直男，中國(guó)社會(huì)最神秘的群體之一，沒(méi)有人敢說(shuō)自己非常了解這一群體；因?yàn)橹蹦袀兊南敕偸亲屓瞬虏煌?，也沒(méi)有人能夠忽視直男這一群體，因?yàn)樗麄兊拇嬖谟兄豢珊鲆暤膬r(jià)值。

“直男”并不是貶義詞，根據(jù)百度百科的解釋“直男是正常性取向喜歡女生的男生，但是思想比較傳統(tǒng)的，審美也很模式化”（我認(rèn)識(shí)這種解釋還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，要解釋清楚直男，太難了）。

目前很客觀的一個(gè)現(xiàn)象是：直男作為一個(gè)龐大的群體，但其商業(yè)價(jià)值卻顯得有點(diǎn)對(duì)不起他們這個(gè)數(shù)量，而與其相對(duì)應(yīng)的女性，則成為了各種商家的寵兒。

淘寶直播賣(mài)口紅的李佳琦年入千萬(wàn)，深夜發(fā)媸的徐老師沒(méi)學(xué)過(guò)廣告，卻做出了4A級(jí)別的營(yíng)銷(xiāo)案例，這一切，都是面向女性的。

而直男呢？

除了偶爾diss一下吳亦凡的《大碗寬面》，編幾個(gè)“雞你太美”的段子，似乎并沒(méi)有多大的影響力。

直男到底怎么了？

一、直男消費(fèi)的市場(chǎng)失靈

據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示：2018年我國(guó)男性移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)民月活數(shù)量已經(jīng)達(dá)到5.9億人次。單身男性人數(shù)超過(guò)女性。

而2017年波士頓咨詢發(fā)布的研究報(bào)告顯示：中國(guó)男性消費(fèi)的種類和額度都在增加，而在線上消費(fèi)方面，男性平均開(kāi)支超越了女性，達(dá)到10025元。

另外，據(jù)智聯(lián)招聘發(fā)布的《2019中國(guó)女性職場(chǎng)調(diào)查報(bào)告》指出：2018年，女性整體收入低于男性22%。

通過(guò)以上的數(shù)據(jù)，我們可以得出兩個(gè)結(jié)論：第一個(gè)是直男群體很龐大；第二個(gè)是直男并不是沒(méi)有錢(qián)。

但是市場(chǎng)真實(shí)的情況并不是這樣，直男的消費(fèi)并不像數(shù)據(jù)反映的那樣，而且很多直男還自嘲消費(fèi)能力的正確排序是“少女、少婦、大媽、孩子、老人、狗，最后才是男人”。

很顯然，直男消費(fèi)出現(xiàn)了市場(chǎng)失靈。

二、直男到底在想什么？

1. 游戲

直男經(jīng)濟(jì)學(xué)第一個(gè)悖論是游戲悖論，指“游戲一時(shí)爽，一直游戲一直爽?！?/p>

雖然玩游戲的女性不在少數(shù)，但不能否認(rèn)，游戲這棵大樹(shù)是無(wú)數(shù)直男們培養(yǎng)起來(lái)的。

最明顯的就是直播行業(yè)。

根據(jù)《艾媒報(bào)告|2018-2019中國(guó)在線直播行業(yè)研究報(bào)告》顯示的數(shù)據(jù)：斗魚(yú)直播用戶畫(huà)像中，男性比例為80.90%，虎牙的這一比例是79.66%，企鵝電競(jìng)是76.49%。

可以說(shuō)，直男撐起了直播行業(yè)的半邊天。

而對(duì)于游戲巨頭騰訊來(lái)說(shuō)，拋開(kāi)近年來(lái)興起的移動(dòng)游戲不說(shuō)，直男這一群體一直是他們最大的搖錢(qián)樹(shù)。

以目前最具代表性的游戲《英雄聯(lián)盟》為例，根據(jù)騰訊之前發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，男性玩家的占比為67%，超過(guò)三分之二。

著名游戲平臺(tái)steam上的游戲《絕地求生》，根據(jù)360智庫(kù)的數(shù)據(jù)顯示男性玩家的比例為70%，而最近發(fā)行的幾款大制作游戲比如《只狼：影逝二度》、《全面戰(zhàn)爭(zhēng)：三國(guó)》都在直男當(dāng)中引起了廣泛討論。

