一到6月，京東618廣告就鋪天蓋地而來(lái)。

原本是普通的一天的6月18日，現(xiàn)在卻成為了中國(guó)人的購(gòu)物狂歡節(jié)。

同樣的大型促銷活動(dòng)還有淘寶的雙十一。淘寶雙十一的銷售額從2009年的0.5億元到2018年的2135億元，以驚人的速度增長(zhǎng)。

不過(guò)不僅僅是中國(guó)，在世界其他新興市場(chǎng)中的電商也在活躍當(dāng)中。應(yīng)該說(shuō)，新興市場(chǎng)中的創(chuàng)業(yè)者和投資者們受到美國(guó)和中國(guó)電商發(fā)展的激勵(lì)，并在模仿和本土化中尋找屬于自己的電商模式。

在《全球電商進(jìn)化史》中，阿里巴巴前副總裁波特·埃里斯曼試圖從文化而非數(shù)據(jù)分析的角度，梳理全球，特別是新興市場(chǎng)電子商務(wù)發(fā)展情況，回顧各地區(qū)電商發(fā)展的歷史，展望未來(lái)的發(fā)展方向。

通過(guò)這本書，「深響」希望能為您展現(xiàn)當(dāng)前新興市場(chǎng)電商圖景，并討論不同國(guó)家中電商成功的經(jīng)驗(yàn)與失敗的教訓(xùn)，以對(duì)在發(fā)展中國(guó)家的電商領(lǐng)域有基礎(chǔ)的認(rèn)識(shí)與判斷。

「電商起源」

提及電子商務(wù)的先驅(qū)人物，作者首先想到的是蒙哥馬利·沃德。他的業(yè)務(wù)模式改變了美國(guó)西部民眾的購(gòu)物方式，極具創(chuàng)意性和顛覆性。

在19世紀(jì)后半段，美國(guó)制造業(yè)飛速發(fā)展，遷移到西部的消費(fèi)者卻因?yàn)樯⒕佣茈y接觸到這些豐富的產(chǎn)品。農(nóng)村地區(qū)的居民通常在當(dāng)?shù)氐碾s貨店購(gòu)物，但是價(jià)格昂貴。

在這樣的背景下，沃德制作了《蒙哥馬利·沃德產(chǎn)品目錄》，通過(guò)目錄將貨物以低于雜貨店的價(jià)格直接賣給農(nóng)場(chǎng)主。不久以后，該產(chǎn)品目錄就遍及美國(guó)農(nóng)村地區(qū)——人們即使在邊遠(yuǎn)地區(qū)也可以享受到購(gòu)物的樂(lè)趣。

隨后隨著美國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的變革，百貨公司開始在城市崛起；零售商整合成區(qū)域性連鎖店，形成了更大的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。不過(guò)在沃爾瑪出現(xiàn)以后，實(shí)體零售業(yè)才步入另一個(gè)高速發(fā)展時(shí)代。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來(lái)之前，山姆·沃頓所創(chuàng)立的沃爾瑪已經(jīng)將實(shí)體零售業(yè)帶上了運(yùn)營(yíng)效率的巔峰。沃頓將規(guī)模、科技和低價(jià)融合在一起，為亞馬遜奠定了發(fā)展基礎(chǔ)并提供靈感。

沃頓奉行“以價(jià)換量”的基本經(jīng)營(yíng)方針，以低價(jià)換取銷量。在戰(zhàn)略方面，沃爾瑪以全面滲透農(nóng)村市場(chǎng)為目標(biāo)，每家分店與配送中心的距離不超過(guò)一天車程。此外，較早將電腦引入超市管理中也是沃爾瑪取得優(yōu)勢(shì)的原因之一——電腦系統(tǒng)將配送中心和到分店的路線無(wú)縫連接了起來(lái)。

沃爾瑪之后，美國(guó)零售業(yè)迅速發(fā)展，一些零售連鎖店如雨后春筍般出現(xiàn)，零售業(yè)的效率似乎已經(jīng)達(dá)到巔峰。但隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，亞馬遜創(chuàng)始人杰夫·貝索斯將零售業(yè)帶入了一個(gè)新的時(shí)代——電子商務(wù)時(shí)代。

