì)，其實(shí)就相當(dāng)于將內(nèi)容生產(chǎn)來(lái)源從UGC擴(kuò)展為UGC+PGC，而快手的這一做法并不局限于游戲領(lǐng)域。

2018年7月，快手啟動(dòng)“MCN合作計(jì)劃”，后續(xù)又舉辦了閉門(mén)交流會(huì)，公布多項(xiàng)扶持政策和新計(jì)劃、補(bǔ)貼上百億流量、細(xì)化扶持標(biāo)準(zhǔn)等等。MCN，即意味著更為成熟、穩(wěn)定、專(zhuān)業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)，能保持較高頻率地輸出質(zhì)量有保障的內(nèi)容，商業(yè)化意識(shí)也較強(qiáng)。

引入垂類(lèi)創(chuàng)作者，能提升平臺(tái)內(nèi)容的豐富度和多樣化，滿足更多用戶需求；另一方面，在快手龐大用戶量和播放量的基礎(chǔ)之上，平臺(tái)的私域流量保護(hù)，與更多資源扶持，也讓新創(chuàng)作者樂(lè)于接受邀請(qǐng)入駐。 快手引入創(chuàng)作者的運(yùn)作成果，在上文中的內(nèi)容生態(tài)報(bào)告已有所展現(xiàn)，涵蓋美食、游戲、美妝等領(lǐng)域。它們的共同特征在于，短視頻展現(xiàn)效果比圖文效果強(qiáng)，帶貨能力和效率高；同時(shí)，這些領(lǐng)域的廣告主也更愿意投放短視頻渠道。 到這里已經(jīng)很明顯，上文所列舉的舉措都指向了一點(diǎn)：商業(yè)化。

經(jīng)過(guò)野蠻爆發(fā)的階段，快手已經(jīng)形成一定的用戶規(guī)模。而現(xiàn)在它需要考慮和著力的方向是，如何擴(kuò)充內(nèi)容品類(lèi)豐富度，往上探用戶市場(chǎng)，并證明自己的商業(yè)價(jià)值。

平臺(tái)介入社區(qū)、主動(dòng)引入創(chuàng)作者、垂直化運(yùn)營(yíng)，就是快手從自由生長(zhǎng)的用戶社區(qū)，轉(zhuǎn)向成熟商業(yè)化短視頻平臺(tái)的渠道。

一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品想做大做強(qiáng)，實(shí)現(xiàn)商業(yè)化通常有兩條路徑，要么從上到下，要么從下到上。 前者的代表者是知乎，從邀請(qǐng)制知識(shí)社區(qū)擴(kuò)展到全民化的問(wèn)答平臺(tái)；后者有拼多多，先積累用戶量再提升品牌形象。由儉入奢易，由奢入儉難，后者的路要容易走得多。

顯然，快手屬于后者。