廣州某商場(chǎng)收銀臺(tái)，支持多種支付方式，如微信、支付寶、銀聯(lián)云閃付。

這一次，不只是要在“方案A或B”做出取舍那么簡(jiǎn)單，而是要集中精力，做更有針對(duì)性的全面改造。但究竟怎樣利用好新技術(shù)、新工具，闖出一條適合自己的數(shù)字化之路，是行業(yè)玩家們首先面臨的考驗(yàn)。

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移動(dòng)社交時(shí)代，零售業(yè)增長(zhǎng)要邁過三大鴻溝

技術(shù)的進(jìn)步很大程度上對(duì)產(chǎn)業(yè)的變革起到關(guān)鍵作用。技術(shù)的發(fā)展和調(diào)整，為零售業(yè)數(shù)字化帶來“三次機(jī)遇”：第一個(gè)階段是在線搜索時(shí)代，店鋪線上化，脫離物理空間限制；第二個(gè)階段是平臺(tái)電商，集中性解決支付、物流、信任等問題，提升生意效率；第三個(gè)階段則是移動(dòng)社交，時(shí)長(zhǎng)、使用習(xí)慣、社交等要素為前提，小程序、公眾號(hào)、支付為基礎(chǔ)，在細(xì)分場(chǎng)景中不斷誕生新的機(jī)會(huì)和賽道。

在移動(dòng)社交時(shí)代下，有四點(diǎn)明顯的變化：經(jīng)營(yíng)模式上，從趕集造節(jié)向觸點(diǎn)式滲透；運(yùn)營(yíng)模式上，從線上線下分割的“店”，到線上線下融合的“場(chǎng)”；用戶模式上，從路人粉到“死忠”；以及在流量模式上，從爭(zhēng)搶公域流量，到自主運(yùn)營(yíng)私域經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變。

新技術(shù)與新變化面前，零售業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型充滿了未知數(shù)，「新模式」仍需經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間摸索才能確立。而當(dāng)前零售市場(chǎng)環(huán)境仍相當(dāng)復(fù)雜，《零售老板內(nèi)參》認(rèn)為，零售商進(jìn)行的數(shù)字化改造面臨著三大鴻溝：

首先，中國實(shí)體零售市場(chǎng)集中度并不高，產(chǎn)業(yè)鏈條較長(zhǎng)，商品流通效率過低。低集中度意味著，制造商與零售商之間，必須依賴大量第三方分銷商協(xié)助進(jìn)行商品流轉(zhuǎn)。同時(shí)，中國區(qū)域消費(fèi)者帶有很強(qiáng)地域色彩，一大批地方零售商、小商販通過特色經(jīng)營(yíng)和服務(wù)，在當(dāng)?shù)厝〉靡欢ㄔ捳Z權(quán)。后來者想要打破這種鏈條并形成自有流量池，顯然并非易事。

再者，多數(shù)零售商的數(shù)字化基礎(chǔ)仍很匱乏，至上而下缺乏數(shù)據(jù)沉淀，自然也就很難談?wù)摂?shù)據(jù)的挖掘、貫通和運(yùn)用?；仡欉^去，零售業(yè)作為傳統(tǒng)行業(yè)，對(duì)數(shù)據(jù)的采集、挖掘、沉淀、應(yīng)用意識(shí)長(zhǎng)久以來都較為薄弱。而一部分意識(shí)到數(shù)據(jù)重要性的零售商，又?jǐn)[脫不了自古以來“小心花錢”的慣性思維，在創(chuàng)新技術(shù)的投入預(yù)算往往捉襟見肘。即便把數(shù)字化上升到集團(tuán)戰(zhàn)略高度，有時(shí)也很難真正執(zhí)行下去。