亞馬遜以倉(cāng)儲(chǔ)為導(dǎo)向，繞過(guò)實(shí)體店將產(chǎn)品直接賣給顧客。除此以外，亞馬遜還借鑒了沃爾瑪創(chuàng)建的系統(tǒng)和流程，尋找到有效的支付和物流服務(wù)；較為完善的互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施也促進(jìn)了亞馬遜的快速發(fā)展。

貝索斯率先推出以倉(cāng)儲(chǔ)為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)模式，但他并不是這股電商大潮中的唯一弄潮兒。皮埃爾·奧米迪亞建立了“拍賣網(wǎng)”，進(jìn)行網(wǎng)上二手交易。很快，網(wǎng)站人氣不斷飆升，改名為eBay，緊接著在納斯達(dá)克成功上市。該網(wǎng)上拍賣模式也在歐洲市場(chǎng)上獲得了成功。eBay體現(xiàn)出了電商相信“人心本善”的特點(diǎn)，而它的成功就證實(shí)了這一點(diǎn)。

在亞馬遜和eBay吸引人們的注意力的時(shí)候，傳統(tǒng)零售商和自主品牌也開始創(chuàng)建自己的網(wǎng)站。除了自主經(jīng)營(yíng)網(wǎng)站給產(chǎn)品銷售帶來(lái)的好處以外，信任也是重要的影響因素——美國(guó)品牌商和零售商與消費(fèi)者的信任關(guān)系很容易從線下轉(zhuǎn)移到線上，同時(shí)民眾也相信機(jī)構(gòu)能夠保護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益。

「全球最大的電商市場(chǎng)」

早在2000年，當(dāng)時(shí)的eBay和亞馬遜仍是商業(yè)媒體的焦點(diǎn)，人們很難想象中國(guó)不久將取代美國(guó)，成為全球電子商務(wù)的領(lǐng)導(dǎo)者。然而，到了2016年，中國(guó)線上交易量已經(jīng)超過(guò)了美國(guó)，在接下來(lái)幾年中阿里巴巴所領(lǐng)導(dǎo)的電商革命全面開花結(jié)果，創(chuàng)建了西方國(guó)家未曾出現(xiàn)過(guò)的商業(yè)模式。

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)漂洋過(guò)海的時(shí)候，亞馬遜的B2C模式受到中國(guó)電商的推崇和效仿，例如8848網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和卓越網(wǎng)。但這些電商并沒(méi)有賺到錢，因?yàn)橹袊?guó)的基礎(chǔ)設(shè)施較差，支付、物流等環(huán)節(jié)成本較高，同時(shí)網(wǎng)購(gòu)人口太少，沒(méi)有高銷量以獲得充足的利潤(rùn)。

亞馬遜以倉(cāng)儲(chǔ)為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)模式無(wú)法推動(dòng)中國(guó)電商向前發(fā)展，eBay的集市模式卻更適合中國(guó)國(guó)情。其中模仿的佼佼者當(dāng)屬邵亦波在1999年創(chuàng)立的易趣網(wǎng)。2002年易趣網(wǎng)獲得eBay3000萬(wàn)美元的投資，在15個(gè)月以后eBay又追加了1.5億美元投資，開始全資控制易趣網(wǎng)。不過(guò)對(duì)于有十足自信主宰中國(guó)電商市場(chǎng)的eBay來(lái)說(shuō)，將在不久之后發(fā)現(xiàn)自己陷入到一場(chǎng)苦戰(zhàn)之中。而這個(gè)出人意料的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手便是阿里巴巴。

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)熱潮開始席卷中國(guó)的時(shí)候，馬云在自己的公寓中聚集了17位朋友，創(chuàng)立了阿里巴巴網(wǎng)站，他希望這個(gè)網(wǎng)站能夠幫助全球企業(yè)發(fā)現(xiàn)新商機(jī)，共享電商財(cái)富。

