近年來，互聯(lián)網(wǎng)的突飛猛進給電商帶來極大的沖擊，由此中國傳統(tǒng)零售也產(chǎn)生了巨大變革。

過去的百貨公司絕大部分消亡，購物中心遷移，這應(yīng)該就是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展帶來的最大變化。線上線下開始重新洗牌，新消費、新零售越來越受到投資者的關(guān)注。

但是投什么消費品牌？怎么投？現(xiàn)在的玩法跟過去不一樣了，這讓很多投資者摸不著北。

作為新消費品牌，瑞幸從2017年創(chuàng)立品牌到IPO，一路高歌猛進，殺出一條血路來。從客觀來看，瑞幸確實實現(xiàn)了在常人眼里初創(chuàng)型公司不可能完成的事。從瑞幸現(xiàn)在的良好趨勢來看，取得了一半的成功。

那么，當初是什么因素推動劉澤輝在18年代表老東家君聯(lián)資本完成了對瑞幸的最早一輪投資？從投資者角度如何判斷品牌的未來發(fā)展形勢？面對中國廣闊的消費品市場，品牌該如何存活？未來的消費品行業(yè)還有哪些機會？

近期，新消費內(nèi)參深度專訪了星陀資本創(chuàng)始管理合伙人劉澤輝，作為一名在投資界的老兵，從2006年開始就一直專注于從事新消費領(lǐng)域的投資。18年與幾位合伙人創(chuàng)立了星陀資本，更加注重年輕品牌、年輕企業(yè)的發(fā)展，特別對“品牌生存”邏輯有著精準、獨特的投資判斷。

“每個時代、每個階段，消費都有一些不同的展現(xiàn)形式，但是內(nèi)涵以及內(nèi)在的邏輯還是一樣的?！眲奢x向新消費內(nèi)參表示。這些年來，他通過自己獨有一套以“品牌生存”邏輯為基準的投資判斷，之前迅速投中了星期六、流行美、同程旅游、億莎化妝品神州專車、INXX等頭部品牌。圍繞以上幾個核心問題，劉澤輝分享了自己的經(jīng)驗。

1、瑞幸的崛起給我投資新消費頭部品牌的啟示

我算是中國第一批投資品牌的人，06年到10年也算是中國消費品的第一波浪潮，而我也剛好趕上了那一波浪潮。

當時的投資環(huán)境跟現(xiàn)在完全不一樣，但從長遠來看一個品牌能夠做大做強，我認為無外乎需要符合幾個條件，這是跟任何時代都沒關(guān)系的：

首先是市場要大，其次在于行業(yè)增速足夠快，最后還要看競爭對手是否沒那么強大。

這三個條件缺一不可，所有專業(yè)的投資機構(gòu)在投資之前都會圍繞這三個條件對該品牌進行精細的行業(yè)研究。

而我們完全可以用這三個邏輯來推斷瑞幸的崛起，從我們投資方來看，瑞幸本身完全契合這三個條件：

首先，咖啡是個大市場?，F(xiàn)在中國的咖啡市場大概有千億左右，現(xiàn)磨咖啡的占比百分之二十左右。2030年，咖啡市場估計有3000億的規(guī)模。

其次在于咖啡市場的成長性很好?？Х仁袌龊玫某砷L性來源于現(xiàn)代年輕人在觀念上對市場的改變。在過去，喝咖啡是很值得炫耀的一件事，一般在特殊商務(wù)場合才有。而現(xiàn)在不一樣，大家每天喝一兩杯是再平常不過的事。成為很多普通年輕人生活中的一個組成部分。

說到市場大、成長性好，也有不少人問我，為什么瑞幸不從茶飲切入？難道茶的市場和成長性比咖啡差嗎？

這是個好問題，從市場來講，咖啡的市場肯定不比茶大，這是天然的，中國人喜歡茶是歷史悠久的。

從認知上來看，茶在未來必然是個大趨勢，瑞幸的小鹿茶一上線，銷量也立馬飆升。對公司來講，咖啡只是經(jīng)過綜合考慮后的一個市場切入點。過去一段時間，茶飲發(fā)展迅速，而且現(xiàn)在小鹿茶也開放了合伙人計劃。

