2018年，被稱為中國(guó)的“付費(fèi)會(huì)員制元年”。

一年之后，越來(lái)越多的平臺(tái)，加入了這場(chǎng)“會(huì)員戰(zhàn)爭(zhēng)”。

電商、視頻網(wǎng)站、在線旅游平臺(tái)，甚至金融玩家也加入其中。

如果說，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的上半場(chǎng)，首要任務(wù)是拉新，那么，在流量紅利消失、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入下半場(chǎng)之后，首要任務(wù)就是留存用戶。

而付費(fèi)會(huì)員制，正是留存用戶的“法寶”。

有金融從業(yè)者將其稱為“僅次于金融的變現(xiàn)利器”，還有人認(rèn)為，它是超越金融的終極變現(xiàn)利器。

付費(fèi)會(huì)員制和金融，誰(shuí)將成為互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)的主旋律?

01.興起

從2015年開始，幾乎所有的流量平臺(tái)，都在做金融。

眾所周知，阿里有支付寶，騰訊有微信支付，京東有京東數(shù)科，百度有度小滿。

巨頭之外，也有大把玩家入局。

搜狗推出了借貸產(chǎn)品“一點(diǎn)分期”，攜程旗下有現(xiàn)金分期產(chǎn)品“拿去花”，而餓了么這些玩家，即便不自己做金融，也開始為借貸平臺(tái)導(dǎo)流。

2017年，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)流行著一句話，叫“人人都做現(xiàn)金貸”。

金融曾經(jīng)是流量的終極變現(xiàn)模式，與“游戲”并稱為“變現(xiàn)兩大殺器”。

而2018年，一個(gè)新的趨勢(shì)變得愈加明顯。

幾乎所有的流量平臺(tái)，都開始力推“付費(fèi)會(huì)員制”。這一年也被稱為中國(guó)的“付費(fèi)會(huì)員制元年”。

到了今年，整個(gè)市場(chǎng)陷入了“會(huì)員戰(zhàn)爭(zhēng)”。

目前，中國(guó)所有的主流電商平臺(tái)，都已經(jīng)開通了付費(fèi)會(huì)員制，比如淘寶、京東、網(wǎng)易考拉、蘇寧易購(gòu)、唯品會(huì)、每日優(yōu)鮮。

而視頻網(wǎng)站騰訊視頻、愛奇藝，在線旅游平臺(tái)攜程、馬蜂窩、去哪兒、同程、途牛，外賣平臺(tái)餓了么和美團(tuán)等等，也都在推廣付費(fèi)會(huì)員制。

2019年，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)呈現(xiàn)出“人人都做會(huì)員”的盛況。

付費(fèi)會(huì)員制到底有什么魅力，吸引各路玩家紛紛殺入？

它的背景是，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利已經(jīng)消失，競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入了下半場(chǎng)。

此時(shí)，留存老客戶的重要性，就遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了拉新。

而付費(fèi)會(huì)員制最主要的一個(gè)好處，恰恰是“留存”――牢牢鎖定老用戶，讓他們成為平臺(tái)最忠實(shí)的用戶。

“要聚攏一個(gè)平臺(tái)最有價(jià)值的客戶，付費(fèi)會(huì)員制非常有效?！瘪R蜂窩交易中心資深運(yùn)營(yíng)總監(jiān)謝飛劍表示。

他將互聯(lián)網(wǎng)的會(huì)員制時(shí)代，分為1.0、2.0和3.0三個(gè)階段。

1.0時(shí)代的代表是BBS。它們?yōu)榱肆舸嬗脩簦瑫?huì)根據(jù)發(fā)帖次數(shù)、在線時(shí)長(zhǎng)等，給用戶設(shè)定不同的會(huì)員等級(jí)。

2.0時(shí)代的代表是萬(wàn)豪、香格里拉等酒店，以及各大航空公司。它們會(huì)為用戶提供積分和里程累積，以增加其忠誠(chéng)度。

到了3.0時(shí)代，免費(fèi)會(huì)員不再吃香――用戶面臨太多選擇，如果會(huì)員制是免費(fèi)的，一個(gè)用戶完全可以同時(shí)注冊(cè)多個(gè)平臺(tái)。

此時(shí)，付費(fèi)會(huì)員制興起了。

謝飛劍表示，從心理學(xué)角度來(lái)說，如果一個(gè)人在A平臺(tái)花錢成為了付費(fèi)會(huì)員，他會(huì)覺得自己已經(jīng)付出了“沉沒成本”。