最開始的時(shí)候阿里巴巴專注于搭建B2B電商交易平臺(tái)。與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的封閉市場(chǎng)策略不同的是，阿里創(chuàng)造了一個(gè)完全開放的市場(chǎng)。阿里巴巴扮演著互動(dòng)貿(mào)易展會(huì)的角色，為賣家提供“攤位”以及所需的裝修工具與展示產(chǎn)品的方式。

在2003年阿里巴巴進(jìn)入消費(fèi)電商市場(chǎng)，創(chuàng)立淘寶網(wǎng)。從成立那天起，淘寶本質(zhì)上就是eBay克隆體。但在接下來(lái)的幾個(gè)月里，淘寶不斷進(jìn)化，蛻變成一個(gè)更適合中國(guó)市場(chǎng)的全新物種。阿里巴巴滿足了當(dāng)時(shí)市場(chǎng)的特定需求，而不是單純的仿效eBay和亞馬遜的模式。

本書作者、阿里巴巴前副總裁波特·埃里斯曼認(rèn)為，淘寶的經(jīng)營(yíng)模式在中國(guó)大獲成功的原因主要有幾點(diǎn)：

● 關(guān)注商家。與亞馬遜和eBay關(guān)注產(chǎn)品不同的是，淘寶最重要的客戶是在網(wǎng)上售賣產(chǎn)品的第三方賣家。

● 可定制化店鋪。不需要具備獨(dú)立創(chuàng)建高效網(wǎng)站的工具或?qū)I(yè)知識(shí)，賣家可以在淘寶上創(chuàng)建屬于自己的店鋪?lái)?yè)面。

● 適合國(guó)人的感官體驗(yàn)。對(duì)于中國(guó)購(gòu)物者來(lái)說(shuō)，相比于干凈簡(jiǎn)約的設(shè)計(jì)，色彩鮮艷、極具視覺沖擊效果的淘寶更有吸引力。

● 信譽(yù)評(píng)價(jià)系統(tǒng)。鼓勵(lì)買賣雙方對(duì)對(duì)方進(jìn)行“游戲化”的評(píng)分方式（例如用不同顏色玫瑰進(jìn)行評(píng)分），并形成信譽(yù)記錄。

● 溝通工具。將聊天工具引入淘寶，強(qiáng)化買賣雙方之間的關(guān)系。

● 社區(qū)。創(chuàng)立受到中國(guó)人歡迎的線上社區(qū)系統(tǒng)。

除了這些，淘寶還通過(guò)建立由第三方托管的支付系統(tǒng)支付寶，解決了電商生態(tài)鏈中的支付問(wèn)題。隨著淘寶繼續(xù)發(fā)展，為規(guī)模更大、更優(yōu)質(zhì)的賣家提供服務(wù)的淘寶商城分拆出來(lái)，成為了天貓商城。

而隨著京東商城的逐漸崛起，阿里巴巴在后eBay時(shí)代首次遭遇挑戰(zhàn)。

京東以銷售電子產(chǎn)品而出名，后來(lái)業(yè)務(wù)范圍逐漸擴(kuò)展到圖書、服裝、視頻和日用百貨。與淘寶和天貓不同的是，京東建立了自己的快遞隊(duì)伍，并宣稱可以管控整個(gè)購(gòu)物體驗(yàn)。這些年來(lái)京東一直在增加產(chǎn)品類別，形成了自己的市場(chǎng)模式。

而在騰訊接連推出QQ、微信等社交工具，坐穩(wěn)了社交網(wǎng)絡(luò)龍頭老大的位子后，馬化騰與京東達(dá)成了合作關(guān)系——騰訊對(duì)京東投資，而京東獲得微信的流量。該交易為未來(lái)京東和阿里巴巴之間激烈的競(jìng)爭(zhēng)打好了基礎(chǔ)。淘寶中的社區(qū)模式將不再成為阿里巴巴的優(yōu)勢(shì)之一。