做茶飲的也不代表不能做咖啡，喜茶現(xiàn)在還不是也在做咖啡。從投資方的角度來看，喜茶跟瑞幸其實只是起點不同，將來大家做的品類也很可能類似，甚至是一樣的。未來二者也會有競爭和趨同。

第三，咖啡市場的競爭對手沒那么強大。從我看來，這也是瑞幸不從茶飲切入的一大原因。當時起步環(huán)境下，喜茶等品牌已經(jīng)做大，貿(mào)然切入茶飲市場又會是一片血海。但在咖啡市場放眼望去，主要競爭對手只有一個——星巴克，并且在較長時間內(nèi)，星巴克在行業(yè)里獨占鰲頭，不少咖啡品牌也紛紛后退。同時我們的細分市場不盡相同，恰好給市場留下的一大片空白。

接下來，我想談?wù)摰?個問題，“為什么環(huán)境好卻沒有強大的競爭對手？”

這其實是一個悖論。市場大、增長性好，為什么過去一直沒有特別好的玩家。我覺得原因有三：

一是過去咖啡價格還是偏貴。星巴克在中國市場其實做得很好，現(xiàn)在也三四線城市逐漸下沉。我認為星巴克還是偏貴，其咖啡產(chǎn)品至少都是30多塊起步。星巴克無法滲透更大的市場，價格還是占較大一部分原因。

二是房租成本太高。在中國，除了星巴克以外，所有大店模式的企業(yè)都是不賺錢的，中國99%的咖啡廳都面臨這樣一個痛點。而線下的小企業(yè)為了規(guī)避這些痛點，不得不轉(zhuǎn)向小店模式，這也是咖啡品牌一直無法做大做強的一大原因。

三是品牌不夠年輕。星巴克在中國市場摸爬滾打20多年，還是老樣子，在年輕人眼里它還是個傳統(tǒng)品牌，并不符合年輕人新的需求。

更加核心的邏輯在于，瑞幸咖啡和未來新生品牌一樣，在傳統(tǒng)品類里面滿足了年輕人新的需求。年輕人迫切在傳統(tǒng)品類渠道上找到新的消費品牌，找到屬于自己的標簽和符號。我雖然喝的還是咖啡，但是瑞幸更便捷的方式、更低的價格、更有意思的玩法，給我貼上了“Young”的標簽。

消費品不僅僅是功能性的東西，它更多包含的是很多情感的訴求。比方說，喜茶背后也有它的情感訴求。大家去喝喜茶難道是為了喝杯奶茶嗎？要是單純只是為了喝奶茶，怎么不選擇樂樂茶和CoCo這些品牌呢？這本質(zhì)不是一個價格問題。

拿著喜茶又酷又有范，還能拍照社交等等，其背后的情感訴求，才是喜茶又貴又火的真正原因。

最后，我想談?wù)?，瑞幸是如何通過“咖啡找人”來裂變用戶？

在今天的互聯(lián)網(wǎng)時代，有了IP好的產(chǎn)品還遠遠不足，還必須有新的運營手段和玩法，尤其是社交營銷。過去中國的CRM系統(tǒng)很差，傳統(tǒng)的零售品牌無法通過成千上萬的交易量來獲取用戶的畫像、消費行為、消費偏好以及消費者獲取產(chǎn)品信息的來源、渠道、轉(zhuǎn)化率等等。

但今天在用戶運營玩法上發(fā)生了顛覆，“IP+社交營銷”的模式正逐步擊破行業(yè)壁壘，各個行業(yè)之間的界限越來越模糊，這為在過去無法實現(xiàn)的“咖啡找人”模式提供了機會。

瑞幸現(xiàn)在有一個強大且高效的的團隊在運營用戶，通過社交、分眾廣告投放等渠道，運用“咖啡找人”快速搜羅用戶，能夠輕松觸達終端用戶?！傲髁砍亍钡睦砟钸\用的爐火純青。

科技賦能與數(shù)據(jù)驅(qū)動讓瑞幸這個全新的品牌，在兩年時間內(nèi)迅速成為中國銷量僅次于星巴克的品牌，甚至銷售量和覆蓋網(wǎng)店在年末有可能超越星巴克。瑞幸上市第一天收盤市值48億美元，雖然從規(guī)模、銷量與星巴克相比來似乎有些高，但瑞幸的網(wǎng)絡(luò)價值和運營手段確實也給了它在市值上的無限可能。

