（一）什么是營銷？什么是新營銷？

營銷簡單說就是解決如何把產(chǎn)品賣得好、買的多的問題。就是如何把產(chǎn)品賣給更多的人，如何讓更多的人來購買更多的產(chǎn)品，并且能持續(xù)購買產(chǎn)品。

以往做好營銷需要三大動作：品牌推廣、渠道建設(shè)、終端助銷。品牌推廣解決消費(fèi)者的認(rèn)知問題，渠道建設(shè)解決市場覆蓋問題，終端助銷解決終端動銷問題。

總的講，以往的營銷重點(diǎn)是針對B端的營銷。因?yàn)樵谝酝募夹g(shù)環(huán)境下，品牌商的營銷無法實(shí)現(xiàn)直接面對海量消費(fèi)者的營銷。

營銷是在競爭環(huán)境下產(chǎn)生的一種手段。有了競爭，就需要用營銷手段樹立自己的產(chǎn)品優(yōu)勢，形成自己的市場優(yōu)勢。

所以，任何的營銷理念、營銷模式、營銷手段都具有時(shí)代性。不同的時(shí)期需要不同的營銷理念、模式、手段。

什么是新營銷？目前看，可以有兩個(gè)方面的理解：

一是新營銷是在以往的三大營銷動作基礎(chǔ)上+新的手段。也就是用新的傳播手段、新的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)手段重構(gòu)一套新的更有效率的品牌推廣、渠道建設(shè)、終端助銷新營銷體系。

目前很多企業(yè)在這一方面做出了一些非常有價(jià)值的創(chuàng)新，代表品牌是消時(shí)樂，消時(shí)樂基本是用一些新的傳播方式、社群手段、微信平臺、互聯(lián)網(wǎng)工具使以往的品牌推廣、渠道建設(shè)、終端助銷更加有效率、更加符合當(dāng)前的營銷環(huán)境。統(tǒng)一企業(yè)也在積極嘗試用這樣的一些新營銷手段，提升營銷體系的效率。統(tǒng)一新推出了1、2、8營銷策略：1是以動銷為目標(biāo)，2是集合線上線下兩大營銷手段，8是線下四個(gè)營銷要素，線上四個(gè)營銷要素。所謂線下四個(gè)要素就是以往的鋪貨、陳列、助銷等傳統(tǒng)營銷動作，線上的四個(gè)營銷動作主要是借助新的傳播方式，借助社群方式使線下的四個(gè)動作變得更有效率。

所以，從這個(gè)角度理解的新營銷他和以往的營銷是一體化的，也或者講是融合在一起的?；镜捏w系架構(gòu)是以往的營銷架構(gòu)基本不變，重點(diǎn)是增加了一些新的營銷手段，使以往的營銷模式更有效率。

二是新營銷是整體理念、模式、方法的重構(gòu)。核心是理念的重構(gòu)，也就是營銷由以商品為中心的營銷轉(zhuǎn)換到顧客價(jià)值為中心的營銷，然后圍繞這一理念的變革重構(gòu)一套新的營銷模式體系和工具方法。

長期以來，品牌商主要解決了產(chǎn)品規(guī)?；膯栴}，通過技術(shù)、工廠，能夠很快的實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)品規(guī)?；?，但是用戶需要一個(gè)一個(gè)的去找。而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，通過連接平臺，能夠很快實(shí)現(xiàn)“用戶規(guī)?；?，用戶可以去連接規(guī)?；漠a(chǎn)品或者個(gè)性化的產(chǎn)品。

以往的營銷時(shí)代實(shí)現(xiàn)了快速的產(chǎn)品規(guī)?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代實(shí)現(xiàn)了快速的用戶規(guī)?；Ｊ恰爱a(chǎn)品規(guī)?；焙笕ァ?用戶”容易？還是用戶規(guī)?；?，去“+產(chǎn)品”容易？顯然，后者可能更容易一些。這也是為什么要做出營銷重構(gòu)的關(guān)鍵所在。

