繼跨界咖啡之后，每日優(yōu)鮮或?qū)⑷刖秩橹破沸袠I(yè)。

據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，近日，每日優(yōu)鮮新成立一家乳企——濟(jì)南一只牛乳業(yè)有限公司。每日優(yōu)鮮認(rèn)繳出資28.33萬元，持股比例56.67%，為該公司大股東。事實上，多業(yè)態(tài)布局和生態(tài)鏈孵化正是每日優(yōu)鮮的橫縱打法。

在其跑馬圈地過程中，因困于流量獲取和增長，其旗下每日一淘和每日拼拼所采用的返利抽傭模式被用戶詬病。如此野蠻獲取流量后，若不能靠產(chǎn)品品質(zhì)和價格優(yōu)勢留住用戶，這仍將不利于平臺的發(fā)展。

生鮮電商行業(yè)，征戰(zhàn)從未停歇。上半場，配送速度的競爭已成過去。接下來，行業(yè)則到了全品類和產(chǎn)品品質(zhì)競爭的階段，依靠巨頭的玩家尚能憑借資本優(yōu)勢，繼續(xù)構(gòu)建競爭壁壘。

愛跨界的生鮮巨頭

天眼查數(shù)據(jù)顯示，5月29日，注冊資本50萬的濟(jì)南一只牛乳業(yè)有限公司成立，該公司的大股東為北京每日優(yōu)鮮電子商務(wù)公司（即每日優(yōu)鮮）。每日優(yōu)鮮持股比例為56.67%。

濟(jì)南一只牛乳業(yè)有限公司的經(jīng)營范圍涉及到食品；乳制品、飲料、塑料包裝箱及容器生產(chǎn)；非學(xué)歷短期企業(yè)內(nèi)部管理培訓(xùn)；進(jìn)出口業(yè)務(wù)等。該公司法人肖運(yùn)貴也是青島每日優(yōu)鮮企業(yè)管理有限公司的法人。

不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，注冊乳制品公司是每日優(yōu)鮮跨界乳制品的前兆。鉛筆道就此向每日優(yōu)鮮官方求證，截至發(fā)稿前未得到回復(fù)。不過，一位不愿具名的每日優(yōu)鮮員工表示，目前還沒有收到內(nèi)部消息，就他個人來看，乳業(yè)可做的不僅僅是牛奶，每日優(yōu)鮮不太會做自有牛奶品牌。

數(shù)據(jù)顯示，乳制品線上需求呈上漲趨勢。6月13日，京東大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布《生鮮行業(yè)研究報告》。報告顯示，海鮮水產(chǎn)、水果蔬菜、肉禽蛋奶和乳品冷飲/冷藏/冷凍食品是京東到家目前主要的銷售品類。從2017-2018年各大生鮮類目的占比變化來看，乳品冷飲/冷藏/冷凍食品的消費(fèi)占比提升最多，從2017年的11.4%提升至2018年的13.9%。

跨界布局，這不是每日優(yōu)鮮的第一次。

今年3月，每日優(yōu)鮮咖啡“小紅杯”開始上線測試。小紅杯基于每日優(yōu)鮮現(xiàn)有的前置倉空間和物流配送體系，以微倉形式為網(wǎng)點周邊1~3公里范圍內(nèi)，提供28分鐘內(nèi)送達(dá)的咖啡外賣業(yè)務(wù)。小紅杯通過微信小程序開展業(yè)務(wù)，截至目前共上線8款商品，可查詢的配送站點數(shù)量為15個。

每日優(yōu)鮮方面表示，小紅杯是基于自身在到家、到辦公室場景的深耕，洞察到年輕用戶對即時飲品的需求后做出的新動作。

對于小紅杯的業(yè)務(wù)發(fā)展情況，鉛筆道接觸的上述員工表示，“目前市場效果不錯，只做了部分微倉，咖啡的口味也還在更新，以后大力推的話，28分鐘送達(dá)沒問題?！?/p>

多業(yè)態(tài)布局和生態(tài)鏈孵化，可以稱之為每日優(yōu)鮮的縱橫打法。

2018年，每日優(yōu)鮮成立自己的投資基金——每日優(yōu)鮮生態(tài)鏈基金。該基金一期10億人民幣，主要專注于新零售、新消費(fèi)領(lǐng)域，初期以深度孵化和早期投資為主，集中于B輪之前的項目。

