“游戲化”（gamification）已經成為近幾年來營銷理論中最流行的概念。游戲化與大數據的結合是互聯(lián)網與傳統(tǒng)企業(yè)正在積極探索的領域。

游戲化的錯誤案例

在進入案例分析之前，有必要先厘清我們所討論的概念?！坝螒蚧币馕吨诜怯螒虻幕顒又幸胗螒虻脑兀狗怯螒虻幕顒幽軌蚋玫貪M足消費者心理結構中的某種需求，從而達到影響消費者的行為、最終建立品牌忠誠的目的。游戲化的概念當然受到了游戲產業(yè)爆發(fā)性發(fā)展的啟發(fā)，但是它與游戲本身有本質上的區(qū)別。畢竟，很多活動本質上不是、也無法輕易被變成一場游戲，但這并不意味著，我們不能借用游戲的元素改造它。

所以，那些錯誤地將游戲中的廣告等同于游戲化營銷的分析是對這個概念基本的誤解。在一些產品經理論壇的分析文章中，利用一些小游戲吸引消費者、在大型游戲或流行的小游戲中植入廣告被稱為游戲化的案例。

例如，某篇分析文章提到的可口可樂在CafeWorld游戲中的植入、光明乳業(yè)在植物大戰(zhàn)僵尸游戲中的植入等案例，其實只是傳統(tǒng)廣告在游戲產業(yè)中的簡單拓展。廣告的形式并沒有變化，只是傳播的場合擴展了。而游戲產業(yè)的爆發(fā)式發(fā)展吸引了巨大流量，所以出現廣告植入不過是傳統(tǒng)營銷向流量的自然流動。

游戲化營銷關注的是我們傳統(tǒng)上不認為是游戲的領域。所以，下面的案例分析將會離開游戲的領域去尋找不同營銷過程中出現的游戲元素。

游戲化入門：等級與勛章

不斷升級的等級系統(tǒng)是維持用戶或消費者熱情的有效手段。等級系統(tǒng)是最早借鑒游戲化元素的營銷方式之一，已經出現了廣泛的應用。幾乎所有擁有會員體系的企業(yè)都傾向于進一步區(qū)分會員等級。

等級系統(tǒng)中的游戲化元素也顯而易見：等級系統(tǒng)有很高的透明度，不同的用戶或消費者之間可以比較；升級有明確的目標；進入升級的游戲簡單易學；在互聯(lián)網時代，升級的反饋也是即時性的，每一點“積分”或者“活躍值”的積累都可以實時被記錄。

中國的80后、90后幾乎都有關于QQ等級的記憶。通過在線時長的累積逐步升級的設計成功地讓當時的用戶形成了開電腦要“掛著”QQ的習慣，保證了QQ的用戶活躍度。QQ等級的成功之處在于，這個設計在一個龐大的社交網絡中制造出了可見的等級區(qū)別與競爭，同時參與者可以看到即時的反饋：每天的活躍都有相應的等級累積。

為了進一步改善游戲化設計，QQ不斷地豐富升級的規(guī)則，同時還推出了QQ會員等付費加速升級服務。QQ等級的進階版是后來推出的“鉆石”計劃以及進一步升級的QQ徽章。

正如我們在上篇中所說，徽章是游戲化的過程中區(qū)別身份的重要元素。獲取不同的徽章難度不同。有些徽章是限量的，只有滿足苛刻的條件才能得到，這也可以極大增強在意徽章收集的用戶的榮譽感。

在后臺，騰訊可以利用其大數據設計和管理徽章的類型、數量與分配。

會員等級制的另一個經典案例是零售行業(yè)中星巴克的會員計劃。星巴克的會員等級數量相對較少、規(guī)則也不復雜，但是在獲取消費者忠誠方面效果顯著。

星巴克的會員等級制度雖然透明性相對較低，在消費者不主動分享情況的情況下，他人是看不到其等級的，但是升級和徽章帶來的榮譽感更高。

會員等級和品牌忠誠的緊密綁定直擊營銷的核心目的。

游戲化進階

積分與獎勵

細心的讀者將會提出，星巴克的積分與等級不僅僅是為了榮譽感，也與各種優(yōu)惠緊密相關。的確，在游戲化過程中持續(xù)地獲得積分和獲取獎勵，是游戲化營銷的另一個重要元素。