最后是體驗(yàn)創(chuàng)新不足的問題。隨著電商增速放緩，網(wǎng)絡(luò)零售商、品牌商紛紛趕往線下淘金，加上熱錢推波助瀾，近些年融合線上線下的零售新業(yè)態(tài)爆發(fā)式增長(zhǎng)，打法趨于復(fù)雜多變，傳統(tǒng)零售商市場(chǎng)份額被蠶食、分流。但零售商往往缺少針對(duì)性、富有創(chuàng)新性的應(yīng)對(duì)策略，消費(fèi)者體驗(yàn)經(jīng)營(yíng)能力的缺失、門店受到時(shí)間空間的限制、品牌門店的活動(dòng)信息與消費(fèi)者的割裂、多選擇和精準(zhǔn)匹配之間的落差、消費(fèi)后的跟進(jìn)服務(wù)不到位等，都成了消費(fèi)力進(jìn)一步釋放的攔路虎。

歸根結(jié)底，中國零售商的數(shù)字化闖關(guān)，本質(zhì)上要解決的，一是零售商與消費(fèi)者在突破地域限制、打通線上線下流量轉(zhuǎn)化的連接問題；以及結(jié)合自身特點(diǎn)和需要，最大程度利用現(xiàn)有互聯(lián)網(wǎng)工具和技術(shù)，構(gòu)建出特點(diǎn)鮮明的全渠道數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)。同時(shí)，制定差異化競(jìng)爭(zhēng)策略，來滿足消費(fèi)者個(gè)性化需要的體驗(yàn)提升。

高效連接、數(shù)據(jù)沉淀、以及體驗(yàn)升級(jí)，零售數(shù)字化轉(zhuǎn)型三大要素缺一不可。

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零售數(shù)字化三大要素：打開智慧轉(zhuǎn)型的“金鑰匙”

可以預(yù)見的是，零售業(yè)未來3~5年的數(shù)字化改造至關(guān)重要，這是新技術(shù)商業(yè)落地成“新模式”的關(guān)鍵開始。那么，對(duì)于一些探索中的零售商而言，究竟應(yīng)該怎么去建設(shè)這三大要素？

首先，通過「連接」，提高零售商家與潛在客戶接觸的界面，通過精準(zhǔn)的流量轉(zhuǎn)化與運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)全渠道獲客，連接線上與線下。

服裝零售品牌優(yōu)衣庫的做法是，探索社交觸點(diǎn)的全渠道網(wǎng)絡(luò)。2018年雙十一期間，優(yōu)衣庫在原有“線下門店+天貓旗艦店”經(jīng)營(yíng)策略基礎(chǔ)上，推出基于微信社交生態(tài)的“掌上旗艦店”，搭建出“線上電商+線上掌上旗艦店+線下門店+線上導(dǎo)購”的立體節(jié)點(diǎn)。

這并非一次簡(jiǎn)單的渠道擴(kuò)充。在這之前，優(yōu)衣庫經(jīng)過對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)研發(fā)現(xiàn)，超過50%購物會(huì)參考朋友或者意見領(lǐng)袖建議。

優(yōu)衣庫大中華區(qū)CMO吳品慧表示，優(yōu)衣庫探索中國市場(chǎng)后發(fā)現(xiàn)，中國零售渠道目前呈現(xiàn)明顯分化特點(diǎn)，電商、外賣、線下相互競(jìng)爭(zhēng)激烈，但從優(yōu)衣庫對(duì)消費(fèi)者需求的觀察來說，其實(shí)只有一個(gè)核心，也即是希望有便捷的觸點(diǎn)，能夠一鍵滿足所需。

無獨(dú)有偶，為使品牌商更好地建立屬于自己的私域流量，今年5月，天虹聯(lián)合微信支付、企業(yè)微信發(fā)布百貨行業(yè)數(shù)字解決方案：通過企業(yè)微信，天虹百貨得以與品牌方一起打通后臺(tái)，將旗下1800萬名會(huì)員用戶的數(shù)據(jù)導(dǎo)入。品牌商導(dǎo)購可以用企業(yè)微信添加顧客微信，直接將線下流量導(dǎo)入。而顧客還可以通過掃碼成為天虹百貨和品牌的會(huì)員，流量為天虹與品牌方共享。

通過「連接」建立更多觸點(diǎn)之后，要進(jìn)一步提高數(shù)據(jù)采集的意識(shí)，進(jìn)行用戶畫像的數(shù)據(jù)挖掘，對(duì)客戶畫像精準(zhǔn)洞察，并通過算法幫助企業(yè)在實(shí)現(xiàn)全鏈路優(yōu)化及效率提升。

