從線(xiàn)上走向線(xiàn)下，已經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的集體共識(shí)。

此前，蘇寧出資48億元巨款，收購(gòu)家樂(lè)福中國(guó)80%股份，再度“重倉(cāng)”線(xiàn)下，擴(kuò)張了自己的門(mén)店場(chǎng)景和數(shù)量。當(dāng)然，家樂(lè)福中國(guó)一度的緋聞對(duì)象是騰訊和永輝。

更早些時(shí)候，蘇寧作為傳統(tǒng)零售的代表，則一直在大舉進(jìn)攻、獲取線(xiàn)上流量。

從推出蘇寧易購(gòu)，到更名為“蘇寧云商”，再到整體更名“蘇寧易購(gòu)”，這隱約透露出企業(yè)對(duì)線(xiàn)上、線(xiàn)下看法的一路變遷。到了現(xiàn)在，大部分企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到，無(wú)論線(xiàn)上還是線(xiàn)下，都是“不可分割”的一部分。只要讓消費(fèi)者更容易買(mǎi)得到，就是好平臺(tái)。

伴隨著線(xiàn)上走向線(xiàn)下，作為線(xiàn)下代表的傳統(tǒng)行業(yè)也越來(lái)越重視線(xiàn)上。

比如，街頭上的肯德基、麥當(dāng)勞、德克士等等餐飲品牌隨互聯(lián)網(wǎng)的興盛為日漸活躍，客流量只增未減。這些餐飲消費(fèi)等“硬核”的線(xiàn)下場(chǎng)景仍有其無(wú)法取代的價(jià)值。

不過(guò)，這場(chǎng)“線(xiàn)上線(xiàn)下一體化”的變革中，傳統(tǒng)線(xiàn)下業(yè)態(tài)該如何謀存、以什么樣的思維，看待互聯(lián)網(wǎng)、看待線(xiàn)上流量，是一個(gè)值得考量的課題。

01.

品牌思維or流量思維

根據(jù)CNNIC第43次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2018年6月30日，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.02億，互聯(lián)網(wǎng)普及率已達(dá)57.7%。

其中，網(wǎng)民通過(guò)手機(jī)接入互聯(lián)網(wǎng)的比例高達(dá)98.3%。

這意味著，人們的生活已離不開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)、離不開(kāi)手機(jī)。網(wǎng)上購(gòu)物、線(xiàn)下支付，乃至找餐廳、點(diǎn)外賣(mài)、打車(chē)等等“衣食住行”，這些需求構(gòu)成了巨大的線(xiàn)上流量。

不過(guò)，這些流量?jī)H僅是流量嗎？它們除了“帶貨”之外，還有著什么樣的價(jià)值？

最近，以“品牌思維”重新看待流量的呼聲漸起。

品牌思維由來(lái)已久，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，是在消費(fèi)者心目中建立認(rèn)知。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)認(rèn)為，針對(duì)于某一類(lèi)商品，消費(fèi)者能記住的品牌往往不超過(guò)7個(gè)，很多時(shí)候只有1-2個(gè)。

為在消費(fèi)者心目中占據(jù)一席之地，企業(yè)往往通過(guò)打造品牌，樹(shù)立獨(dú)特的價(jià)值觀，影響目標(biāo)用戶(hù)，從而從情感上產(chǎn)生連接，吸引同好之人。

只為了當(dāng)人們有需要時(shí)，品牌能成為腦海中的1/7。

而流量思維則伴隨互聯(lián)網(wǎng)的興盛，此前已經(jīng)頗受新一代企業(yè)的關(guān)注和歡迎。從人氣茶飲到網(wǎng)紅零食，好多新興消費(fèi)品牌，都誕生于“流量思維”——用線(xiàn)上流量彌補(bǔ)線(xiàn)下流量，激發(fā)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)。

02.

立體化思維看待線(xiàn)上與線(xiàn)下

對(duì)于一個(gè)長(zhǎng)久、健康經(jīng)營(yíng)的企業(yè)或商家來(lái)說(shuō)，不僅要有流量思維，更要關(guān)注品牌思維，也就是如何在線(xiàn)上去搭建用戶(hù)的陣地，實(shí)現(xiàn)立體營(yíng)銷(xiāo)。

以餐飲商家為例，線(xiàn)下的門(mén)店和招牌，既體現(xiàn)了流量思維，又體現(xiàn)了品牌思維。門(mén)店選址就意味著客流，需要滿(mǎn)足消費(fèi)者切實(shí)存在的剛需；同時(shí)又需要店招以及整體的VI系統(tǒng)，建立區(qū)隔度和品牌意識(shí)，讓顧客記得品牌。

而在線(xiàn)上，餐飲老板需要更加清楚地將渠道、投放、營(yíng)銷(xiāo)策略想清楚，哪些途徑引流獲客，哪些打造品牌，甚至哪些可以流量、品牌并舉。

通過(guò)流量思維提升獲客、拉動(dòng)即時(shí)收益；借助品牌思維培育品牌、拉動(dòng)中長(zhǎng)期復(fù)購(gòu)。短中長(zhǎng)期相結(jié)合，才能最大化流量的價(jià)值、用戶(hù)的價(jià)值。

03.