那么，這個(gè)人的購(gòu)買行為可能都會(huì)沉淀在A平臺(tái)上。

因此，付費(fèi)會(huì)員制是一個(gè)激活現(xiàn)有用戶、沉淀忠實(shí)用戶的利器。

在某種意義上，付費(fèi)會(huì)員制也是一場(chǎng)排他性的零和博弈，“有我沒他”。

如果一個(gè)用戶已經(jīng)是A網(wǎng)站的會(huì)員，他再去同類平臺(tái)購(gòu)物的頻次，會(huì)逐漸降低。

被搶奪的，甚至還不止同類平臺(tái)的流量。

比如說，馬蜂窩在推付費(fèi)會(huì)員制后，就分流了一部分年輕的信用卡用戶。

和傳統(tǒng)信用卡的航旅權(quán)益相比，這些用戶更看重吃住行游娛購(gòu)的一條龍服務(wù)。這恰恰是在線旅游平臺(tái)優(yōu)勢(shì)所在。

因此，付費(fèi)會(huì)員制還是打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，搶奪市場(chǎng)份額的利器。

前面兩點(diǎn)，大部分人都可以輕易想到，但更深一層是，付費(fèi)會(huì)員制還是盈利的大殺器。

02.變現(xiàn)利器

付費(fèi)會(huì)員制的鼻祖，毋庸置疑就是亞馬遜。

早在2005年，亞馬遜就推出了Prime會(huì)員制――用戶支付79美金的年費(fèi)，一年可以享受20次包郵。

很多人幫亞馬遜算了一筆賬，當(dāng)時(shí)的快遞成本很高，一單高達(dá)8美金，一年的快遞成本就是160美金，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高過79美金。

“亞馬遜瘋了嗎？”人人紛紛質(zhì)疑。

結(jié)果讓人大跌眼鏡。亞馬遜推出的付費(fèi)會(huì)員制，可能是最劃算的一筆買賣。

這些會(huì)員在亞馬遜的消費(fèi)額翻了一倍，會(huì)員數(shù)每年都在激增，亞馬遜在其后幾年的發(fā)展，超過了它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手eBay。

此后，Prime會(huì)員權(quán)益不斷增加，不斷完善。

到現(xiàn)在，亞馬遜Prime會(huì)員數(shù)超過了1億。

亞馬遜中國(guó)Prime會(huì)員注冊(cè)頁(yè)面，注明了會(huì)員可享受的權(quán)益。

調(diào)查顯示，Prime會(huì)員的購(gòu)買頻次，是普通會(huì)員的4.6倍。CIRP的數(shù)據(jù)還顯示，亞馬遜Prime訂閱用戶首年的續(xù)費(fèi)率，達(dá)到了85%。

目前，Prime會(huì)員制并不是亞馬遜最賺錢的業(yè)務(wù)，因?yàn)橐ＷC會(huì)員的用戶體驗(yàn)。

“但資本相信，只要它想賺錢，隨時(shí)都可以?！焙旭R鮮生X會(huì)員負(fù)責(zé)人稱。

在他看來(lái)，這是亞馬遜的利潤(rùn)長(zhǎng)期維持在當(dāng)前水平，但資本市場(chǎng)仍然給予其高估值的原因。

如今，亞馬遜的市值已經(jīng)接近9000億美元。

大量忠誠(chéng)的用戶，為亞馬遜打造了最寬廣的護(hù)城河。有了他們，亞馬遜進(jìn)軍任何一個(gè)行業(yè)，都會(huì)把這個(gè)行業(yè)原來(lái)的巨頭打得落花流水，毫無(wú)對(duì)手。

這，才是付費(fèi)會(huì)員制最大的“殺傷力”――黏住用戶，并增加銷售。

對(duì)于零售業(yè)來(lái)說，這樣做之后，用戶的復(fù)購(gòu)率和客單價(jià)會(huì)有顯著提升。

“馬蜂窩付費(fèi)會(huì)員的客單價(jià)是非會(huì)員的5倍，30天內(nèi)的復(fù)購(gòu)率高75%?！敝x飛劍說。

“盒馬鮮生X會(huì)員的消費(fèi)頻次比非X會(huì)員高30%-40%，筆單價(jià)也會(huì)略高?！焙旭R鮮生X會(huì)員負(fù)責(zé)人表示，X會(huì)員占用戶總數(shù)的10%，但成交額占比卻遠(yuǎn)高于此。

會(huì)員制是一套精密設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，很多看起來(lái)虧本的買賣，是可以通過交叉銷售來(lái)賺錢的。

