天貓在6月25日宣布了“旗艦店2.0升級計劃”：將通過工具和產(chǎn)品的升級，幫助品牌商家更好地運(yùn)營消費(fèi)者，以持續(xù)獲得高速增長。今年雙11之前，“旗艦店2.0升級計劃”將面向全部天貓商家開放，助力商家全面轉(zhuǎn)型新零售。

淘寶天貓總裁蔣凡表示，為了更好的服務(wù)好廣大商家，天貓將在產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新上做大力投入?！捌炫灥?.0升級計劃”也將成為商家在新零售時代數(shù)字化運(yùn)營的引擎。

旗艦店2.0有何不同？

天貓旗艦店升級到2.0版本，這意味著，用戶曾經(jīng)熟悉的天貓旗艦店將做出很大改變。

億邦動力了解到，“旗艦店2.0升級計劃”將圍繞線上線下多場景運(yùn)營、會員運(yùn)營、粉絲運(yùn)營、分人群精細(xì)化運(yùn)營等多方面展開，大幅提升商家數(shù)字化運(yùn)營消費(fèi)者的能力和效率。而“以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心”的數(shù)字化運(yùn)營，將更廣泛地影響所有天貓商家。不同用戶登錄天貓app后的首頁內(nèi)容均為“私人定制”，商家店鋪將具備“千人千面”的運(yùn)營能力。

據(jù)天貓商家平臺事業(yè)部總經(jīng)理齊俊生介紹，這次旗艦店的升級，除了從貨品為中心到以消費(fèi)者運(yùn)營為中心之外，還將由單點(diǎn)運(yùn)營到多維度、多場景運(yùn)營、及其營銷推廣矩陣、自經(jīng)營矩陣、線下推廣和阿里媽媽矩陣產(chǎn)生聯(lián)接。官方旗艦店2.2將利用工具和商品，協(xié)助品牌商對自己粉絲的運(yùn)營和提高競爭優(yōu)勢。

天貓2.0針對品牌商最看中的會員運(yùn)營和粉絲運(yùn)營做出了強(qiáng)化。升級后，品牌號、淘寶群等多場景下，會員將能統(tǒng)一回流至店鋪會員中心。此外，店鋪首頁、全部寶貝、分類和會員中心等多頁面都將透出會員權(quán)益，一旦全鏈路提升會員體驗(yàn)，能夠促進(jìn)獲取新的會員、提升會員活躍度。

消費(fèi)者進(jìn)入品牌商家的天貓店鋪，將能看到該品牌線下門店的商品與活動權(quán)益。這意味著線上用戶可以購買線下門店的商品，也可能被吸引到獨(dú)特的線下門店去體驗(yàn)。此外，線下的會員、商品和服務(wù)，與線上旗艦店完全打通。對于商家而言，不僅線下為線上轉(zhuǎn)化用戶，線上也能為線下帶來增量生意。

“我腦子一直浮現(xiàn)一句話‘寶劍配英雄’。在座的各位就是我心目中的‘英雄’。今天我和同事一起在打造一把‘寶劍’，希望旗艦店2.0這把寶劍能夠在你們各自的平臺上用好、踐行好，帶來更多的勝利?！彼麑υ趫銎放粕谈锌?。

回溯天貓品牌旗艦店的演進(jìn)，從2008年天貓前身淘寶商城誕生至今，11年歷史中，天貓旗艦店先后經(jīng)歷了四個階段。

第一階段始于2008年淘寶商城成立前后。在這個流量集中在PC端的時代，淘寶商城推出旗艦店運(yùn)營工具，店鋪的展現(xiàn)以基礎(chǔ)圖文為主，淘寶商城提供店鋪“裝修”模板，商家則可以圍繞貨品來做簡單的圖文視覺表達(dá)；第二階段，2013年起，淘寶天貓轉(zhuǎn)型移動互聯(lián)網(wǎng)。天貓商家也隨之從之前的PC端運(yùn)營主陣地往無線端轉(zhuǎn)移。第三個階段始于2018年。在4G普及和流量資費(fèi)較大幅下降的背景下，天貓旗艦店增加了短視頻、動畫、直播等多媒體運(yùn)營模塊?；仡欉@三個階段，核心都是通過工具和產(chǎn)品更好地運(yùn)營流量，即圍繞如何更好地“讓貨找人”來開展運(yùn)營。

隨著獲客成本的增加和用戶留存難度提升，現(xiàn)階段品牌商家急需進(jìn)入“以消費(fèi)者運(yùn)營為核心”的時代。相應(yīng)的，電商平臺也需要思考如何通過互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)產(chǎn)品和數(shù)據(jù)能力，幫助平臺商家圍繞消費(fèi)者來展開運(yùn)營、提升運(yùn)營效率。因此，天貓開始進(jìn)行第四階段轉(zhuǎn)型，“旗艦店2.0升級計劃”明確了要幫助商家從對“貨”的運(yùn)營，全面轉(zhuǎn)向?qū)Α叭恕钡倪(yùn)營。

把品牌店鋪粉絲激“活”

在發(fā)布會上，針對天貓旗艦店2.0由過去的整合營銷升級到全域營銷，天貓快速消費(fèi)品事業(yè)部總經(jīng)理古邁用了一張?zhí)熵垹I銷IP矩陣大圖進(jìn)行解讀。天貓2.0的營銷IP矩陣，將從平臺大促、行業(yè)IP、新品營銷、品牌營銷、趨勢品類、特色玩法這6大方向出發(fā)，滿足品牌商家和消費(fèi)者更多期待。