新餐飲時(shí)代的“線(xiàn)上線(xiàn)下一體化”

美團(tuán)點(diǎn)評(píng)以“吃”為核心，很早就注意到餐飲商家遇到的新環(huán)境。

美團(tuán)高級(jí)副總裁、到店事業(yè)群總裁張川曾提到新餐飲時(shí)代的三大趨勢(shì)：線(xiàn)上線(xiàn)下一體化、供應(yīng)鏈垂直整合、以及餐飲零售化。

線(xiàn)上線(xiàn)下一體化的趨勢(shì)，可以從品牌和流量?jī)煞矫鎽?yīng)用。

對(duì)于核心線(xiàn)下場(chǎng)景而言，互聯(lián)網(wǎng)并非淹沒(méi)城市的洪水猛獸，而是載舟航行的大江大河。

在流量思維看來(lái)，餐廳通過(guò)線(xiàn)下服務(wù)建立消費(fèi)者的品牌認(rèn)知，占到用戶(hù)心目中的1/7，再通過(guò)線(xiàn)上渠道銷(xiāo)售，讓品牌依托線(xiàn)上流量，拓展門(mén)店觸達(dá)范圍之外的新需求。

一個(gè)典型的流量思維應(yīng)用場(chǎng)景，是外賣(mài)。

從西北家常菜起家的西貝莜面村，就在外賣(mài)上找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)。2018年，西貝莜面村收入56億，外賣(mài)收入占了8億，堂食約5000萬(wàn)人次，外賣(mài)則近1100萬(wàn)次訂單。

其中，外賣(mài)客單價(jià)也高達(dá)73元，僅比堂食客單價(jià)低25%。

觸網(wǎng)之前，餐飲品牌的線(xiàn)下門(mén)店服務(wù)能力極為有限，大致為周邊1-2公里。接入外賣(mài)、開(kāi)通網(wǎng)上的“第二門(mén)店”之后，服務(wù)就可以拓展到周邊5公里，甚至更遠(yuǎn)。

更早些的團(tuán)購(gòu)也是如此。

通過(guò)團(tuán)購(gòu)套餐的設(shè)計(jì)，餐飲商家可以把消費(fèi)者的不確定、非標(biāo)準(zhǔn)化的需求固定下來(lái)，成為可以直接在美團(tuán)購(gòu)買(mǎi)和預(yù)約的標(biāo)品。

在品牌思維看來(lái)，線(xiàn)上流量不僅是廚房生產(chǎn)力的另一個(gè)銷(xiāo)售渠道，更關(guān)鍵的是，線(xiàn)上也是品牌營(yíng)銷(xiāo)的陣地，可以增強(qiáng)線(xiàn)上顧客與品牌的互動(dòng)，并吸引用戶(hù)到線(xiàn)下門(mén)店，幫助門(mén)店維系長(zhǎng)期的品牌力。

比如，美團(tuán)最近推出的聯(lián)名推薦功能，就是這樣一個(gè)功能。

這是一個(gè)基于興趣點(diǎn)頁(yè)面為基礎(chǔ)的知名品牌優(yōu)質(zhì)菜品導(dǎo)購(gòu)功能，聯(lián)名推薦標(biāo)簽下的套餐由平臺(tái)和品牌共同優(yōu)中選優(yōu)，加以推薦。目前，已經(jīng)有肯德基、漢堡王、必勝客、卡樂(lè)星、永和大王、CoCo都可、滬上阿姨、哈根達(dá)斯、味多美等多家品牌加入了美團(tuán)“聯(lián)名推薦”計(jì)劃。

肯德基上線(xiàn)“聯(lián)名推薦”產(chǎn)品后，最近的成績(jī)單是幫肯德基在33天內(nèi)在線(xiàn)上賣(mài)出了15萬(wàn)支原味花筒，6萬(wàn)份吮指原味雞，堪稱(chēng)爆款案例。

另一家餐飲連鎖品牌德克士，于6月27日上線(xiàn)了一款雞翅，一周銷(xiāo)量也從0躍升至3萬(wàn)＋。

值得注意的是，肯德基獲得的并非15萬(wàn)個(gè)原味花筒和6萬(wàn)份吮指原味雞的銷(xiāo)售額，而是每一單單品消費(fèi)背后，來(lái)店里用正餐的潛在消費(fèi)者。