對(duì)于中國(guó)電商的現(xiàn)狀，作者還有幾個(gè)核心觀點(diǎn)：

● 中國(guó)的線上零售已經(jīng)超越了西方；

● 中國(guó)電商的創(chuàng)造性大于破壞性，將驅(qū)動(dòng)偏遠(yuǎn)地區(qū)消費(fèi)，并培育新的產(chǎn)業(yè)；

● 集市平臺(tái)是中國(guó)電商的主宰者；

● 中國(guó)電商生態(tài)系統(tǒng)正在孕育創(chuàng)新性商業(yè)模式；

● 跨境電商是一個(gè)巨大的商機(jī)，跨國(guó)零售商能通過(guò)虛擬店鋪將自己的品牌產(chǎn)品銷往中國(guó)。

未來(lái)，中國(guó)電商將依舊保持強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。電商中越來(lái)越多出現(xiàn)O2O（線上到線下）、線上奢侈品銷售、二手商品銷售等垂直細(xì)分市場(chǎng)，同時(shí)在政府和利益相關(guān)方的支持下發(fā)展，整體而言低線城市和中國(guó)農(nóng)村將成為機(jī)會(huì)所在。

「印度：下一個(gè)大型市場(chǎng)」

政府對(duì)小零售商的保護(hù)使得印度開放零售業(yè)的動(dòng)作一直都很緩慢。政策的變化無(wú)常、各地稅收法規(guī)和政策的多樣性挑戰(zhàn)了外資在印度零售業(yè)的擴(kuò)張，這意味著他們面臨的是無(wú)數(shù)小國(guó)家組成的市場(chǎng)，而非一個(gè)統(tǒng)一的大市場(chǎng)。盡管如此，印度仍然有很多有利于電商發(fā)展的因素。

印度不僅擁有最受關(guān)注的新興市場(chǎng)，還擁有全球最熱門的電商市場(chǎng)。在與世界經(jīng)濟(jì)隔離多年以后，印度或許將發(fā)揮自己的全部潛力——人們對(duì)印度的未來(lái)充滿了樂(lè)觀精神。

正因?yàn)槿绱?，印度成為全球電商巨頭的必爭(zhēng)之地，亞馬遜、eBay和阿里巴巴齊聚印度，南非報(bào)業(yè)集團(tuán)、軟銀集團(tuán)和火箭互聯(lián)網(wǎng)公司也在不斷向印度注資。中國(guó)的電商發(fā)展史已經(jīng)證明了電商能夠在新興市場(chǎng)茁壯成長(zhǎng)，誰(shuí)也不想錯(cuò)過(guò)“下一個(gè)中國(guó)市場(chǎng)”。

印度電商發(fā)現(xiàn)的第一個(gè)機(jī)會(huì)是建立B2B門戶網(wǎng)站，幫助企業(yè)尋找貿(mào)易伙伴。與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)改變了B2G（bride to groom）的婚戀市場(chǎng)，人們通過(guò)婚戀網(wǎng)站尋找伴侶?；榻榫W(wǎng)站的興起證明了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境信任的缺失是可以解決的，電商市場(chǎng)也隨后明白了這個(gè)道理。

類似于亞馬遜的以倉(cāng)儲(chǔ)為導(dǎo)向的電商模式的失敗，源于印度互聯(lián)網(wǎng)普及率低、網(wǎng)絡(luò)連接速度慢且資費(fèi)過(guò)高、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境缺乏信任度和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不到位。而一家模仿eBay交易平臺(tái)模式的公司Baazee卻在互聯(lián)網(wǎng)泡沫中生存下來(lái)。它為銷售提供交易服務(wù)，而不是親自出售產(chǎn)品。

不過(guò)由于人們對(duì)電商的懷疑、電商市場(chǎng)尚小的原因，這家公司后來(lái)無(wú)法維持正常運(yùn)轉(zhuǎn)并賣給了eBay。但eBay又犯了在中國(guó)市場(chǎng)犯過(guò)的同樣的錯(cuò)誤，照搬在美國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)模式，最終失去了印度市場(chǎng)。

