從營銷商品到營銷內(nèi)容，從單品牌發(fā)展到多元化策略，從線下零售到全渠道布局，中國服飾行業(yè)正處于“不破不立”的局面，在消費者“品味升級”的背后，傳統(tǒng)服飾行業(yè)的“品味升級戰(zhàn)”又該如何打響？

近日，聯(lián)商網(wǎng)大數(shù)據(jù)研究中心選取了國內(nèi)50家服飾鞋履上市企業(yè)2018年財報，從其2018年表現(xiàn)探測企業(yè)新玩法，解讀行業(yè)新趨勢。

備注：圖表為不完全統(tǒng)計，榜單按企業(yè)營收排名，數(shù)據(jù)來源為各上市公司財報

這些現(xiàn)象值得關(guān)注：

2018年50家服飾上市公司實現(xiàn)營收2439.24億元，實現(xiàn)凈利潤231.29億元；

從榜單上來看，進入百億俱樂部企業(yè)有7家，其中安踏憑借241億元營收占據(jù)榜首，也是服飾企業(yè)中唯一營收超過200億元的企業(yè)；男裝海瀾之家營收190.9億元，位于榜單第二，搜于特緊隨其后，營收185億元。

從百億俱樂部上榜數(shù)量來看，休閑服飾上榜三家，分別是海瀾之家、搜于特以及森馬服飾，運動品牌安踏、李寧，女裝品牌僅有拉夏貝爾進入百億俱樂部，位于第七名，鞋履方面則是九興控股，實現(xiàn)營收106.7億元。

2018年50家上市公司實現(xiàn)營收、凈利潤雙增的企業(yè)有31家，其中安踏營收增長最快，增長44.40%，凈利潤增長最快的則是雅戈爾，同比增長1139.14%；

營收、凈利潤雙線下降的企業(yè)有11家，值得關(guān)注的是，這11家企業(yè)中主要以鞋履企業(yè)為主，達芙妮、奧康國際、紅蜻蜓、千百度、哈森股份均在榜，此外拉夏貝爾、貴人鳥、紅豆股份、探路者、步森股份、森浩股份在2018年營收、凈利出現(xiàn)雙降。

值得一提的是，男裝上市公司2019年迎來新伙伴，GXG母公司慕尚集團在香港敲鐘上市。

運動：安踏領(lǐng)銜、李寧火熱、貴人鳥“難飛”

運動時尚化已經(jīng)成為行業(yè)共識，咨詢公司Azoya Group數(shù)據(jù)，中國的運動服飾市場價值估計超過310億美元，為全球第二大市場。

安踏、李寧以及貴人鳥代表著運動服飾行業(yè)的不同走向。

2018年依然是安踏的高光年，實現(xiàn)收益241億元，同比增長44.4%，股東應(yīng)占溢利為41.03億元，同比增長32.9%，連續(xù)5年保持雙位數(shù)增長，確保了自己的“王者地位”。

縱觀安踏的成長路線，離不開“單聚焦、多品牌、全渠道”的發(fā)展戰(zhàn)略，其主品牌安踏擴展三、四線城市，F(xiàn)ILA則面向一線、二線城市，而迪桑特Descente則定位更加高端，通過多品牌發(fā)展戰(zhàn)略全面搶灘市場。

另一方面則是通過收購實現(xiàn)多元化發(fā)展，進入國際市場，安踏收購亞瑪芬體育備受行業(yè)矚目，推動安踏進入國際擴張新階段，特步也是通過收購進軍國際市場，先后入手了邁樂、圣康尼和K-Swiss。

2019年安踏將打造新品牌的孵化能力，繼續(xù)推行“價值零售”戰(zhàn)略，通過智慧零售應(yīng)用來掌握消費大數(shù)據(jù)，研究消費趨勢需求變化，并以此指導(dǎo)產(chǎn)品設(shè)計和零售終端規(guī)劃。

和安踏的發(fā)展“套路”不同，李寧則專注主品牌發(fā)展，布局也以一二線城市為主。

通過兩次登錄時裝周，“中國李寧”正式走向國際舞臺，隨著“國潮”崛起，李寧憑借時尚運動化打了個漂亮的翻身仗，2018年全年營收達到了105.11億元，較2017年上升18.4%；實現(xiàn)歸屬凈利潤為7.15億元，凈利率從5.8%提高到6.8%。毛利則較2017年的41.76億元上升21.0%至50.53億元。

今年3月，李寧首次提出品牌時尚線的概念，根據(jù)李寧方面消息，2019年李寧將專業(yè)運動和潮流文化有機結(jié)合，進一步夯實品牌力。

和安踏、李寧不同的是，貴人鳥近年走下了“神壇”。

從傳統(tǒng)體育鞋服行業(yè)到泛多元化發(fā)展，曾經(jīng)領(lǐng)銜安踏、李寧的貴人鳥正在“掉隊”。2018年貴人鳥實現(xiàn)營收28.12億元，同比下滑13.52%；凈利潤虧損了6.86億元，同比下滑536.01%，這也是貴人鳥上市后首次出現(xiàn)全年虧損。貴人鳥回應(yīng)稱，2018年業(yè)績出現(xiàn)虧損，主要是受到市場競爭加劇、調(diào)整核心品牌業(yè)務(wù)銷售模式、股權(quán)投資發(fā)生較大損失、期末收購與存貨計提準(zhǔn)備較高等原因的綜合影響。

