中國(guó)奢侈品電商平臺(tái)正在剝?nèi)ネ盏墓怩r，顯示出自身無(wú)力的增長(zhǎng)疲態(tài)。

6月13日，寺庫(kù)發(fā)布2019年Q1財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，寺庫(kù)一季度總營(yíng)收為11.754億元，比去年同期的8.025億元增長(zhǎng)46.5%；而凈利潤(rùn)卻僅為1580萬(wàn)元，同比下滑39%。

一升一降，巨大的數(shù)據(jù)反差讓人有些捉摸不透：為什么在總營(yíng)收增長(zhǎng)近半的情況下，寺庫(kù)的凈利潤(rùn)卻出現(xiàn)了大幅度下滑？

原因很簡(jiǎn)單，這是因?yàn)樗聨?kù)的業(yè)務(wù)模式發(fā)生了變化，除了奢侈品電商之外，其在別的業(yè)務(wù)領(lǐng)域也開始迅速擴(kuò)張，從豪車、名表到家電、服裝，再到零食、農(nóng)業(yè)，行業(yè)跨度之大令人咋舌。

作為國(guó)內(nèi)唯一一家成功上市的奢侈品電商平臺(tái)，寺庫(kù)此種“自降身段”行為并不是一時(shí)興起。在營(yíng)業(yè)成本居高不下、盈利能力廣受質(zhì)疑的當(dāng)下，“小而貴”的奢侈品電商模式很明顯已經(jīng)行之不通了。

奢侈品電商或許是個(gè)偽命題

經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，以及新生代消費(fèi)群體的崛起，讓奢侈品行業(yè)迎來(lái)了新的高潮期。而在“互聯(lián)網(wǎng)+”的風(fēng)口下，越來(lái)越多的奢侈品也開始發(fā)展線上渠道，寺庫(kù)等電商平臺(tái)因此應(yīng)運(yùn)而生。

資料顯示，中國(guó)的奢侈品電商在2009年達(dá)到一個(gè)小高潮，寺庫(kù)、呼哈網(wǎng)、奢品網(wǎng)、走秀網(wǎng)、佳品網(wǎng)、第五大道、唯品會(huì)等平臺(tái)遍地開花。

然而在被資本追逐兩三年之后，奢侈品電商平臺(tái)急轉(zhuǎn)直下，境地窘迫。從2012年開始，風(fēng)口中走出的尊享網(wǎng)、品聚網(wǎng)、佳品網(wǎng)等紛紛遇阻，倒閉、轉(zhuǎn)型、并購(gòu)幾乎成了這一時(shí)期的主旋律。時(shí)至今日，奢侈品電商僅剩寺庫(kù)一家上市公司。

然而這樣的“唯一”似乎說(shuō)明不了問(wèn)題，因?yàn)樵斐尚袠I(yè)“退市潮”的罪魁禍?zhǔn)撞皇鞘袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，而是行業(yè)自身的不景氣。從多個(gè)維度來(lái)看，這種重度垂直的奢侈品電商或許并不是剛需。

眾所周知，奢侈品市場(chǎng)極為小眾，也極為封閉，消費(fèi)者有著自己獨(dú)特的社交圈子，顧客購(gòu)買奢侈品的需求不是簡(jiǎn)單的衣食住行，更多在于身份的認(rèn)同、極致尊享的服務(wù)等。

而電商平臺(tái)恰恰相反，它黏住用戶的最大優(yōu)勢(shì)在于低價(jià)，難以提供奢侈品帶來(lái)的“高端溢價(jià)”。換句話說(shuō)，奢侈品對(duì)服務(wù)的苛求與電商平臺(tái)的效率理念是相背離的，這也是奢侈品電商行業(yè)不溫不火的原因。

以上背景下，奢侈品電商平臺(tái)的生存空間已經(jīng)是越來(lái)越小，逐漸成為一個(gè)偽命題。

從現(xiàn)存的垂直奢侈品電商平臺(tái)的發(fā)展路徑看，基本上也從簡(jiǎn)單的賣貨延伸到線下服務(wù)、二手奢侈品鑒定回收寄賣等方式發(fā)展，純粹的奢侈品垂直電商幾乎已經(jīng)不復(fù)存在。

寺庫(kù)的縱向布局

寺庫(kù)成立于2008年7月，一開始，它是以全二手奢侈品寄賣的模式進(jìn)軍市場(chǎng)，沒(méi)有庫(kù)存、無(wú)需墊付資金，依靠商品的成交傭金盈利。

由于二手奢侈品業(yè)務(wù)的局限性突出，寺庫(kù)的重心開始向新品類轉(zhuǎn)移，利用自家渠道，幫助品牌商在市場(chǎng)低迷時(shí)“清掉庫(kù)存”。

這一過(guò)程中，寺庫(kù)重點(diǎn)對(duì)商品品類和線下渠道進(jìn)行了深度布局。

首先，寺庫(kù)完成了從當(dāng)初單一的箱包品類向珠寶、首飾、手表、服飾等在內(nèi)的奢侈品全品類轉(zhuǎn)變，新品逐漸取代了二手品成為了公司交易額的主要組成部分。數(shù)據(jù)顯示，到2012年，寺庫(kù)二手和一手奢侈品交易各占到一半，2015年新品占到總體銷售額的95%。