各家航空公司推出的常旅客計劃是積分與獎勵模式的最佳案例。常旅客計劃不僅可以刺激品牌忠誠（促使消費者選擇固定的航空公司或者航空聯(lián)盟），而且把出行轉化成了一種累積里程的游戲。

這種游戲化體驗的極端熱衷者中甚至出現了所謂“百萬俱樂部”，即追求累積一百萬公里的飛行旅程。

常旅客計劃中的游戲元素絕不止于此。航空公司不僅要在系統(tǒng)中創(chuàng)造一個積分體系，還要改造機場的空間，創(chuàng)造一種可見性。

正如我們在上篇中所說，沒有透明度的游戲將會失去競爭與勝利的樂趣。航空公司為等級更高的旅客提供專享的休息區(qū)、值機通道、額外的行李限額以及其他的優(yōu)先權，這樣才可以創(chuàng)造出相應的區(qū)隔感。有了區(qū)隔感，參與常旅客積分計劃的消費者才能收獲成就感。

這里需要額外強調的是，常旅客計劃所提供的額外服務看似只要消費者愿意付費也可以一次性獲得。不過這種一次性的購買體驗和常旅客計劃中的游戲感有質的區(qū)別。

常旅客計劃用游戲化的方式改造了消費體驗，對于那些在意里程積累的人來說，等級與積分是有歷史內涵的身份象征，這種體驗最終通向品牌忠誠；一次性的高消費——無論是購買商務艙座位或是使用其他額外服務——缺乏這種歷史性，在本質上并沒有品牌忠誠的元素。

通過積分獲取獎勵的過程本身可能是有樂趣的、甚至是有挑戰(zhàn)性的。在常旅客計劃的游戲化體驗中，一些旅客追求的可能只是更高的會員地位，在某些時候反而不太在意福利本身（例如為了更多里程，反而選擇更長時間的飛機）。

另一個非常相像的成功案例是連鎖便利店711經常推出的“集點換購”計劃。消費者為了獲得換購的資格，必須增加在711便利店消費的頻次，才能集齊足夠的點數。

在這個游戲化的過程中，換購產品本身的性價比其實并不重要。在很多情況下，換購產品反而是性價比相對較低的聯(lián)名產品，消費的符號意義要大于實用意義。然而，正是在這種持續(xù)不斷的換購游戲中，消費者體驗了游戲化的樂趣，并對新的集點游戲保持關注，最終建立起對711的品牌忠誠。

游戲化高階

積分榜與社區(qū)互動

上面的案例雖然都結合了游戲化的元素，但是并沒有充分發(fā)揮移動互聯(lián)網、特別是大數據的力量。在Paharia的《忠誠3.0》一書中，作者列舉的案例是美國電視網推廣自家電視劇集的操作。美國電視網建立了自己的網站和手機APP，進而通過游戲化的機制進行劇集推廣。

首先，粉絲可以參與線上的社區(qū)互動。參與互動即可獲得積分，這些積分等于在官方商店購買周邊產品的折扣券。這既給游戲化設計了獎品，也增加了官方商店的流量。

另外，很多人在瀏覽官方商店時會順手再買更多產品，而不滿足于正好用光積分，這也最終增加了官方商店的銷量與盈利。

美國電視網設計的最精彩的活動是“粉絲拉新”競賽。在劇集開播后，電視臺會號召粉絲們組隊向身邊的朋友或在網絡上為劇集推廣。

在劇集播放的同時，粉絲們的推廣活動也在持續(xù)。這種粉絲主動參與的推廣活動無疑是忠誠度的最高體現。

當劇集接近結束時，比賽也進入尾聲。最后在這場競賽中獲勝的隊伍可以在電視劇的最終集場景中露出他們的logo。這看似不經意的一個細節(jié)，恰恰能給粉絲提供巨大的勝利喜悅與成就感。