這種新營銷的核心是要重構(gòu)出一套新的經(jīng)營顧客價(jià)值為中心營銷體系。

從目前看，這兩個(gè)對新營銷的理解都有非常重要的現(xiàn)實(shí)意義。目前的營銷體系不變，在現(xiàn)有的營銷架構(gòu)基礎(chǔ)上+新營銷手段，從目前看到的一些創(chuàng)新案例來看都取得了非常好的效果。主要是通過這些新的營銷手段，適應(yīng)了當(dāng)前的營銷傳播環(huán)境，改變了營銷傳播的效率，也通過采取微信社群這樣一些新的社交方式，重構(gòu)品牌與客戶、消費(fèi)者的新關(guān)系，由沒有關(guān)系、弱關(guān)系在變成有關(guān)系甚至是強(qiáng)關(guān)系。

但是從未來發(fā)展趨勢看，新營銷最終要走向模式重構(gòu)。也就是由以商品為中心的營銷，走向以顧客價(jià)值為中心的營銷。

從整體的行業(yè)走勢看，快消品市場走過了產(chǎn)品主權(quán)時(shí)代、渠道主權(quán)時(shí)代、目前走入消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代。在消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，重構(gòu)以消費(fèi)者為中心的營銷體系是一種必然。

從目前品牌企業(yè)所面臨的問題看，要想有效解決用戶數(shù)的減少，解決市場占有率的下降問題，單靠商品營銷的模式體系難以湊效。因?yàn)橹豢可唐酚绊戭櫩驮絹碓诫y。

更主要的是，目前的互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，從技術(shù)上解決了長期以來制約品牌企業(yè)面對海量用戶的技術(shù)瓶頸。從技術(shù)上已經(jīng)為企業(yè)重構(gòu)直接面對顧客的營銷創(chuàng)造了條件。

（二）新營銷要解決好三大問題

從目前來看，重構(gòu)企業(yè)的新營銷體系，需要抓住三大關(guān)鍵點(diǎn)：--建立三大連接體系解決好企業(yè)的營銷手段效率改變問題；

--重構(gòu)新的商品+服務(wù)體系解決好企業(yè)營銷的商業(yè)邏輯問題；--建立以以經(jīng)營顧客價(jià)值為中心的會員管理體系解決企業(yè)與顧客之間的價(jià)值交換問題。

具體分析如下：

--建立三大連接體系解決好企業(yè)的營銷效率改變問題：

互聯(lián)網(wǎng)對營銷帶來的最大影響就是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造的很多工具、平臺在深刻改變營銷的效率。

互聯(lián)網(wǎng)對當(dāng)前社會帶來的最大影響是鏈接。從本質(zhì)上講，互聯(lián)網(wǎng)就是一個(gè)鏈接工具。但是鏈接所產(chǎn)生的效率與以往沒有連接環(huán)境下的社會已經(jīng)發(fā)生了巨大變化。

更加突出的體現(xiàn)到互聯(lián)網(wǎng)帶來的鏈接是4G以后。4G把手機(jī)徹底變成了移動終端，把互聯(lián)網(wǎng)的鏈接變成了移動化、碎片式、隨時(shí)隨地的鏈接方式，并且4G所提供的鏈接單元已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了人與人的鏈接。

目前，所有的國人都已經(jīng)充分享受到4G所帶來的這種高效率的生活方式。目前在中國社會，手機(jī)基本變成了“萬能”的工具，用手機(jī)基本可以完成所有的生活需求，并且，很多人也已經(jīng)充分享受到這種效率改變所帶來的紅利。

但是，目前擺在所有企業(yè)面前的現(xiàn)實(shí)問題是：如何把這些移動互聯(lián)網(wǎng)所帶來的高效率方式、手段、平臺充分運(yùn)用到企業(yè)的營銷、運(yùn)營當(dāng)中去，特別是如何用這些新的手段全面提升企業(yè)的營銷效率。

未來的社會必將更加深度的互聯(lián)網(wǎng)社會，馬上到來的5G不僅是人與人的鏈接，還將要實(shí)現(xiàn)人與物的連接。

所以，企業(yè)的營銷轉(zhuǎn)型，重構(gòu)新營銷模式核心是要把當(dāng)前各種連接手段，充分嫁接到企業(yè)營銷體系當(dāng)中，用這些新的技術(shù)手段，充分改變企業(yè)的營銷效率。