每日優(yōu)鮮董事曾斌曾表示，成立每日優(yōu)鮮生態(tài)基金是為了引導(dǎo)上游精準(zhǔn)化生產(chǎn)。每日優(yōu)鮮希望在平臺現(xiàn)有的終端和客戶的基礎(chǔ)上，通過生態(tài)基金孵化更多的終端和客戶，再把這些海量信息反向傳導(dǎo)到上游，指導(dǎo)上游更精準(zhǔn)的生產(chǎn)用戶需要的商品。

公開資料顯示，截至目前，每日優(yōu)鮮生態(tài)基金所投資企業(yè)一共有4家，包括酒類品牌商“VETO”、社交電商“每日一淘”、微信小程序內(nèi)容社交電商“好物眾測”和鮮食供應(yīng)鏈服務(wù)商“叮叮鮮食”。

成立5年來，每日優(yōu)鮮已確立“社區(qū)電商”“社交電商”和“建筑級無人零售”的零售業(yè)態(tài)布局。其中，“社區(qū)電商”每日優(yōu)鮮，依托前置倉，主打產(chǎn)品“又好又快”；“社交電商”每日一淘，關(guān)注3~5線城市熟人社會；“無人零售”每日便利，針對辦公室、商場、醫(yī)院等不同建筑和場景，通過智能貨柜和精選即食食品，打造新場景中的Mini便利店。

每日優(yōu)鮮挖掘用戶在家、在辦公室、在路上、在公共場所等全場景的需求，實現(xiàn)前端的多元化發(fā)展，將其數(shù)據(jù)傳到供應(yīng)鏈上游，以需定產(chǎn)，聯(lián)動生鮮行業(yè)上下游?；诖?，也就不難理解它的跨界之舉。

激進(jìn)布局陷流量困境

去年4月，每日優(yōu)鮮孵化半年的社交電商平臺“每日一淘”上線。10個月后，每日優(yōu)鮮再推拼團(tuán)電商“每日拼拼”。

事實上，用戶對每日優(yōu)鮮的詬病也集中在它社交電商領(lǐng)域的這兩員大將身上。每日一淘和每日拼拼所采用的返利抽傭模式，被稱為類似傳銷模式。

2018年，巨頭紛紛入局之后，生鮮零售競爭更為激烈，流量成本越來越貴。沒有用戶，每日優(yōu)鮮也難以發(fā)揮其倉配體系和供應(yīng)鏈的規(guī)?；瘍?yōu)勢。因此，具有裂變效應(yīng)的返利抽傭模式成為平臺快速獲取流量的捷徑。

公開資料顯示，每日一淘定位專業(yè)精選會員制社交電商平臺，采取前端社交分享+會員制、后端直采+直供的共享創(chuàng)業(yè)模式。前端確保用戶流量，后端降低商品的流通和分發(fā)成本。

先說社交分享。每日一淘主打3~5線城市，本以為熟人社會更容易分享。但事實是，用戶的分享更多是集中在親朋好友之間，這個裂變速度遠(yuǎn)不能達(dá)到每日一淘所需。因此，抽利返傭成為調(diào)動用戶參與性、維持陌生人之間社交的最好方式。

此前，每日一淘用戶分為普通會員、VIP導(dǎo)購、總監(jiān)和總經(jīng)理4個等級。普通會員購買399元的創(chuàng)業(yè)禮包成為VIP導(dǎo)購，此后不論自購或推廣都可享受所有產(chǎn)品10%~30%傭金比例，并且每成功推薦一人可獲得100元培訓(xùn)津貼。

今年2月內(nèi)測上線的每日拼拼也采取類似模式。根據(jù)內(nèi)測用戶在網(wǎng)絡(luò)平臺爆料，每日拼拼前期曾號召用戶和內(nèi)部員工拉攏種子用戶，通過各種優(yōu)惠及返利政策，宣傳產(chǎn)品可以省錢、掙錢，甚至還能月入十萬。