夸張一點(diǎn)，對(duì)于直男來(lái)說(shuō)，可以不吃不喝，但游戲不能不玩；皮膚不能不買(mǎi)，游戲就是直男們的“口紅”。

2. 性

直男經(jīng)濟(jì)學(xué)第二個(gè)悖論叫“下半身悖論”，通常指凡是跟“性”有關(guān)的，都可以沖一沖。

性是人類的基本需求之一，在排除游戲以外的大多數(shù)時(shí)間當(dāng)中，直男仍然是用下半身思考的動(dòng)物。

陌陌探探等軟件的興起源于約炮，而約炮的第一批主力軍就是直男，雖然今年來(lái)女性的比例有所提高，但是男性仍然占據(jù)主要地位。

至于那些約炮群，各種交友軟件就更不用說(shuō)了——女的加群免費(fèi)，男的加群需要付費(fèi)就很能夠說(shuō)明問(wèn)題了。

微博微信群里賣(mài)片的屢見(jiàn)不鮮，各種微博的評(píng)論里面都可以看到他們的身影，而他們最主要的用戶就是直男。

自打生命起源以來(lái)，性就是第一生產(chǎn)力，在互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)中也是最容易獲取用戶掙錢(qián)的；因此很多產(chǎn)品，很多項(xiàng)目都會(huì)打打色情的擦邊球——最早時(shí)候的直播是這樣，各種釣魚(yú)廣告、賭球也是這樣。

關(guān)于性這一點(diǎn)其實(shí)沒(méi)有對(duì)錯(cuò)之分，性是人類再正常不過(guò)的需求了，只是這一點(diǎn)在直男群體上更為明顯。

只不過(guò)在現(xiàn)代社會(huì)中，基于道德規(guī)范和法律規(guī)范，關(guān)于“性”有著極為嚴(yán)格的限制，在合法合規(guī)的商業(yè)行為中，都不會(huì)涉及。

3. 體育

直男經(jīng)濟(jì)學(xué)第三個(gè)悖論叫“無(wú)論你是誰(shuí)，只要你喊一句湖人總冠軍，我們就是兄弟”。

此理論廣泛適用于足球，籃球，電子競(jìng)技，NBA，中超，英超，西甲等體育項(xiàng)目、運(yùn)動(dòng)聯(lián)賽以及各大俱樂(lè)部。

2019年年初，NBA宣布蔡徐坤成為首位NBA新春賀歲形象大使，此事一出隨機(jī)在直男當(dāng)中引發(fā)了一場(chǎng)爆炸。

NBA這其中的原因也可以理解——NBA的用戶大部分都是男性，經(jīng)過(guò)在中國(guó)市場(chǎng)多年的深耕之后，男性這部分的市場(chǎng)已經(jīng)趨于飽和，這就急需開(kāi)拓新的市場(chǎng)；而女性就成為了新的目標(biāo)，因此選擇了當(dāng)紅流量小生蔡徐坤作為打開(kāi)這個(gè)市場(chǎng)的鑰匙。

但是直男們并不買(mǎi)賬，無(wú)論是在B站還是各種論壇紛紛對(duì)此展開(kāi)回?fù)?，甚至將蔡徐坤之前一段關(guān)于籃球的視頻翻出來(lái)做成惡搞和鬼畜，“雞你太美”成為了一個(gè)人人調(diào)侃的梗。

蔡徐坤并沒(méi)有做錯(cuò)什么，NBA也沒(méi)有做錯(cuò)什么，但是他們忽視了直男在特殊事情上的“一致對(duì)外”從來(lái)都是空前團(tuán)結(jié)。

所以直男有時(shí)候挺難理解的：湖人勇士球迷天天互噴，巴薩皇馬球迷經(jīng)?；ニ海P(guān)鍵時(shí)刻都能夠達(dá)成統(tǒng)一戰(zhàn)線，在這一點(diǎn)上，直男比飯圈理性。

從另外一個(gè)角度來(lái)看，NBA的這一次策劃也說(shuō)明了一點(diǎn)，直男的錢(qián)并不好掙，所以才想著拉攏女性用戶。

我和我身邊的朋友都是NBA忠實(shí)粉絲，但說(shuō)到底，除了充個(gè)會(huì)員看比賽，偶爾買(mǎi)件球衣，買(mǎi)雙鞋之外，很難讓我們?cè)贋镹BA貢獻(xiàn)自己的人民幣。

體育運(yùn)動(dòng)不需要刷榜，不需要買(mǎi)投票，不需要應(yīng)援，所以想和直男做點(diǎn)生意，還是挺難的。

三、直男經(jīng)濟(jì)和直男不經(jīng)濟(jì)

從傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展理論來(lái)說(shuō)，只要獲取了用戶，就離掙錢(qián)不遠(yuǎn)了，而直男作為一個(gè)龐大的群體，特點(diǎn)鮮明，理論上有著巨大的消費(fèi)市場(chǎng)和消費(fèi)潛力，這叫直男經(jīng)濟(jì)。

但是直男這個(gè)群體明顯與這個(gè)理論發(fā)生了偏離，事實(shí)上，越是直男占比多的行業(yè)就越難掙到錢(qián)，這就叫直男不經(jīng)濟(jì)。

對(duì)于直男來(lái)說(shuō)，有三個(gè)原則：

能選免費(fèi)的就選免費(fèi)的

能夠?qū)⒕偷木捅M量將就

沖動(dòng)消費(fèi)這輩子也不可能的

因此“做直男生意不如去賣(mài)口紅”這句話也不是沒(méi)有道理——不管是已經(jīng)很成熟的電商市場(chǎng)，還是而當(dāng)下火熱的知識(shí)付費(fèi)行業(yè)，女性都更加比直男愿意付費(fèi)。