在這個案例中，傳統(tǒng)的媒介、網站、移動端都參與了互動，而美國電視網可以通過后臺的大數據調整運營的策略。在最重要的粉絲競賽環(huán)節(jié)，毫無疑問，主辦方設計了一個所有人可見的、實時更新數據的積分榜。積分榜是上篇中提到的游戲化元素之一。

中國消費者對于這種積分榜其實并不陌生。新浪微博的明星勢力榜就是一種積分榜，在這個榜單上競爭的是各個粉絲團體和經紀公司。

根據新浪微博的規(guī)則，明星榜單的積分由閱讀人數、互動數、社會影響力、愛慕值、正能量值五項組成，每項各占20%。其中，互動數和愛慕值是最能激勵粉絲社群參與的設計。

為了增加互動數，粉絲要不斷轉發(fā)和評論明星微博；為了增加愛慕值，粉絲可以通過微博系統(tǒng)送花給明星。

顯而易見，這個榜單本身就是大數據的產物，而新浪微博的運營也必須依賴對大數據的分析。

對于粉絲來說，讓支持的明星在榜單上前進很像是一場需要獲勝的游戲。每日更新的榜單是刺激粉絲積極參與競爭的最佳動力。粉絲間的合作與競爭也是游戲的樂趣之一。這個游戲的魅力在于，即使并非所有明星都可以登上榜首，讓自己支持的偶像在榜單上前進一些、贏得主要的競爭對手也是值得為之努力的。

微博的榜單游戲最有影響力的案例可能是，2019年7月占據新聞頭條的周杰倫與蔡徐坤之間的競爭。粉絲們熱情地投入到這個競爭游戲中。然而正如一個評論所說，在這場競爭的最大贏家其實是新浪微博。

游戲化營銷的精髓就在于，粉絲們的行為模式發(fā)生了改變，他們事實上產生了對微博的忠誠，即使他們自己可能還沒有意識到這一點。

游戲化的擴張

上面的案例顯然還沒有發(fā)揮游戲化的全部潛力。大數據與游戲化的結合剛剛嶄露頭角，真正的病毒性增長即將來臨。

除了我們熟悉的領域以外，在很多非營銷的場景中，游戲化也在發(fā)揮作用。

本文最后一個案例是一家初創(chuàng)的編程教育公司的產品。在他們的編程課程里，編程學習被分解為不同的步驟，學習者被置于一種互動情景中。這時，用戶感覺自己不是在學習一整套抽象的技能，而是要通過一系列操作完成一個游戲中的不同任務。將學習的過程重新設計為闖關游戲的形式，可以極大地增加課程的吸引力。

當然，將學習變成游戲的理念在幼兒教育中并不新鮮。然而，大數據時代將會使這種理念真正成為現實。

結語

我們已經使用一些案例解釋了“游戲化”（gamification）概念在市場營銷中的應用。不難發(fā)現，大數據與游戲化的結合還遠遠不夠。除了少數平臺以后，用戶在互聯(lián)網上生成的大量數據還沒有被充分應用到游戲化的設計中。

然而，游戲化營銷提出了一種直接影響消費者行為的理念，在大數據與AI的幫助下無疑擁有巨大的潛力。這里的討論給未來依然希望建立品牌忠誠的企業(yè)帶來兩點啟發(fā)。

首先，企業(yè)應該重視與消費者有關的大數據收集和利用。未來要繼續(xù)建立品牌忠誠，企業(yè)必須更有效地理解其目標消費者群體。通過傳統(tǒng)的、直接接觸單個消費者的方法既不夠高效、也不能獲得充分的數據來支持移動互聯(lián)網時代的營銷。

然而，收集消費者的大數據只是走出了營銷過程的第一步。如何利用這些數據設計出能持續(xù)與消費者互動的營銷方案，是未來企業(yè)真正的挑戰(zhàn)。

其次，大數據的利用與游戲化營銷的設計將會是一個新的市場。意圖搶占這個市場機會的企業(yè)既需要人工智能等新技術能力，也需要行為心理學等專業(yè)的人才。

一個跨學科的專業(yè)人才團隊才能夠提供有創(chuàng)造性的游戲化營銷方案，最終把握一個全新的市場機會。