古邁表示，“要在互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行品牌升級并吸引更多消費(fèi)者，平臺必須做更多的品牌營銷。如果品牌商家要在天貓把營銷端玩好，需要參加不同的IP營銷，只有參加更多的營銷活動，才能真正擁抱在阿里巴巴高達(dá)7億的月活用戶?！盶u003C/p>

早在兩月前，蔣凡就公布了天貓2019年的三個核心戰(zhàn)略——新客、新品和旗艦店升級戰(zhàn)略。如今從這張?zhí)熵垹I銷矩陣圖來看，在營銷方面，平臺號召商家和天貓加強(qiáng)合作，這也從行動上呼應(yīng)了蔣凡提出的三大戰(zhàn)略。

天貓創(chuàng)造了不少包括天貓小黑盒、天貓超級品牌日、天貓超級粉絲日、38女王節(jié)等在內(nèi)的營銷IP。除此之外，天貓2.0還專門為品牌商打造了一個可以盤活自己粉絲資源的運(yùn)營陣地——天貓粉絲圈。

“過去一直說店鋪粉絲運(yùn)營得好是有沒有200萬或者300萬的粉絲，但是，主要的問題是200萬、300萬粉絲不運(yùn)營是會沉默的?！痹诠胚~看來，粉絲圈更多的是把圈子里的力量疊加起來。

為了佐證自己的看法，古邁給出了實(shí)際案例。以美寶蓮為例，2018年第一次做“天貓超級粉絲日”，當(dāng)天，加購的粉絲超過了38萬。

“人們之前不相信一個品牌可以在一周之內(nèi)積累38萬的粉絲，但是通過‘天貓超級粉絲日’做到了，這就是天貓IP的力量，它可以把更多的人群進(jìn)行聚焦，這是品牌在天貓看到的巨大商機(jī)?！彼孕诺恼f道。

此外，“旗艦店2.0升級計劃”將開放天貓旗艦店底層生態(tài)，給予ISV(獨(dú)立軟件服務(wù)商)足夠的空間為商家提供個性化的服務(wù)。

家居、美妝、服飾、消費(fèi)電子、汽車等垂直行業(yè)的商家，可以通過ISV提供的技術(shù)服務(wù)，深度挖掘和定制旗艦店面向消費(fèi)者展現(xiàn)的場景。這也意味著天貓旗艦店的開放，從之前的展現(xiàn)層拓展到了互動層和應(yīng)用層。

以對場景體驗(yàn)需求最迫切的家居行業(yè)為例，旗艦店升級后，商家通過ISV提供的3D、AR等技術(shù)，可以讓消費(fèi)者的線上購物體驗(yàn)與線下同樣“真實(shí)”，且比線下更為“智能”。消費(fèi)者進(jìn)入線上店鋪后，能在3D樣板間參觀漫游，并體驗(yàn)自由組合家具，最終選出自己喜歡的家居方案，下單購買。

商家怎么看？

對于天貓旗艦店的此番升級，億邦動力詢問了多位品牌商的看法，商家看法不一，興奮與無感各有人在。

“不管從天貓的目標(biāo)來看，還是從天貓以流量運(yùn)營為主到以用戶運(yùn)營為主的轉(zhuǎn)變，不難看出，天貓在前往未來的道路上又邁進(jìn)了一步，并且持樂觀態(tài)度。”某護(hù)膚品商家對億邦動力說到。

一位零售商家表示,將聚劃算獨(dú)立、天貓旗艦店2.0這兩件事連著看，這可能是應(yīng)對不同分層市場的最優(yōu)策略。“阿里針對下沉市場做出了調(diào)整，天貓品牌化、聚劃算繼續(xù)下沉，與拼多多形成差異化競爭。”

“旗艦店2.0升級主要是針對新零售功能做的升級。但由于我們現(xiàn)在還沒有完全線上線下同步，所以短期還沒感受到它帶來的好處。但我還是比較看好天貓的此番升級，重點(diǎn)在會員運(yùn)營這方面。同時，我們也會積極擁抱這個變化?！蹦硣鴥?nèi)服飾品牌商向億邦動力表述。

一位美妝品牌商對此則表示無感。他認(rèn)為，天貓旗艦店2.0其實(shí)新意并不多。“關(guān)于旗艦店2.0提到的工具升級，很多早在2015年就有了，只是現(xiàn)在工具的功能更健全。而粉絲運(yùn)營方面，把品牌號、微淘和淘寶群打通，其實(shí)也會讓商家花更多的精力將淘寶的用戶留存在淘寶?！盶u003C/p>

“比如，微信作為一個強(qiáng)社交工具可以很好的觸達(dá)用戶，但是用戶在淘寶上完成訂單后就關(guān)閉app，是沒法跟品牌方互動的。同時，AR技術(shù)口紅試妝這些所謂的黑科技更多還是一個噱頭，李佳琦直播帶貨也能很清晰的展現(xiàn)口紅上色的效果。”該商家談道。

另一位母嬰品牌商則指出，天貓2.0給予商家公域私域同時運(yùn)營的場景，這是品牌商一直想要的?！皩τ谄放粕虂碚f并不缺流量，一直以來，品牌都缺少一個將自己積累的粉絲資源盤活的平臺，而品牌的粉絲也不能直接觸達(dá)品牌，但現(xiàn)在天貓2.0打造的天貓粉絲圈，可以說讓品牌和粉絲的問題都得到很好的解決?！盶u003C/p>