當(dāng)然，還是有很多例外，這里提兩個(gè)人了：一個(gè)是羅永浩，一個(gè)是“帶帶大師兄”。

兩個(gè)人都是有著龐大數(shù)量直男粉絲的KOL，一個(gè)是意見(jiàn)領(lǐng)袖，一個(gè)是亞文化符號(hào)。

羅永浩將情懷，講理想，直男粉絲們都愿意為了他充值信仰，除了TNT。

而“帶帶大師兄”則是網(wǎng)上一切壞事的始作俑者，當(dāng)然這都是狗粉絲說(shuō)的，狗粉絲們“網(wǎng)上罵孫狗，線下叫孫哥”，但帶帶大師兄能夠從工地上搬磚月薪3000混到現(xiàn)在生活過(guò)得有聲有色，還是全靠那些狗粉絲們。

所以，直男經(jīng)濟(jì)和直男不經(jīng)濟(jì)并不是完全對(duì)立的關(guān)系。

四、直男經(jīng)濟(jì)的下一個(gè)風(fēng)口？

今年4月，目前國(guó)內(nèi)最大的球鞋轉(zhuǎn)賣(mài)平臺(tái)毒APP近期完成新一輪融資，據(jù)透露，毒本輪投后估值已達(dá)十億美元，進(jìn)入獨(dú)角獸行列。

今年6月，虎撲獲得了來(lái)自今日頭條的12.6億投資，估值達(dá)到42億，對(duì)于一個(gè)2004年就成立的品牌來(lái)說(shuō)，這個(gè)成績(jī)顯然來(lái)得有點(diǎn)晚，當(dāng)然這也不能怪虎撲，要怪就怪這些直男。

而在最近，優(yōu)衣庫(kù) x KAWS的聯(lián)名款又引起了直男的瘋搶，那個(gè)場(chǎng)面跟那一年我家里搶鹽簡(jiǎn)直是一模一樣。

縱觀整個(gè)行業(yè)，目前針對(duì)直男市場(chǎng)做得比較好的垂直領(lǐng)域分別是社區(qū)和電商，以虎撲、直播吧、懂球帝、小黑盒等為代表的內(nèi)容社區(qū)，主要是體育和游戲；以有貨、毒APP、識(shí)貨為代表的電商，主要是鞋、潮流服飾以及配件。

而在整個(gè)直男內(nèi)容領(lǐng)域，雖然有做數(shù)碼產(chǎn)品內(nèi)容的、有做汽車(chē)內(nèi)容的、有做游戲內(nèi)容的，但跟女性內(nèi)容領(lǐng)域相比明顯還有很大的需求和潛力亟待發(fā)掘，或許一個(gè)直男版的“小紅書(shū)”并不遙遠(yuǎn)。

很難想象在女性內(nèi)容領(lǐng)域已經(jīng)出現(xiàn)各種KOL，甚至內(nèi)容都開(kāi)始千篇一律的情況下，直男內(nèi)容領(lǐng)域還看不到多大的動(dòng)靜，一方面是確實(shí)不好做，另一方面我覺(jué)得是一開(kāi)始資源都向女性內(nèi)容上傾斜去了，但當(dāng)女性內(nèi)容領(lǐng)域趨于飽和的時(shí)候，我相信直男內(nèi)容的機(jī)會(huì)已經(jīng)來(lái)了。

《深夜發(fā)媸》徐老師曾經(jīng)做過(guò)一個(gè)欄目叫《直男改造》，在各種社交平臺(tái)都創(chuàng)造了刷屏級(jí)的傳播，數(shù)據(jù)非常亮眼，不僅是很多直男看過(guò)，在很多女性當(dāng)中也很有影響力。

有一個(gè)很有意思的現(xiàn)象——其實(shí)女性對(duì)直男是很好奇的，對(duì)關(guān)于直男的很多事情都會(huì)很想去了解，所以如果是做給直男看的內(nèi)容其實(shí)對(duì)女性同樣是有吸引力的。

而對(duì)于大多數(shù)直男來(lái)說(shuō)，他們只需要知道自己的女朋友化妝好不好看，而不關(guān)心YSL到底是叫圣羅蘭還是叫以色列。

就目前而言，游戲、性以及體育仍然是直男這個(gè)群體最大的三個(gè)標(biāo)簽，但越來(lái)越多的直男開(kāi)始在關(guān)心護(hù)膚、穿搭等等話題了，雖然消費(fèi)習(xí)慣不是一天就能培養(yǎng)起來(lái)的，但直男經(jīng)濟(jì)的崛起已經(jīng)是可以預(yù)見(jiàn)的了。

總之，想賺直男錢(qián)，學(xué)好直男經(jīng)濟(jì)學(xué)。