但也要注意的是，零售業(yè)數(shù)字化難易之分，通常來說，零售業(yè)數(shù)字化從易到難分別對(duì)應(yīng)為：商品<場(chǎng)景<人。

人的數(shù)字化最難完成，但也最為重要。完善的數(shù)據(jù)體系，能協(xié)助企業(yè)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行精細(xì)化洞察，幫助區(qū)分潛在客戶、弱關(guān)聯(lián)的粉絲群體、單次購買群體以及忠實(shí)用戶，為商品營(yíng)銷、經(jīng)營(yíng)管理以及門店渠道的改造提供一手決策依據(jù)。

在這方面，一些美妝零售企業(yè)的做法是，尋找合適的互聯(lián)網(wǎng)工具進(jìn)行人的數(shù)字化梳理和沉淀。

這個(gè)行業(yè)特點(diǎn)鮮明，流失率高，用戶轉(zhuǎn)化難，用戶屬性則可以分為沖動(dòng)型、種草型兩種。前者被外部誘因隨機(jī)撬動(dòng)可能性大，幾乎沒有導(dǎo)購空間。對(duì)于企業(yè)來說，更愿意通過線上線下運(yùn)營(yíng)，影響種草型客群消費(fèi)決策。

具體思路是嘗試“小程序+企業(yè)微信”，導(dǎo)購?fù)ㄟ^企業(yè)微信連接微信用戶，并通過發(fā)送內(nèi)嵌產(chǎn)品介紹、試用體驗(yàn)等內(nèi)容小程序卡片種草。后續(xù)所有消費(fèi)數(shù)據(jù)沉淀至企業(yè)微信后，企業(yè)還可以根據(jù)商品特性推斷出用戶皮膚狀況，進(jìn)行后續(xù)精準(zhǔn)推薦，搭建“種草+復(fù)購”的商業(yè)閉環(huán)。

最后，對(duì)于零售商而言同樣重要的是，通過技術(shù)與數(shù)據(jù)再造消費(fèi)流程與消費(fèi)場(chǎng)景，塑造以客戶為中心的消費(fèi)體驗(yàn)。

事實(shí)上，美妝零售企業(yè)通過“企業(yè)微信+小程序”的新嘗試，已經(jīng)呈現(xiàn)了一種新的體驗(yàn)形式：借助C端社交工具與B端通訊工具連通，建立起了一種新的消費(fèi)流程和場(chǎng)景。這種通過全域流量帶來的新型連接方式，讓流量從單點(diǎn)、單向變成立體觸點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)全流程的數(shù)字化，經(jīng)濟(jì)性地為每個(gè)消費(fèi)者提供個(gè)性化服務(wù)。

高效連接以及豐富用戶大數(shù)據(jù)沉淀，使消費(fèi)者體驗(yàn)的升級(jí)水到渠成。除了前面的優(yōu)衣庫、以及美妝零售商外，無人零售、智慧超市兩大細(xì)分領(lǐng)域的消費(fèi)者體驗(yàn)升級(jí)的思路也比較清晰。

比如說，便利蜂門店通過全面應(yīng)用自助收銀，讓用戶免于排隊(duì)等候，也大大減少門店收銀成本，同時(shí)往上游走，前段體驗(yàn)元素的數(shù)據(jù)沉淀，也能優(yōu)化新品開發(fā)、以及升級(jí)品牌營(yíng)銷決策。

微信支付在深圳開出的智慧超市2.0，則是對(duì)門店場(chǎng)景進(jìn)行智慧化購買流程的重新梳理，通過引入掃碼購、AR紅包雨、社交拼團(tuán)、云貨架等功能，讓超市購物的趣味性以及沉浸感得到顯著升級(jí)。

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數(shù)字化讓零售回歸經(jīng)營(yíng)“人”

無論是連接、數(shù)據(jù)還是體驗(yàn)升級(jí)，零售業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，本質(zhì)上還是經(jīng)營(yíng)“人”，也就是說要真正從過去的以貨為本、渠道為本，向以人為本進(jìn)化。