直到2007年，一家仿照亞馬遜模式創(chuàng)立的互聯(lián)網(wǎng)公司Flipkart出現(xiàn)，印度電商開始煥發(fā)生機(jī)。最初Flipkart選擇圖書作為售賣產(chǎn)品，因?yàn)榕c其他產(chǎn)品相比，圖書的運(yùn)費(fèi)較低，上架時(shí)間較長(zhǎng)；而由于圖書的價(jià)格很低，即使在對(duì)電商缺乏信任感的印度也比較容易獲得顧客的信任。

隨著公司的不斷壯大，F(xiàn)lipkart開始建造大量物流和交付基礎(chǔ)設(shè)施，還組建了一支摩托車送貨團(tuán)隊(duì)。到了2013年，F(xiàn)lipkart已經(jīng)成為印度首選的購(gòu)物網(wǎng)站。而在2014年，阿里巴巴上市，F(xiàn)lipkart意識(shí)到阿里巴巴的模式更適合印度市場(chǎng)，模仿對(duì)象由亞馬遜變成了阿里巴巴。

Snapdeal的創(chuàng)始人之一巴爾認(rèn)為，相比于Flipkart，他的商業(yè)理念更接近于阿里巴巴。Snapdeal經(jīng)歷了從專門印刷折扣券的線下公司，到線上團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，再到集市模式的電商平臺(tái)的轉(zhuǎn)變。

Snapdeal避開了倉(cāng)儲(chǔ)模式，但為了彌補(bǔ)物流環(huán)節(jié)的不足，它向賣家提供倉(cāng)庫(kù)，將賣家的貨先運(yùn)到自己的倉(cāng)庫(kù)，再供賣家出售。2015年Snapdeal收購(gòu)了FreeCharge，為自己的生態(tài)系統(tǒng)添加了支付服務(wù)。此外，Snapdeal還推出了評(píng)價(jià)系統(tǒng)和多語(yǔ)種頁(yè)面。集市平臺(tái)效率高且接觸客戶的成本低，逐漸吸引各大品牌商與平臺(tái)達(dá)成合作。

由于法令的限制，亞馬遜在2013年才開始進(jìn)入印度市場(chǎng)。亞馬遜印度更加依賴的是集市模式而非倉(cāng)儲(chǔ)模式，“本土化”的策略使亞馬遜印度逐漸發(fā)展壯大。

未來(lái)，相對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)，電商要花更多的時(shí)間才能在印度生根發(fā)芽，但一旦成功，電商發(fā)揮的作用將大于在中國(guó)。電商將塑造新的本土品牌，外資品牌也會(huì)發(fā)現(xiàn)巨大的商機(jī)。C2C產(chǎn)業(yè)將會(huì)發(fā)展，銀行業(yè)也因?yàn)殡娚潭l(fā)生變革。印度的理念將會(huì)更快傳播到海外，同時(shí)電商模式也會(huì)成為未來(lái)新興市場(chǎng)創(chuàng)業(yè)者的來(lái)源。

事實(shí)將會(huì)證明，印度電商的創(chuàng)造力強(qiáng)于它的破壞力。它幫助小商戶創(chuàng)造一個(gè)平臺(tái)，幫助他們將產(chǎn)品銷往印度各地；同時(shí)電商產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也為越來(lái)越多的勞動(dòng)者提供了就業(yè)機(jī)會(huì)。

「尚未成熟的市場(chǎng)」

由于復(fù)雜的歷史原因，21世紀(jì)之后，東南亞的電商發(fā)展緩慢。東南亞地區(qū)擁有6.2億人口，這是一個(gè)存在巨大機(jī)遇的市場(chǎng)。不過(guò)，東南亞國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)普及程度較低，電商基礎(chǔ)設(shè)施效率太低，不足以吸引大量投資。

在東南亞電商發(fā)展的前20年，eBay等跨國(guó)企業(yè)和本土電商企業(yè)只在小范圍內(nèi)陸陸續(xù)續(xù)進(jìn)行嘗試，而在2012年時(shí)飽受爭(zhēng)議的火箭互聯(lián)網(wǎng)公司卻大張旗鼓地進(jìn)入了東南亞市場(chǎng)。