鏈接對于營銷的最大意義在于可以有效激活用戶，這對比以往沒有連接環(huán)境下的營銷是一次重要的營銷革命。包括在沒有連接的環(huán)境下，企業(yè)激活用戶的手段就是盲目的營銷投入“我知道我的營銷費(fèi)用浪費(fèi)了一半，但是我不知道是那一半”，但是在連接的環(huán)境下，這類問題都會得到較好的解決。

目前，可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)營銷效率改變的鏈接手段主要是三大連接平臺：

技術(shù)手段平臺：主要是通過建立起一套新的數(shù)字化信息系統(tǒng)體系，建立起企業(yè)與客戶、消費(fèi)者在線化的鏈接，實(shí)現(xiàn)企業(yè)整體交易體系的效率改變，也能讓你的客戶、消費(fèi)者像訂高鐵票一樣享受到交易的隨時(shí)隨地、高效率。

并且借助這套體系，企業(yè)可以借助小程序、一物一碼等技術(shù)手段建立更廣泛的企業(yè)與客戶、顧客之間的鏈接，通過這種鏈接去有效影響到更多的客戶和消費(fèi)者。

內(nèi)容平臺：互聯(lián)網(wǎng)的傳播逐步變成了平臺化的傳播方式。代表的方式有公眾號、抖音、頭條等。

對營銷來講，內(nèi)容平臺有兩大價(jià)值；一是用內(nèi)容去影響品牌的目標(biāo)用戶，起到找到用戶、建立鏈接、產(chǎn)生影響的作用；二是用內(nèi)容平臺把目標(biāo)用戶連接到內(nèi)容平臺上，不斷的用一些好的內(nèi)容去影響到他，推動消費(fèi)者對品牌認(rèn)知的深化、關(guān)系的緊密和交易的發(fā)生。

內(nèi)容平臺已經(jīng)成為當(dāng)前非常重要的營銷工具。并且內(nèi)容平臺的營銷邏輯不只是內(nèi)容的傳播對目標(biāo)用戶的影響，他還變成了鏈接環(huán)境下的營銷邏輯，并且還在逐步走向在傳播中實(shí)現(xiàn)銷售在銷售中產(chǎn)生傳播的新營銷模式。

社群平臺：微信的社群社交方式是為營銷帶來的又一效率手段。社群平臺的價(jià)值也是在于鏈接，可以把你的目標(biāo)客戶鏈接到群里?？梢越柚旱纳缃唤换シ绞?，逐步的實(shí)現(xiàn)企業(yè)與客戶之間的關(guān)系改變。并且群還可以不斷產(chǎn)生社交傳播裂變。目前看，渠道社群化、社群渠道化是未來營銷的一個(gè)非常重要的發(fā)展方向。

目前，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下三大連接平臺已經(jīng)為企業(yè)的營銷帶來新的效率改變機(jī)遇。并且圍繞效率改變，整個(gè)的營銷模式也將發(fā)生改變。

--重構(gòu)新的商品+服務(wù)體系解決好企業(yè)營銷的商業(yè)邏輯問題：

營銷很重要的，但營銷不是萬能的。當(dāng)前，對很多企業(yè)來講，營銷重構(gòu)的基礎(chǔ)前提是產(chǎn)品體系的重構(gòu)。

主要有三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

新的產(chǎn)品體系如何適應(yīng)當(dāng)前消費(fèi)升級的市場需求：總體看目前確實(shí)有很多的產(chǎn)品不能適應(yīng)當(dāng)前升級了的市場需求。

很多產(chǎn)品還是大眾化的市場定位，不能滿足當(dāng)前升級了的消費(fèi)需求，更不能滿足分層化市場環(huán)境下，在逐步成為市場消費(fèi)主力的中產(chǎn)階層的需求。

所以，產(chǎn)品升級、找準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)者是當(dāng)前很多企業(yè)所面臨的的迫切課題。如何更好地滿足人們對美好生活的需求，與目前整體供給一端的不匹配是一個(gè)很突出的行業(yè)問題。

品牌的定位如何有效打動當(dāng)前的消費(fèi)認(rèn)知：商品極大豐富的市場環(huán)境下，也在改變消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知，消費(fèi)者不只是關(guān)注產(chǎn)品的基本功能，更關(guān)注一些場景化、個(gè)性化的需求因素。