每日拼拼用戶被分為會員、甄選師、顧問三個等級，而會員又分為初級、中級和高級，每個級別都可根據(jù)注冊、分享、下單數(shù)等“業(yè)績”向上晉升，級別越高則返利越多。

去年11月28日，每日一淘宣布升級為“免費(fèi)邀請制”，399元的會員費(fèi)取消，用戶只需邀請10個粉絲數(shù)就能注冊會員。其負(fù)責(zé)人曾表示，會員費(fèi)門檻加大了平臺拓展用戶的難度。

據(jù)報道，實行“免費(fèi)邀請制”后，每日一淘的用戶數(shù)呈井噴式增長。截至今年5月，每日一淘平臺用戶數(shù)達(dá)到1000萬，會員數(shù)達(dá)100萬。2018年，每日一淘共獲融資1.3億美元。這其中靠返利抽傭聚集起來的用戶量“功不可沒”。

再說會員制，會員制倉儲超市的鼻祖是Costco，這類平臺只針對會員開放。會員在交納固定的年費(fèi)后，享受平臺上“平進(jìn)平出”的價格優(yōu)惠。平臺方將不再在商品上增加任何利潤，收取的會員費(fèi)就是平臺的運(yùn)營費(fèi)用和收益來源。在會員制電商平臺中，會員費(fèi)的收取力度及商品線的豐富度是影響運(yùn)營的關(guān)鍵。

這樣來看，每日一淘的會員制社交電商平臺的定位略顯“貪心”，既想走會員制電商的路子，又想要社交電商的速度。不過，相較尚需經(jīng)營口碑積累會員的會員制，返利抽傭更能幫其迅速積累可觀的用戶量。每日一淘的會員制定位有名無實。

返利抽傭并非沒有弊端?！白再I省錢，分享賺錢”這種模式界定模糊，容易涉嫌傳銷。同時，這種模式也需電商平臺有一定家底，畢竟有足夠物美價廉的進(jìn)貨渠道才能支撐起中間的返傭，且讓終端客戶覺得不貴。

一年之內(nèi)，上線兩個社交電商平臺，每日優(yōu)鮮的激進(jìn)布局可見一斑，其服務(wù)質(zhì)量可想而知。

今年2月，每日拼拼上線首日就出現(xiàn)了下載限制、注冊不成功、分享功能不穩(wěn)定、預(yù)計收益展示不準(zhǔn)確等影響客戶體驗的問題，導(dǎo)致其上線當(dāng)天就宣布下線整改。

另外，有用戶表示每日一淘的使用券有限制。該用戶花了399元買了vip之后的確返給了400元的券，但是這些券的使用卻有嚴(yán)格的條件，一是有效期只有一個月，二是必須購買滿一定金額才能使用，經(jīng)計算，這400元的券需要內(nèi)再花3624元才能花掉。

也有用戶反映每日拼拼產(chǎn)品價格高于每日優(yōu)鮮。據(jù)媒體報道，在每日拼拼內(nèi)測下線后，一位接近每日優(yōu)鮮的人士提及，每日拼拼就是因為管理層要求不能虧損，導(dǎo)致上線后有150多款商品價格都比每日優(yōu)鮮貴得多，沒少挨罵。

事實上，靠此方法留下的用戶多是抽傭賺錢者，而非忠實的產(chǎn)品消費(fèi)者。如此野蠻獲取流量后，若不能靠產(chǎn)品品質(zhì)和價格優(yōu)勢留住用戶，這始終不利于平臺的發(fā)展。

生鮮電商下半場：品類和品質(zhì)之爭

去年，生鮮電商行業(yè)交易規(guī)模和月活躍用戶保持增長的同時，賽道玩家增多，競爭激烈，資本活躍，融資額邁入新高，創(chuàng)新模式層出不窮。社區(qū)便利店、社區(qū)拼團(tuán)、前置倉電商成為生鮮電商涌現(xiàn)的三股新勢力，這使得生鮮產(chǎn)品到家的距離進(jìn)一步縮短。

生鮮電商上半場，配送速度的競爭已成過去，留下來的玩家最少都能做到次日達(dá)。接下來，行業(yè)則到了全品類和產(chǎn)品品質(zhì)的競爭階段。

近日，京東大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布的《生鮮行業(yè)研究報告》顯示，隨著各大生鮮渠道的成熟，生鮮品類開始進(jìn)行“多元化”的進(jìn)階。