其次，寺庫(kù)試圖布局覆蓋“線上+線下”的精品生活方式平臺(tái)的商業(yè)模式，比如在北京、上海、成都、青島、米蘭等地都設(shè)下線下高端體驗(yàn)店“庫(kù)會(huì)所”。截至2018年6月，寺庫(kù)線下銷售占比約為總銷售額的10%。

得益于先發(fā)優(yōu)勢(shì)和線下門店，寺庫(kù)一直有不錯(cuò)的流量，但無(wú)奈品牌授權(quán)成了當(dāng)時(shí)最大的痛點(diǎn)。因?yàn)閷?duì)于一線奢侈品品牌商來(lái)說(shuō)，把品牌授權(quán)給寺庫(kù)意味著冒險(xiǎn)：一方面，電商的不可控性容易破壞顧客體驗(yàn)；另一方面，線上渠道也影響了其自身的價(jià)格體系。

得不到足夠的品牌授權(quán)，寺庫(kù)的口碑就得不到有力背書，因此也就出現(xiàn)了關(guān)于“寺庫(kù)賣假貨”的質(zhì)疑。

2015年開始，寺庫(kù)轉(zhuǎn)型定位為“線上線下精品生活方式平臺(tái)”，專業(yè)服務(wù)“高端人群”，上線了藝術(shù)品、生活用品、母嬰用品甚至豪車、私人飛機(jī)等。

從二手奢侈品寄售平臺(tái)到奢侈品全品類銷售平臺(tái)，再到高端消費(fèi)群體提供服務(wù)的平臺(tái)，寺庫(kù)一直對(duì)其定位進(jìn)行突破，并且通過(guò)線上線下規(guī)模的擴(kuò)張逐漸向下沉市場(chǎng)探索，然而面臨的卻是居高不下的營(yíng)業(yè)成本。

從寺庫(kù)近期財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)看，其一季度呈現(xiàn)增收不增利特征，意味著成本越來(lái)越高、利潤(rùn)越來(lái)越低，不太能給投資者帶來(lái)預(yù)期回報(bào)。

寺庫(kù)一季度財(cái)報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)運(yùn)營(yíng)總成本已同比提升約109.03%，為2.27億元；其中，營(yíng)銷成本同比增長(zhǎng)95.20%至1.12億元，履約支出為4560萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)72.06%。

當(dāng)前，寺庫(kù)仍處于規(guī)模擴(kuò)張期，營(yíng)收成本勢(shì)必還將繼續(xù)增長(zhǎng)，盈利能力有待市場(chǎng)進(jìn)一步觀察。未來(lái)，如何更好地控制成本將成為寺庫(kù)的一大考驗(yàn)。

多元化轉(zhuǎn)型困難重重

寺庫(kù)在市場(chǎng)下沉過(guò)程中面臨壓力的同時(shí)，其向多元化電商平臺(tái)的轉(zhuǎn)型也備受爭(zhēng)議。

盡管寺庫(kù)官網(wǎng)仍認(rèn)為自己是“全球奢侈品服務(wù)平臺(tái)”，但從近年來(lái)的表現(xiàn)看，寺庫(kù)并不是向著垂直的奢侈品交易平臺(tái)去發(fā)展，而是逐步在向珠寶、美妝、服飾、運(yùn)動(dòng)、家居等多元化領(lǐng)域拓展。

在寺庫(kù)官網(wǎng)看到，寺庫(kù)售賣的商品有包袋、腕表、珠寶首飾、服飾等10個(gè)品類，不僅有項(xiàng)鏈?zhǔn)骤C等傳統(tǒng)意義上的奢侈品，還提供運(yùn)動(dòng)服、家用電器等產(chǎn)品，甚至還可以在上面購(gòu)買到雜糧、零食等生活用品。

關(guān)于商品的定價(jià)，寺庫(kù)也一改最初的“高貴”范兒，除了動(dòng)輒數(shù)十萬(wàn)的腕表、珠寶，也出現(xiàn)了一些價(jià)格“接地氣”的商品，有網(wǎng)友稱在上面還看到了標(biāo)價(jià)7元的護(hù)手霜，以及17元的火鍋底料。

不過(guò)，從一些消費(fèi)者的反饋看，寺庫(kù)的轉(zhuǎn)型似乎并不被看好。由于寺庫(kù)所推出的美食、運(yùn)動(dòng)服飾等部分商品價(jià)格較低，與其主打高端消費(fèi)的品牌形象不符，除了腕表、包袋等奢侈品之外，其他品類商品并沒(méi)有太大吸引力。

更讓人看不懂的則是寺庫(kù)農(nóng)業(yè)。去年寺庫(kù)與褚橙莊園合作售賣褚柑，上線四川江油市的有機(jī)獼猴桃，盡管市場(chǎng)反應(yīng)不錯(cuò)，但這樣的操作似乎也無(wú)法讓人摸清寺庫(kù)未來(lái)的發(fā)展方向。

