巨頭“掉隊”的行業(yè)

近日，國務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于促進家政服務(wù)業(yè)提質(zhì)擴容的意見》，鼓勵地方運用投資、基金等組合工具，支持家政企業(yè)連鎖發(fā)展和行業(yè)兼并重組。

相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2017年，我國家政服務(wù)行業(yè)營業(yè)收入已達4400億元，同比增長26%。根據(jù)中國家庭服務(wù)業(yè)協(xié)會的調(diào)查，我國城鎮(zhèn)現(xiàn)有1.9億戶家庭，約15%的家庭需要家政服務(wù)，家政服務(wù)正迅速釋放巨大需求，每年增速達20%左右。

毫無疑問，到家服務(wù)行業(yè)是個大市場。但偌大的到家服務(wù)行業(yè)，卻又給人一種混亂而又艱難之感。

事實上，由于競爭門檻并不高，行業(yè)內(nèi)企業(yè)處于蜂擁無序狀態(tài)。

2014年前后，帶有互聯(lián)網(wǎng)基因的O2O席卷大江南北，上門O2O服務(wù)行業(yè)也因為其巨大的市場空間而全面爆發(fā)。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計和商務(wù)部商貿(mào)服務(wù)典型企業(yè)統(tǒng)計數(shù)據(jù)測算,2017年,我國家政企業(yè)總數(shù)已達68萬家，其中規(guī)模以上的家政公司就有14萬家。

與此同時，由于行業(yè)本身細分領(lǐng)域眾多、地域性強等特點，家政服務(wù)行業(yè)一家獨大的現(xiàn)象暫未出現(xiàn)。

之所以說行業(yè)艱難，是因為巨頭們也紛紛在這個行業(yè)折戟。

2015年上半年，美團、大眾點評相繼上線到家業(yè)務(wù)，品類涵蓋家政、美甲、美睫、推拿、洗衣。但在上線僅8個月后，美團大眾點評就對合作伙伴宣布到家服務(wù)將于2016年2月1日起停止。

無獨有偶，2015年4月上線的京東到家也于2017年2月關(guān)閉上門服務(wù)，轉(zhuǎn)而做生鮮。

管家?guī)蛣?chuàng)始人傅彥生對此曾表示，術(shù)業(yè)有專攻，管家?guī)驮诰〇|到家平臺上的業(yè)務(wù)很少，上門服務(wù)確實難度不小。

2016年10月，支付寶上線“到位”服務(wù)，但也在次年關(guān)閉。

當時，就有人對此評價稱，“‘到位’功能實際的應(yīng)用場景十分有限，按信用評分來促成C端用戶的一些交易行為，理論上是可行的。但是更多的交易行為僅僅只有信用是遠遠不夠的。也就是說這個功能雖然可以通過到位做任何需求和服務(wù)，但實際上什么都做不了?！盶u003C/p>

對于這一現(xiàn)象，58到家副總裁何松在接受鉛筆道采訪時表示并不意外，因為到家服務(wù)屬于“慢行業(yè)”，到家服務(wù)行業(yè)要做好打持久戰(zhàn)的準備。“打持久戰(zhàn)不是說說而已，企業(yè)需要對這場戰(zhàn)役投資多少時間、人員、金錢等有所準備?！盶u003C/strong>

資本熱潮褪去，舊模式見天花板

說起來，到家服務(wù)行業(yè)在資本市場的熱潮也已經(jīng)褪去。

有數(shù)據(jù)顯示，2014年家政服務(wù)企業(yè)融資超過千萬的就有13家；2015年拿到融資的家政企業(yè)高達46家，融資超過千萬的21家；2016年有2家企業(yè)在新三板上市；2017年開始，到家服務(wù)熱潮褪去，僅8家企業(yè)融資超過千萬。

據(jù)鉛筆道隨機統(tǒng)計的16家到家服務(wù)企業(yè)，涉及融資達37起。其中，公開披露的融資額達千萬以上的項目有16起，融資輪次大部分在A、B輪左右。

不僅如此，從2018年至今，16家到家服務(wù)企業(yè)更是只有58到家、好慷在家拿到融資。

與此同時，到家服務(wù)企業(yè)常用的流量競價商業(yè)模式似乎也看到了天花板。

近期，百度發(fā)布的財報顯示，自2005年上市以來百度迎來首次虧損3.27億元。這主要是因為pc時代人們上網(wǎng)搜索信息，解決的是信息不對稱的問題，隨之而來的主要變現(xiàn)模式就是流量競價。但在流量饑渴的當下，變現(xiàn)成本上升，流量入口分散帶來的廣告收益也大幅減少。