這家總部位于德國(guó)的公司素有“克隆工廠”之稱，擅長(zhǎng)為新興市場(chǎng)大批量孵化電商企業(yè)。它在印度市場(chǎng)一直相當(dāng)活躍，而且備受爭(zhēng)議和批評(píng)，但它在東南亞市場(chǎng)所做的嘗試卻相對(duì)出彩。

2012年，火箭互聯(lián)網(wǎng)開始在印度尼西亞、馬來(lái)西亞、菲律賓、泰國(guó)和越南經(jīng)營(yíng)電商，推出了“迷你亞馬遜”模式。2016年，阿里巴巴集團(tuán)收購(gòu)了火箭互聯(lián)網(wǎng)公司孵化的當(dāng)?shù)毓尽皝?lái)贊達(dá)”，這筆交易對(duì)火箭互聯(lián)網(wǎng)是一種認(rèn)可，因?yàn)榇饲巴饨缫恢迸u(píng)該公司的經(jīng)營(yíng)模式無(wú)法持續(xù)發(fā)展。

火箭互聯(lián)網(wǎng)成功的秘訣在于執(zhí)行，而非創(chuàng)新。而本土化的策略使它在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)獲得了成功。

而在印尼，在創(chuàng)始人威廉堅(jiān)持不懈的努力下，Tokopedia這個(gè)集市平臺(tái)獲得了成功。通過(guò)與印尼各地物流供應(yīng)商合作，Tokopedia網(wǎng)站與物流供應(yīng)商網(wǎng)站整合在一起，使消費(fèi)者可以追蹤包裹去向。

對(duì)于東南亞電商來(lái)說(shuō)，支付和物流是兩大挑戰(zhàn)。市場(chǎng)占領(lǐng)者是分散的，社交媒體也同樣加入了電商的競(jìng)爭(zhēng)行列。不過(guò)電商行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度、媒體的關(guān)注度和廣告宣傳效應(yīng)將會(huì)使東南亞民眾更加接受電商。

在拉丁美洲，電子商務(wù)起步較晚，目前正處于騰飛階段。一些諸如“自由市場(chǎng)”這樣的拓荒者成為該地區(qū)的電商領(lǐng)導(dǎo)品牌。位于阿根廷的“自由市場(chǎng)”確立了“以創(chuàng)新帶動(dòng)收益”的盈利模式，并且根據(jù)新興市場(chǎng)的具體情況提供定制化服務(wù)，創(chuàng)造性制定了解決方案，成功破解了當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)支付的物流和支付難題。

位于墨西哥城的電商Linio是“自由市場(chǎng)”的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而它的幕后資助者正是火箭互聯(lián)網(wǎng)公司。Linio的高管認(rèn)為，他們已經(jīng)做好拿下拉美市場(chǎng)的準(zhǔn)備。

而預(yù)測(cè)未來(lái)，拉美電商終將顯露出繁榮的跡象。巴西的經(jīng)濟(jì)不景氣將會(huì)推動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展；墨西哥已成為最具電商發(fā)展?jié)摿Φ睦绹?guó)家；阿根廷電商市場(chǎng)潛力僅次于墨西哥；哥倫比亞是處于早期階段的電商強(qiáng)國(guó)，電商行業(yè)即將騰飛。

非洲則是電商最后一塊處女地。腐敗的風(fēng)氣、有組織的零售業(yè)的缺乏、基礎(chǔ)設(shè)施的落后和經(jīng)濟(jì)衰退使得尼日利亞的電商（例如Konga公司）發(fā)展極為艱難。不過(guò)這些電商依舊找到了自己的生存之道，正在穩(wěn)扎穩(wěn)打地建設(shè)電商基礎(chǔ)設(shè)施，解決這個(gè)國(guó)家信任感缺失的問(wèn)題。

在全球范圍內(nèi)，電商行業(yè)都在創(chuàng)造一個(gè)又一個(gè)的市場(chǎng)巨頭。讀懂全球電商的發(fā)展歷程，也為理解各個(gè)市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)商機(jī)奠定了基礎(chǔ)。這也是這本書的價(jià)值所在。