綜合類電商能夠進(jìn)一步滿足消費(fèi)者購買新奇特商品的需求，并且消費(fèi)者更愿意在綜合類電商平臺尋找一些較難買到的商品，比如進(jìn)口海鮮和水果、有機(jī)食品等，而在線下市場，用戶購買最頻繁的菜市場主要是為一日三餐的食材做準(zhǔn)備；超市、社區(qū)生鮮店、生鮮自提柜通常是日常一般性補(bǔ)給。

生鮮全品類經(jīng)營這一點，每日一淘已做響應(yīng)。日前，每日一淘開始全面接受POP商家入駐，以補(bǔ)充長尾用戶的購物需求。目前，其銷售品類已覆蓋到生鮮、百貨、食品、服裝、3C數(shù)碼、美妝個護(hù)、母嬰等多品類，SKU數(shù)達(dá)到10萬。

在擴(kuò)充品類上，每日一淘正在引入越來越多的全球直采產(chǎn)品，例如在水果產(chǎn)地方面，其已經(jīng)布局了東南亞地區(qū)、澳洲和新西蘭地區(qū)、智利和秘魯?shù)貐^(qū)、美國地區(qū)、西班牙和埃及地區(qū)。

另外，每日優(yōu)鮮合伙人兼CFO王珺介紹公司三年內(nèi)的業(yè)務(wù)布局時提到，每日優(yōu)鮮自去年下半年開始啟動生鮮全品類戰(zhàn)略，并于今年5月份上線優(yōu)鮮超市，加碼日百品類。未來，每日優(yōu)鮮將定位于"線上綜合超市"，持續(xù)擴(kuò)品充項，將SKU從過去的1000個增加到3000個再到30000個。

在行業(yè)競爭越來越激烈時，背靠巨頭的企業(yè)由于占據(jù)了成本和資金優(yōu)勢，開始建立競爭壁壘，搶占市場資源。高損耗、保質(zhì)期短一直是生鮮產(chǎn)品的死穴，如何保持產(chǎn)品品質(zhì)便成為行業(yè)玩家競爭的關(guān)鍵。

此前，每日優(yōu)鮮設(shè)立“前置倉”，這一模式幫助其在生鮮領(lǐng)域攻城略地。在2018年資本寒冬情況下，也曾獲得4.5億元行業(yè)單筆最高融資。隨著社會對前置倉模式的認(rèn)可，已有多家企業(yè)開始模仿設(shè)立前置倉。

根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，截至目前，每日優(yōu)鮮已經(jīng)擁有1000個前置倉；新秀叮咚買菜在上海設(shè)有200余個前置倉；樸樸超市在福州區(qū)域開出30座前置倉；盒馬預(yù)計2019年在北京布局50個前置倉門店。

對于生鮮行業(yè)，得冷鏈者得天下。因此，技術(shù)難度較大的冷鏈現(xiàn)也成為玩家排兵布陣的新沙場。

數(shù)據(jù)顯示，我國水產(chǎn)品、肉類、果蔬全程冷鏈覆蓋率分別僅為23%、15%和5%，而日本、美國生鮮品冷藏流通率可分別高達(dá)98%以及80%~90%。同時，我國的冷鏈硬件設(shè)施分布不均，冷鏈基礎(chǔ)設(shè)施主要集中在沿海地帶和發(fā)達(dá)城市；然而，承擔(dān)了全國大部分生鮮農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)交易的中西部地區(qū)卻冷鏈資源匱乏。

在冷鏈方面，在2015年就開始自建冷鏈物流的京東或許占得頭籌。截至2018年底，京東全國冷鏈物流建設(shè)基本完成，包括7大冷鏈倉儲中心、10＋冷鏈倉庫和3300個配送站，可實現(xiàn)自營配送覆蓋全國300多個城市，其中220個城市可實現(xiàn)48小時內(nèi)送達(dá)。

今年，生鮮行業(yè)將進(jìn)一步整頓融合，玩家激戰(zhàn)正酣。