今年，在盒馬鮮生的實(shí)體門店，到處可見推廣“X會(huì)員”的廣告。

成為會(huì)員，一年要繳218元年費(fèi)。

除了產(chǎn)品有折扣之外，會(huì)員還有一個(gè)特殊的福利：每天可領(lǐng)一包免費(fèi)蔬菜。

一些人也給盒馬生鮮算過一筆賬，如果會(huì)員每天都只來(lái)拿走一包菜，平臺(tái)就會(huì)虧本。

實(shí)際上，盒馬鮮生X會(huì)員在正式推出前，曾經(jīng)在上海進(jìn)行了一年的小面積測(cè)試。

他們發(fā)現(xiàn)，首先，蔬菜價(jià)格便宜，保鮮期有限，很難出售，一些羊毛黨拿了再去轉(zhuǎn)賣的可能性較小。

其次，很少有人只領(lǐng)一包蔬菜就走。

到實(shí)體店來(lái)的人，需要付出一定的時(shí)間和交通成本，拿了蔬菜之后，他們還會(huì)買點(diǎn)別的。

此外，領(lǐng)蔬菜的人，往往都是做飯族。如果是一個(gè)三口之家，一頓飯不可能只炒一盤青菜，這就帶動(dòng)了肉、蛋、奶和水果的銷售。

“付費(fèi)會(huì)員制，已經(jīng)成為了一個(gè)效果僅次于金融的變現(xiàn)利器。”一位資深金融從業(yè)者觀察發(fā)現(xiàn)。

還有人提出，付費(fèi)會(huì)員制的想象空間巨大，甚至超過金融，它會(huì)成為終極的變現(xiàn)利器。

金融的變現(xiàn)，很多時(shí)候是消耗型的，一個(gè)用戶成長(zhǎng)越快，他借錢的需求就越低。

但付費(fèi)會(huì)員制的變現(xiàn)，卻是成長(zhǎng)型的，一個(gè)用戶越成熟，他的付費(fèi)意愿可能越強(qiáng)烈。

“金融更像是收割，但付費(fèi)會(huì)員制是雙贏?！币晃唤鹑诳萍脊镜膭?chuàng)始人稱。

而現(xiàn)在，付費(fèi)會(huì)員制和金融，正在被雙向打通。

京東數(shù)科的相應(yīng)負(fù)責(zé)人透露，他們?cè)诮o用戶授信的時(shí)候，對(duì)方是不是付費(fèi)會(huì)員，也是一大參考指標(biāo)。

“這證明對(duì)方可能是一個(gè)優(yōu)質(zhì)用戶，我們?cè)陲L(fēng)控上會(huì)給予一定的權(quán)重?！毕鄳?yīng)負(fù)責(zé)人稱。

03.難點(diǎn)與未來(lái)

但是，也別小看了付費(fèi)會(huì)員制的變現(xiàn)難度，這其中埋著無(wú)數(shù)的“坑”。

第一個(gè)大坑是，如果付費(fèi)會(huì)員制的模型設(shè)計(jì)不當(dāng)，可能會(huì)適得其反。

大家都明白，付費(fèi)會(huì)員制也是一個(gè)規(guī)模效應(yīng)的生意。

必須在一定時(shí)間內(nèi)，圈住大量用戶，達(dá)到一個(gè)臨界點(diǎn)，才能開始變現(xiàn)之路。

比如說，視頻網(wǎng)站采購(gòu)了一部特別火的電視劇的版權(quán)，如果付費(fèi)會(huì)員足夠多，大家分?jǐn)偘鏅?quán)成本，視頻網(wǎng)站就能賺一筆。

但如果付費(fèi)會(huì)員很少，版權(quán)成本大部分就要由視頻網(wǎng)站來(lái)承擔(dān)。

于是，為了用最快的速度圈住用戶，很多平臺(tái)會(huì)放“大招”，用非常豐厚的會(huì)員福利和權(quán)益，來(lái)吸引人們購(gòu)買會(huì)員。

但如果會(huì)員數(shù)達(dá)不到臨界點(diǎn)，或者原本設(shè)計(jì)的權(quán)益不合理，到了后期，付費(fèi)會(huì)員制就會(huì)出現(xiàn)虧損。

而且賣得越多，虧得越多。

于是，很多平臺(tái)就開始縮減用戶權(quán)益。

可是，用戶就是沖著你承諾的權(quán)益付費(fèi)的。等他們發(fā)現(xiàn)承諾的“一頭豬”變成了“一只雞”，心情可想而知。

此時(shí)，他們就會(huì)罵平臺(tái)“單方面毀約”“欺騙”，要求退費(fèi)。

此類失敗的例子不勝枚舉，且不只出現(xiàn)在付費(fèi)會(huì)員制領(lǐng)域。

2018年，中國(guó)信用卡權(quán)益大縮水，很多“神卡”神話不再。

2018年2月，京東PLUS會(huì)員在許多投訴網(wǎng)站投訴稱，PLUS會(huì)員權(quán)益縮水。

有用戶在聚投訴和百度貼吧表示，自己花1999元購(gòu)買了同程的百旅會(huì)會(huì)員，結(jié)果發(fā)現(xiàn)“之前承諾的低價(jià)就是騙人”，且無(wú)法退款。