事實上，運動服飾領(lǐng)域分水嶺正在出現(xiàn)，一方面是安踏、李寧為代表的品牌走向國際領(lǐng)域，另一方面則是貴人鳥、德爾惠等品牌在苦尋轉(zhuǎn)型，而要想贏得消費者、商品、營銷、渠道、布局環(huán)環(huán)相扣，如何尋找定位做好布局，是“貴人鳥們”的下一個機會點。

“領(lǐng)頭羊”把持男裝、女裝、休閑市場

隨著購物中心進入“飽和時代”，小眾品牌、差異化布局當(dāng)時備受青睞，不過隨著中國零售行業(yè)發(fā)展進入”理性時代”，商場里面賣的最好的依然是大眾品牌，市場依然被海瀾之家、太平鳥等牢牢把持。

從《聯(lián)商網(wǎng)》選取的上市公司數(shù)據(jù)來看，海瀾之家領(lǐng)銜男裝全年營收190.89億元，排在第二的是雅戈爾96.35億元，第三是杉杉股份88.50億元。拉夏貝爾領(lǐng)銜女裝101.76億元，其次是維格娜絲30.9億元、江南布衣28.64億元，休閑服飾方面則是搜于特憑借185億元位于第一，森馬、太平鳥、美邦緊隨其后。

而在眾多服飾品牌中，海瀾之家、太平鳥是轉(zhuǎn)型成功的典型代表，而從策略上看，多元化布局是兩者之間的共同選擇。

海瀾之家目前旗下共有海瀾之家、圣凱諾、愛居兔、黑鯨、OVV、AEX、海瀾優(yōu)選生活館以及男生女生8個品牌，太平鳥目標(biāo)明確，就是聚焦青年時尚，目前旗下匯集了PEACEBIRD女裝、PEACEBIRD男裝、LEDiN樂町女裝、Mini Peace童裝和MATERIAL GIRL女裝、PETiT AVriL貝甜童裝、PEACEBIRD LIVIN’太平鳥巢家居等品牌，事實上，多品牌發(fā)展戰(zhàn)略已經(jīng)成為服飾企業(yè)的不二選擇。

而在渠道布局上，購物中心依然被認(rèn)為是最佳選擇，此外下沉三四線城市、走向國外都是目前行業(yè)的“共識”。

海瀾之家計劃2019年重點加大對購物中心的拓展力度，搶占核心商場、購物中心的優(yōu)質(zhì)店鋪資源；調(diào)整優(yōu)化街邊店的營銷網(wǎng)絡(luò)布局，保持在二三四線城市的門店覆蓋率；鞏固并積極拓展東南亞海外市場，嘗試開拓日本、韓國市場，使公司的品牌影響力從東南亞輻射亞洲多國；完善線上多品牌、多種業(yè)態(tài)的布局，試水?dāng)y手線上跨境平臺，助力提升銷售業(yè)績。

太平鳥更是早就借助阿里“出?！埃ㄟ^一系列聯(lián)名爆款，提高國際商場影響力，而在渠道布局上，除了購物中心、百貨、街邊店外，太平鳥開始加強與奧萊的合作，而在線上則是全力推進與阿里、騰訊等公司合作的新零售實踐，從應(yīng)用工具層面和管理機制層面雙管齊下，探索將線上、線下打通，進而實現(xiàn)全網(wǎng)無縫營銷。

此外，服飾企業(yè)越來越重視供應(yīng)鏈建設(shè)。2018年，太平鳥開始在服飾全品牌推廣實施TOC管理模式，強化公司存貨管控，制定以消費者為中心的商品策略及快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈，整合公司信息數(shù)據(jù)打造商品端+零售端的大商品可視化平臺，并開始嘗試?yán)萌斯ぶ悄芗夹g(shù)輔助人工決策。

商品、渠道、供應(yīng)鏈成為服飾上市公司公布2019年計劃中出現(xiàn)的高頻詞。

鞋履企業(yè)整體不好過

此次《聯(lián)商網(wǎng)》選擇了7家鞋企，從數(shù)據(jù)上看，達芙妮、奧康、紅蜻蜓、千百度、哈森股份均出現(xiàn)營收、凈利雙線下降的慘淡局面，星期六、九興控股取得微弱增長。

以達芙妮為例，2018年達芙妮業(yè)績創(chuàng)了史上新低，實現(xiàn)營收35.32億元，同比下降20.8%，凈利潤虧損8.74億元，同比下降35.44%。其核心品牌店鋪過去一年關(guān)閉了近1000家。

一方面達芙妮在壯士斷腕以求自救，另一方面則是強化電商業(yè)務(wù)為電商開辟了專門的產(chǎn)品研發(fā)通道。

事實上，消費者正在給自己也給品牌“貼標(biāo)簽”，如何讓自己的產(chǎn)品、渠道與消費者”態(tài)度”匹配起來，是服飾行業(yè)亟需解決的問題。