有技術(shù)的支撐，再加上商業(yè)意識，在我們投資方的角度來看，瑞幸并不是一家傳統(tǒng)的咖啡公司，更像是一家新零售公司。除了有自己的用戶數(shù)據(jù)分析體系，強大IT系統(tǒng)、瑞幸還有小門店的及時配送能力，這種分鐘級的物流配送能力，更驗證了它更像互聯(lián)網(wǎng)公司。

現(xiàn)在，我們評估消費行業(yè)的公司，有兩個重要參考：一個是科技，另一個是文化。必須由這兩個要素支撐公司，即要么是科技效用品，要么是文化效用品，最好兩者能夠結(jié)合起來。那威力就無窮了！

2、為什么今天突然具備了一大波品牌投資機會？

在回答這個問題的時候，我先表達一個觀點，“中國過去的品牌不算是品牌”。

首先我們來看第一波制造業(yè)品牌。其實在我們看來，中國在第一波新消費浪潮來臨之前，所謂的品牌都不算是品牌。大多數(shù)企業(yè)都是以制造業(yè)為主，也沒什么品牌意識。打比方說鞋類，在過去到處都是溫州的鞋子。

產(chǎn)品在差異性上并不明顯。像當年很多所謂的化妝品品牌只不過在設(shè)計上、傳播上、形象上比其他品牌稍微強一些而已。

當時的消費市場環(huán)境下其實還是按需求投放，絕大多數(shù)產(chǎn)品是從銷售、經(jīng)銷做起。消費者沒那么成熟，對于品牌的認知也不成熟。所以在很長時間內(nèi)，中國很難出現(xiàn)好品牌。

其次，我們再來看看淘品牌。不少人很好奇一個現(xiàn)象：市場對品牌有需求，但為什么當時在淘寶那一撥流量里面沒出現(xiàn)品牌呢？淘品牌究竟算不算品牌？

其核心也在于沒有品牌意識和觀念。在我看來，這其實跟創(chuàng)始人和創(chuàng)始團隊有莫大的關(guān)系。當時在淘寶那一波流量里面，所有人都在忙著收割流量紅利，掙錢太容易，誰還愿意自己打造品牌？況且打造品牌要走一段很長的辛苦路，并且九死一生。

至于淘品牌，我認為它稱不上品牌，主要原因有二：

第一，淘寶的用戶人群不能支撐品牌生存，即淘品牌沒有固定的客戶。對于淘寶品牌而言價格太低，客戶對價格極度敏感，并無客戶粘性可談。

第二，淘寶品牌客戶對品牌沒有敬畏、沒有忠誠度，自然而然也不愿意為品牌賦予價值。

淘寶這一片土壤最大的價值在于服務(wù)了對價格極度敏感，追求性價比高的客戶人群，但其本質(zhì)上并不稱得上是品牌。

最后我來談?wù)劄槭裁?，今天中國有一個非常好的新品牌的投資機會？

1、需求側(cè)：用戶人群迭代顛覆了“中國出不了大品牌，中國永遠都是小品牌”的局面

線上線下的融合推動了“中國出不了大品牌，中國永遠都是小品牌”局面的顛覆，但導致初創(chuàng)環(huán)境變得更好的最核心因素還在于用戶人群的迭代，即越來越多的主流用戶人群在今天愿意為品牌買單。

而如今核心消費人群的總體分為三類：

第一類是城市Z一代人群。這類人群一般指85后、90后的青年，本身生活質(zhì)量較高，從小對教育資源、信息獲取較為重視，愿意為品牌付費，懂得愉悅自己。他們想跟別人與眾不同，從好的品牌中尋找屬于自己的標簽。

城市Z一代抱著“我喜歡我就要買”的心態(tài)去購買品牌，而不是“我想要什么，給我合適的價格才買”，他們有追求有品質(zhì)，愿意為品牌溢價。這類特征對品牌是極有價值的。過去耗盡精力打造品牌，最后都被淘寶給干死了，那么誰愿意去做？

第二類是小鎮(zhèn)新青年。這類人群在二三線城市當?shù)丶彝l件不錯，雖然說掙得不多，但幸福指數(shù)和消費能力很高，他們平時也通過抖音快手等了解世界，也愿意為星巴克這些品牌買單。