值得注意的是，多元化拓展為寺庫(kù)帶來(lái)了可觀流量的同時(shí)，公司的存貨也在隨之水漲船高，從2016年的不足10億元持續(xù)增至如今的接近20億元。由于公司目前所處的奢侈品電商行業(yè)天然缺乏廣泛用戶，且貨流量較小，因此長(zhǎng)期存在的存貨成本壓力將對(duì)寺庫(kù)造成較大的壓力。

并且與渠道下沉的結(jié)果一樣，全品類平臺(tái)轉(zhuǎn)化需要更多的開支，而寺庫(kù)如果不進(jìn)一步地?cái)U(kuò)大融資規(guī)?；蚴菭I(yíng)收速度跟不上失血速度，這種高支出就足以讓其捉襟見(jiàn)肘。

總的來(lái)看，寺庫(kù)從奢侈品電商轉(zhuǎn)型精品生活方式平臺(tái)之路，仍是挑戰(zhàn)重重。

平臺(tái)之戰(zhàn)，寺庫(kù)優(yōu)勢(shì)幾何

不管是縱向開拓下沉市場(chǎng)還是多元化轉(zhuǎn)型，寺庫(kù)始終沒(méi)能撕掉奢侈品電商的標(biāo)簽，從其目前業(yè)務(wù)構(gòu)成來(lái)看，仍是奢侈品電商。

前不久，Prada集團(tuán)旗下Prada、Miu Miu兩大核心品牌入駐寺庫(kù)，這也是Prada集團(tuán)與中國(guó)電商平臺(tái)的首次合作。對(duì)寺庫(kù)來(lái)說(shuō)，這無(wú)疑是一個(gè)重大的利好，但寺庫(kù)面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力也是越來(lái)越大。

首先是綜合電商方面的壓力。目前，頭部電商天貓和京東都在打造時(shí)尚產(chǎn)業(yè)頭部影響力：天貓上線了奢侈品頻道Luxury Pavilion，同時(shí)大力扶植中國(guó)本土品牌；京東也成立時(shí)尚事業(yè)部，上線TOPLIFE奢侈品APP，這極大地削弱了寺庫(kù)的品牌影響力。

在剛剛落幕的“618購(gòu)物節(jié)”活動(dòng)上，包括Burberry、Valentino、Bottega Veneta在內(nèi)等一百多個(gè)奢侈品牌入駐天貓商城；而京東也與Prada集團(tuán)達(dá)成合作，旗下Prada、Miu Miu、Car Shoe于購(gòu)物節(jié)當(dāng)日入駐京東，至此京東也擁有了數(shù)家奢侈品牌。

除此之外，網(wǎng)易考拉、洋碼頭等全球購(gòu)平臺(tái)，以及銀泰西有這種百貨集團(tuán)的全渠道平臺(tái)，都已經(jīng)涉足奢侈品搶奪寺庫(kù)的目標(biāo)消費(fèi)群。

其次是來(lái)自品牌方的壓力。如今，越來(lái)越多的奢侈品品牌意識(shí)到了電商的影響力，紛紛開始建立自身的電商平臺(tái)。消費(fèi)者可以直接從奢侈品官網(wǎng)付款購(gòu)買商品，在質(zhì)量把控方面更具有優(yōu)勢(shì)。

在頭部電商平臺(tái)的強(qiáng)壓之下，寺庫(kù)也在尋求新的增長(zhǎng)模式。今年，寺庫(kù)CEO李日學(xué)又提出了“小社交、大電商”的戰(zhàn)略理念，同時(shí)推出了與云集極其相似的社交電商品牌“庫(kù)店”，以招募店主和社交裂變的方式進(jìn)行推廣營(yíng)銷。

但庫(kù)店作為寺庫(kù)子品牌，由于社交電商的運(yùn)營(yíng)模式，“微商”“傳銷”的嫌疑聲音不斷，一定程度上也侵蝕了其品牌效應(yīng)，影響到寺庫(kù)的高端定位。是否有高端人士愿意通過(guò)庫(kù)店購(gòu)買，依舊需要畫個(gè)問(wèn)號(hào)。

總結(jié)

搶灘線下、跨界營(yíng)銷、多元發(fā)力，是寺庫(kù)近年來(lái)的戰(zhàn)略走向。表面上看，這是寺庫(kù)勇于創(chuàng)新、突破自我的表現(xiàn)，立志從奢侈品電商轉(zhuǎn)型為精品生活方式平臺(tái)，給用戶帶來(lái)更好的產(chǎn)品和服務(wù)。

然而線下規(guī)模的擴(kuò)張和多元化布局正不斷考驗(yàn)著寺庫(kù)的資金鏈和盈利能力，隨著“奢侈品電商”標(biāo)簽的逐漸弱化，寺庫(kù)將會(huì)面臨著更為艱難的發(fā)展困局。