所以，如何重新定義品牌，如何用新的品牌內(nèi)涵打動目標(biāo)用戶成為新營銷的重點(diǎn)。

代表性的品牌是江小白。江小白針對年輕屌絲消費(fèi)群體，用一套新的品牌定位創(chuàng)造出了一個(gè)白酒市場空間。原來，酒就是用于喝的，江小白不僅把白酒作為喝的，還打造成了一個(gè)符合年輕人社交、表達(dá)訴求的品牌定義。

如何把產(chǎn)品與服務(wù)相結(jié)合打造新的產(chǎn)品+服務(wù)的營銷體系：在商品極大豐富，在消費(fèi)者更加關(guān)注場景需求的市場環(huán)境下，很多產(chǎn)品的創(chuàng)新，不只是圍繞本身功能的創(chuàng)新，需要用新的產(chǎn)品+服務(wù)滿足其場景化的消費(fèi)需求。

這幾年茶飲店的快速發(fā)展，在逐步把茶飲變成一種社交化的產(chǎn)品，烘培店的快速發(fā)展，也有逐步延伸社交屬性的趨勢。

在購買方式上，目前的一些消費(fèi)者不只是到店購買一種方式，還在不斷放大到家購買的需求。

所以，產(chǎn)品的創(chuàng)新在逐步變成產(chǎn)品+服務(wù)+場景的創(chuàng)新。要把新的產(chǎn)品如何用更好的服務(wù)方式，更好的場景化表達(dá)方式更完美的呈現(xiàn)給消費(fèi)者是整體產(chǎn)品創(chuàng)新的完整體系。

--建立以經(jīng)營顧客價(jià)值為中心的會員管理體系解決企業(yè)與顧客之間的價(jià)值交換問題：

營銷本質(zhì)上就是要解決品牌與顧客之間的價(jià)值交換問題?；蛘呤切睦韮r(jià)值的交換，或者是直接的價(jià)值交換。

心理價(jià)值交換就是要形成品牌認(rèn)知，讓用戶愿意為品牌溢價(jià)付費(fèi)。直接的價(jià)值交換就是要對價(jià)值顧客直接價(jià)值讓渡。

從目前的市場變化看，靠不斷新增用戶的營銷模式會越來越面臨諸多問題。這樣的營銷模式也最終導(dǎo)致品牌的忠誠用戶太少、價(jià)值用戶太少、用戶價(jià)值太低。

營銷轉(zhuǎn)型以用戶營銷為中心，就是需要逐步轉(zhuǎn)換到如何挖掘用戶價(jià)值，如何打造價(jià)值用戶的方向上來。

因此，營銷重構(gòu)最終企業(yè)是要建立起以經(jīng)營顧客價(jià)值為中心的會員管理體系，解決企業(yè)與顧客之間的價(jià)值交換問題。

這套體系的目標(biāo)是要有效經(jīng)營用戶價(jià)值。不是以用戶數(shù)量的多少為判斷的營銷模式，而是以用戶價(jià)值高低為主要判斷的營銷體系；

這套體系能為企業(yè)留存相對穩(wěn)定的忠誠用戶群體。在這樣的環(huán)境下，能幫助企業(yè)有效降低營銷成本，并且把這些降低了的成本實(shí)現(xiàn)與忠誠用戶的價(jià)值分享；

這套體系最終是要實(shí)現(xiàn)顧客創(chuàng)造價(jià)值的營銷本質(zhì)。打破長期以來商品創(chuàng)造價(jià)值的錯(cuò)誤思維。

李渡湯司令的觀點(diǎn)基本在表達(dá)這樣的觀點(diǎn)：廣告是沒有溫度的，即使我有幾百萬幾千萬的廣告費(fèi)預(yù)算，不如我把他用來和消費(fèi)者進(jìn)行體驗(yàn)，哪怕用來請我們的用戶吃吃喝喝！

所以， 最終新營銷是圍繞目標(biāo)用戶人的營銷，需要重構(gòu)一套經(jīng)營人的營銷體系，用實(shí)實(shí)在在的一套價(jià)值讓渡體系，讓消費(fèi)者獲得實(shí)實(shí)在在的價(jià)值是關(guān)鍵。