以傳統(tǒng)推薦模式黃頁為例，用戶在搜索所需服務(wù)后，會出現(xiàn)眾多商家，排名靠前的商家是購買了主流量位置。在流量饑渴的當下，成本上升，商家會把高額的推廣費用算進成本里，這意味著，用戶除了為服務(wù)買單，還要為廣告費用買單。

“這樣一來，服務(wù)者面臨生存壓力，巧立名目亂加價成為他們的常用手法?！盶u003C/strong>

何松稱，服務(wù)商通常也因是一次性買賣，會出現(xiàn)很多服務(wù)標準不達標和亂加價情況，用戶想要反饋糟糕的服務(wù)體驗更是投訴無門。這些都決定了流量模式背后的商家在每個服務(wù)環(huán)節(jié)都流失用戶，且不會復(fù)購。

如今，整個市場上的新客基本被洗完，流量競價商業(yè)模式已見天花板，流量競價為王的年代已經(jīng)過去，賽道已變。

直約模式或為突破？

在流量競價商業(yè)模式也看到了天花板的情況下，由平臺制定統(tǒng)一的上門服務(wù)標準，提升用戶體驗感，成為到家服務(wù)企業(yè)努力的方向。

在今年1月才拿到融資的好慷在家采取的是“員工制管理+標準化服務(wù)”模式，用戶可以通過在APP上進行下單，省了一些不必要的麻煩。據(jù)悉，公司客戶預(yù)定法人產(chǎn)品都是由其自主研發(fā)的產(chǎn)品；并且由授權(quán)線下公司進行服務(wù)。

據(jù)了解，2018年，好慷在家完成的服務(wù)時長達到了2400萬小時，全年營收達8.5億元。

而管家?guī)蛣t秉承著“免除中介費”、“人單共享”的管理方式，來提升人單匹配效率，增加服務(wù)員收入，充分調(diào)動家政服務(wù)員積極性。

作為存量市場，想要重新獲取交易無非兩種：向上獲得用戶的復(fù)購率，向下讓商家降價，從而使得平臺獲取更多的收益。

何松表示，58到家除了以自培為主的小時工/保姆等品類，其他品類采用直約服務(wù)，具體做法是平臺統(tǒng)一定價、統(tǒng)一服務(wù)標準、統(tǒng)一保險和售后，并指派合格供應(yīng)商上門服務(wù)，無需用戶選擇。

在這種模式下，以訂單指派量來約束商家遵守標準，線上完成交易，最后用戶可對每次服務(wù)體驗進行評價，并通過社區(qū)管家進行全流程監(jiān)督服務(wù)。讓用戶享受標準化上門服務(wù)，具有價格透明、收費合理、快速上門的特點。

在他看來，直約服務(wù)可以去掉競價模式帶來的無價值成本上升，讓商家賺到合理的收益、讓用戶享受到相應(yīng)品質(zhì)的服務(wù)，減少欺詐，使行業(yè)朝著健康的方向逐步向前。

據(jù)何松介紹，直約服務(wù)模式下，對商家而言完全節(jié)省了搶單競價成本直接獲取收益，這部分收益將占優(yōu)秀商家30%以上的月收益份額。一旦出現(xiàn)服務(wù)品質(zhì)問題，商家面臨的將是降級處罰，失去大量訂單來源。因此，商家會主動接受平臺統(tǒng)一規(guī)定的服務(wù)要求和價格，為用戶提供標準化服務(wù)。

何松表示，這一模式看起來簡單，但58到家要承擔篩選和定價的工作，這需要大量的調(diào)研，“每項服務(wù)在每個城市的價格都是有區(qū)別的，為了梳理和更新這個數(shù)據(jù)庫，以及每個品類不同的服務(wù)流程，我們已經(jīng)準備了幾年時間。”

當然，何松也直言，到家服務(wù)畢竟屬于慢行業(yè)，沒有辦法做到像賣咖啡、短視頻等行業(yè)，一夜之間全國遍地開花。“我們的核心服務(wù)，目前主要還是在一線和二線城市推廣?！盶u003C/strong>

何松透露，這一模式已經(jīng)顯現(xiàn)出一些效果，“自去年12月上線，到今年4月份，我們已經(jīng)實現(xiàn)盈利?！盶u003C/p>

如今，直約模式能否成為流量競價商業(yè)模式之后的新突破，我們不得而知。不過，服務(wù)是一切O2O的核心，好的服務(wù)，肯定能切中消費者的真正需求。