晚上出門(mén)散步納涼的一家三口，很可能會(huì)因?yàn)橘I(mǎi)了1份“聯(lián)名推薦”的甜筒或雞翅，會(huì)把附近的肯德基、德克士加入散步路線(xiàn)。

而只要步入店內(nèi)，就意味著新的消費(fèi)可能性，以及更強(qiáng)的品牌黏性。

再譬如黑珍珠餐廳指南、大眾點(diǎn)評(píng)必吃榜，對(duì)于餐廳老板來(lái)說(shuō)，這兩個(gè)榜單無(wú)疑具有巨大的品牌價(jià)值。

一個(gè)典型的應(yīng)用場(chǎng)景是，異地旅游客戶(hù)來(lái)到陌生城市，可以跟著黑珍珠、必吃榜進(jìn)店，然后選擇團(tuán)購(gòu)套餐推薦的“招牌菜”。

依托線(xiàn)上流量聚合的品牌勢(shì)能，餐廳的服務(wù)范圍可以觸達(dá)異區(qū)、異城、異省。

04.

聯(lián)名推薦背后的品牌思維

線(xiàn)下極重、門(mén)店數(shù)量多的餐飲品牌，在餐飲消費(fèi)開(kāi)始分流到外賣(mài)等線(xiàn)上預(yù)訂渠道的時(shí)候，除了重視“流量”價(jià)值，更需要喚醒自身的“品牌思維”，以流量構(gòu)筑長(zhǎng)期品牌。

“餐飲老板內(nèi)參”的一篇文章曾如此形容“聯(lián)名推薦”：

聯(lián)名推薦=數(shù)據(jù)分析師＋流量池＋爆款運(yùn)營(yíng)者＋門(mén)店獲客利器

這是一套為線(xiàn)下餐廳場(chǎng)景定制的組合拳，而非一個(gè)單純的營(yíng)銷(xiāo)工具。

首先，聯(lián)名推薦可以為品牌大數(shù)據(jù)選品。

目前肯德基門(mén)店中，正在主打“柚子冰淇淋”等新品。而美團(tuán)點(diǎn)評(píng)并未與肯德基“聯(lián)名推薦”這一單品，而是基于用戶(hù)消費(fèi)大數(shù)據(jù)，選出了更加具有民意基礎(chǔ)、潛在的線(xiàn)上爆款單品“原味花筒”。

其次，聯(lián)名推薦帶動(dòng)了線(xiàn)上流量池。

美團(tuán)點(diǎn)評(píng)已經(jīng)打造以“吃”為核心的生活服務(wù)超級(jí)平臺(tái)，擁有幾個(gè)億的餐飲目標(biāo)人群。

聯(lián)名推薦在美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的產(chǎn)品體系中，在包括不限于商家詳情頁(yè)、商家品牌館等多個(gè)位置，形成有力曝光，幫助線(xiàn)下商家獲取線(xiàn)上流量，也是線(xiàn)上線(xiàn)下一體化的體現(xiàn)。

再次，聯(lián)名推薦為爆款商品運(yùn)營(yíng)消費(fèi)者。

自從5月27日上線(xiàn)后，KFC原味花筒持續(xù)在商家詳情頁(yè)、品牌館等露出，并配合四次平臺(tái)促銷(xiāo)活動(dòng)推廣活動(dòng)和一次秒殺活動(dòng)。

在33天的時(shí)間里，訂單量完成了從0 到15萬(wàn)＋的爆炸性增長(zhǎng)。

最后，聯(lián)名推薦通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的運(yùn)營(yíng)，成功向線(xiàn)下引流消費(fèi)，完成從流量?jī)r(jià)值到品牌價(jià)值的轉(zhuǎn)化。

就像是大平臺(tái)、大流量加持的黑珍珠、必吃榜，使得餐廳的品質(zhì)感從周邊一干餐廳中脫穎而出，更好得聚合平臺(tái)流量與消費(fèi)者需求。

化流量為品牌，這就是“聯(lián)名推薦”和黑珍珠、必吃榜為商家打造爆款的深層價(jià)值。

張川曾提出，堂食、外賣(mài)、點(diǎn)餐、零售的組合，才能真正提升餐廳坪效，是未來(lái)餐廳的形態(tài)。

隨著線(xiàn)上線(xiàn)下融合加強(qiáng)，顧客在線(xiàn)上點(diǎn)餐、下單，門(mén)店成為“履約場(chǎng)景”，或者說(shuō)成為品牌與顧客的情感聯(lián)接。屆時(shí)，餐廳的坪效也會(huì)實(shí)現(xiàn)質(zhì)的躍升。

線(xiàn)上線(xiàn)下一體化的大勢(shì)中，平臺(tái)與品牌融合共贏，或許是一個(gè)合理的解決方案。