需要說明的是，這里的“人”，涉及零售的兩端。

面向消費(fèi)者端，難點(diǎn)在于到底消費(fèi)者在哪個(gè)節(jié)點(diǎn)，可以被數(shù)字化觸達(dá)、產(chǎn)生互動(dòng)以及實(shí)質(zhì)影響決策行為。而零售的數(shù)字化就要求對(duì)消費(fèi)端的“人”進(jìn)行深度經(jīng)營(yíng)，滿足個(gè)性化、社交化需求同時(shí)，能直觀地推動(dòng)提升生產(chǎn)研發(fā)、運(yùn)營(yíng)管理以及商品營(yíng)銷服務(wù)等產(chǎn)業(yè)鏈效率，實(shí)現(xiàn)供需精準(zhǔn)匹配。

在這方面，天虹就借助企業(yè)微信實(shí)現(xiàn)“以人為本”的服務(wù)。通過在企業(yè)微信上搭建“會(huì)員管理”應(yīng)用，導(dǎo)購使用手機(jī)進(jìn)入企業(yè)微信工作臺(tái)就能查看會(huì)員畫像，為顧客添加標(biāo)簽提供個(gè)性化服務(wù)。導(dǎo)購用企業(yè)微信添加顧客微信后，可以直接在會(huì)話中向顧客發(fā)送全渠道優(yōu)惠券。同時(shí)通過【天虹】小程序，發(fā)送品牌微商城供顧客在線選購，或直接生成商品鏈接供顧客線上下單。

對(duì)于企業(yè)端來說，經(jīng)營(yíng)“人”則體現(xiàn)在對(duì)于終端銷售員工價(jià)值的重新定義。圍繞企業(yè)服務(wù)的窗口，企業(yè)需要思考該如何通過賦能終端提升品牌整體服務(wù)體驗(yàn)、管控服務(wù)過程，以及如何打破時(shí)空限制、多方式實(shí)現(xiàn)銷售增量，最終實(shí)現(xiàn)銷售質(zhì)的提升。

“每個(gè)企業(yè)員工都成為企業(yè)服務(wù)的窗口。”張小龍?jiān)?019年微信公開課PRO上表示，當(dāng)企業(yè)微信延伸到企業(yè)外部的時(shí)候，還會(huì)產(chǎn)生更大的價(jià)值。人即服務(wù)，而且是認(rèn)證的服務(wù)，并且由于員工直接提供個(gè)性服務(wù)，用戶的忠誠度和信任感更能建立起來。

天虹方面的數(shù)據(jù)顯示，從2019年1月起，天虹在其華南區(qū)33家門店上線基于企業(yè)微信的百貨數(shù)字化產(chǎn)品。截至2月底，品牌導(dǎo)購已通過企業(yè)微信添加近37萬顧客微信，并對(duì)三成的顧客進(jìn)行標(biāo)簽化管理，發(fā)放超30萬張優(yōu)惠券，核銷率由傳統(tǒng)發(fā)券方式的10%幾何式增長(zhǎng)至64%，引流銷售超6000萬元。

騰訊公司微信事業(yè)群副總裁、企業(yè)微信負(fù)責(zé)人黃鐵鳴在5月剛剛舉辦的騰訊全球數(shù)字生態(tài)大會(huì)上透露了一項(xiàng)數(shù)據(jù)，目前企業(yè)微信共開放了13類231個(gè)接口，在近兩萬家合作企業(yè)里，還接入了450萬個(gè)應(yīng)用和系統(tǒng)。在他看來，企業(yè)微信扮演的是企業(yè)專屬連接器的角色，將上下游企業(yè)緊密連接起來，實(shí)現(xiàn)企業(yè)和企業(yè)、企業(yè)和產(chǎn)業(yè)的信息快速共享和傳遞。

無論是以何種智慧工具升級(jí)，零售數(shù)字化轉(zhuǎn)型仍有漫長(zhǎng)道路要走，其中不排除要先吃一鼻子灰。但一個(gè)可以確定都是，企業(yè)管理和運(yùn)營(yíng)邊界的擴(kuò)展，既賴于與產(chǎn)業(yè)上下游協(xié)作效率的提升，更為關(guān)鍵的，是對(duì)經(jīng)營(yíng)“人”這一基本宗旨的回歸。