小鎮(zhèn)新青年對新的生活方式和消費品牌有自己方法，我前段時間，去了一趟湖北襄陽，當?shù)赜袀€朋友開了一家精釀酒吧，結(jié)果發(fā)現(xiàn)當?shù)叵M者消費精釀的時候，就有自己的想法，要求他們自調(diào)銷售的精釀啤酒得迎合當?shù)厝苏{(diào)制成濃度不高的。這就是小鎮(zhèn)青年消費品味上升的表現(xiàn)。

這給我的啟示是品牌下沉：就要為了做到合乎用戶人群的口味，重新設(shè)計款式。中國市場的文化、區(qū)域、地理太復雜了，這給一二線城市品牌的下沉帶來了啟示：品牌下沉不能單槍匹馬，要聚焦當?shù)刈鲆恍﹨^(qū)域品牌，增加產(chǎn)品品類。

第三類是新中等收入階層人群，即一線城市已成家立業(yè)的人群。他們更注重家庭教育、家居生活的品質(zhì)，在工作與生活的天平中更傾向于生活，較注重生活消費而不再是掙錢。

用戶人群的迭代帶來了更多消費人群為消費升級后的新品牌買單，并且也在今天的品牌過剩時期，促進新品牌的快速更新迭代。

2、供給側(cè)：更多創(chuàng)始人開始有了遠大的品牌使命感

現(xiàn)在的創(chuàng)始人打造品牌不再像過往一樣隨便，大多數(shù)都有較強的使命感。比方說做新銳化妝品品牌，就一心想做成“中國的歐萊雅”，從公司調(diào)性、產(chǎn)品的設(shè)計與品質(zhì)等等，打造出來的品牌確實做到了精細。

另外這一代成長起來的年輕企業(yè)家，也更加有生活的品味，他們往往更能按照自己的價值主張去打造品牌？

3、所有大消費品牌都面臨品牌升級的機會

在我看來，所有行業(yè)在未來10年，首先會有新的品牌衍生出來，并且有些品牌能做到幾百、上千億。

食品飲品行業(yè)都一樣，比如說你逛超市看到商品琳瑯滿目，但其實沒多少飲料新品牌可供選擇，相比美國的超市而言，中國超市的新品牌確實遜色不少。

在中國本土品牌中，老品牌不夠強大、品牌的老化、用戶運營效果不佳等現(xiàn)象比比皆是，大可再聚焦細分領(lǐng)域，尋找更縱深的品牌發(fā)展空間。另外，好的傳統(tǒng)區(qū)域品牌有望通過線上渠道從細分領(lǐng)域切入更大的市場，但機會還需要等待。

中國人口眾多，擁有14億人口，但真正做到上千億美金的中國企業(yè)只有茅臺一家。跟美國十幾家上千億公司、幾十家百億公司還相差太遠。

像海天醬油這么大量級的市場，我們大致算了一下，全中國14億人口平均下來每人一年都吃不夠一瓶海天醬油。而且其價格還很便宜，還沒進行品牌升級，市值還有上升的空間。

一旦品牌將中國市場完全滲透，體量都可以變得很大，在中國市場賣面包賣到幾十億都不算大，要做到幾百億才算把市場真正打透。

4、單純只做線上的品牌已經(jīng)跑不通了，會出現(xiàn)新一代線上線下融合的品牌

美國的電商百貨零售比中國的都要強，但為什么只有亞馬遜將線上渠道打通？說白了只是其他的傳統(tǒng)零售暫時沒有找到做全渠道的感覺，亞馬遜一下子激活了，線上線下體系一融合，馬上將賽道打通了。

互聯(lián)網(wǎng)電商需要線下。像阿里、京東這樣電商在13-15年也紛紛掉頭收線下店，并不是說線上電商強大，而是電商本身需要線下的資源和渠道擴張業(yè)務(wù)。

為什么沒有百分百線上的電商企業(yè)？為什么線下資產(chǎn)有重要價值？我們回歸人的社會屬性來看，天天待在家里線上購物的人畢竟是少數(shù)。人為什么外出購物？其實在于他們渴望社交，想融入到社會中去。這種社交屬性僅從線上渠道難以獲取，這也是線上無法完全替代線下的原因。

從以上幾點來看，我認為中國未來存在著前所未有的投資新的消費品牌的機會，這是時代賦予我們的大機會。