百度貼吧的同程百旅會(huì)投訴帖，下面表示受騙的跟帖者眾多。

在這方面，有的平臺(tái)已經(jīng)開始采用新玩法：為用戶提供兜底方案。如果他享受的優(yōu)惠金額比一年的年費(fèi)少，平臺(tái)會(huì)退還差額。

在某種程度上，設(shè)計(jì)出一個(gè)成功的付費(fèi)會(huì)員制模型，難度并不比設(shè)計(jì)一個(gè)成功的金融模型低。

第二個(gè)大坑，就是國(guó)人的免費(fèi)思維慣性和薅羊毛心態(tài)。

在中國(guó)推廣付費(fèi)會(huì)員制，比歐美國(guó)家要難太多。

中國(guó)網(wǎng)友的付費(fèi)意愿很低，加上前幾年小米、360等免費(fèi)思維的教育，中國(guó)網(wǎng)友早已被寵壞。

“我們發(fā)現(xiàn)，在70后和80后這樣的社會(huì)支柱人群中，愿意付費(fèi)的很少，反而是90后和00后更多。”一家金融平臺(tái)的會(huì)員項(xiàng)目負(fù)責(zé)人稱。

甚至于網(wǎng)上還流傳著一個(gè)段子：“中國(guó)財(cái)務(wù)自由的15個(gè)階段”。

第一個(gè)是辣條自由，第二個(gè)是奶茶自由，而第三個(gè)，就是“會(huì)員自由”。

想充就充，毫不猶豫。

充會(huì)員都成了一個(gè)財(cái)務(wù)自由的指標(biāo)，可見它的推廣難度之大。

而在這個(gè)領(lǐng)域，還活躍著一幫羊毛黨。

愛奇藝一年會(huì)費(fèi)198元，但在網(wǎng)上，有的商家只賣一個(gè)月1元。

南方周末一年會(huì)費(fèi)98元，但在網(wǎng)上，有的商家只賣7元。

還有的人會(huì)買一個(gè)視頻網(wǎng)站的賬號(hào)，然后在親友群里向所有人分享。

除了前面兩個(gè)大坑之外，還需要考慮一個(gè)終極之問：當(dāng)所有平臺(tái)都在推付費(fèi)會(huì)員制時(shí)，它的好處可能逐漸消減，會(huì)員的黏性也會(huì)降低。

比如，一些用戶可能同時(shí)有淘寶、京東的付費(fèi)會(huì)員。

同時(shí)買得起多個(gè)平臺(tái)付費(fèi)會(huì)員的用戶，反而有可能是最優(yōu)質(zhì)、最高凈值的用戶。

在各個(gè)平臺(tái)對(duì)其的爭(zhēng)搶中，黏性相互抵消，難以獨(dú)占。

破解之道，或許是進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)，找到自身的護(hù)城河，讓自己在某個(gè)領(lǐng)域不可替代。

換言之，一個(gè)運(yùn)行良好的付費(fèi)會(huì)員制，最終考驗(yàn)的，不是模型設(shè)計(jì)能力，而是一家企業(yè)的內(nèi)功。

盡管面臨重重挑戰(zhàn)，但在很多從業(yè)者看來(lái)，中國(guó)的付費(fèi)會(huì)員制之路，才剛起步。

付費(fèi)會(huì)員制最初聚集的，是種子用戶。他們最忠誠(chéng)，對(duì)平臺(tái)的品牌認(rèn)知度最高。目前中國(guó)走到了這一步。

隨著時(shí)間的推移，付費(fèi)會(huì)員制會(huì)吸引越來(lái)越多的普通用戶，直到形成“用戶全覆蓋”。

“亞馬遜Prime會(huì)員在北美的覆蓋率是30%-40%，每個(gè)家庭基本都有一個(gè)成員是它的會(huì)員。而亞馬遜遲遲沒有變現(xiàn)，是因?yàn)樗X得自己的用戶忠誠(chéng)度還不夠。”盒馬鮮生X會(huì)員負(fù)責(zé)人稱。

“如果有一天，它在北美市場(chǎng)做到百分之七八十的覆蓋率，它的變現(xiàn)能力會(huì)強(qiáng)到可怕。”他說。

互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入了下半場(chǎng)，關(guān)于“終極變現(xiàn)”的故事，還在繼續(xù)。

付費(fèi)會(huì)員制的變現(xiàn)之路，在中國(guó)才剛剛開始。

而金融的變現(xiàn)之路，早已走向了激進(jìn)的探索。

誰(shuí)才是終極的變現(xiàn)大殺器？未來(lái)兩者是相輔相成，還是各有出路？