樓下的阿亮鮮果蔬從美團(tuán)外賣(mài)上下線了。

我來(lái)到這家店，顧客還是很多，人少的時(shí)候我和老板攀談。老板說(shuō)，不做線上是因?yàn)槠脚_(tái)抽成高，接單包裝麻煩又多掙不了多少。這一點(diǎn)也不奇怪，這家店在兩個(gè)大小區(qū)的中間一條街上，開(kāi)了七八年了，物美價(jià)廉，看起來(lái)老板也實(shí)在，從線上平臺(tái)下線對(duì)這家果蔬店的營(yíng)業(yè)額不會(huì)有太大影響。

為何這家有足夠社區(qū)用戶(hù)基礎(chǔ)的小店，決定回歸線下？逃離線上，是否會(huì)成為新零售狂奔之后社區(qū)小店的剎車(chē)之舉？

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草根玩家社區(qū)生鮮店逃離線上，頭部玩家盒馬鮮生看起來(lái)也遇上了問(wèn)題。

盒馬鮮生手持新零售大旗，開(kāi)疆拓土三年，可就在近日位于蘇州市昆山吾悅廣場(chǎng)的盒馬鮮生門(mén)店閉店，這是盒馬鮮生開(kāi)業(yè)三年來(lái)首次關(guān)閉門(mén)店。對(duì)于為何閉店，盒馬CEO侯毅曾說(shuō)過(guò)，“做零售業(yè)，沒(méi)人能保證成功的?！边@個(gè)解釋看起來(lái)空泛，盒馬鮮生作為新零售的領(lǐng)跑者，從開(kāi)始就一直舍命狂奔，沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)賽道，一旦發(fā)現(xiàn)方向不對(duì)，及時(shí)止損，調(diào)整方向再繼續(xù)狂奔。

而盒馬鮮生決定放緩速度，調(diào)整方向并非沒(méi)有預(yù)兆。在阿里財(cái)報(bào)中，在連續(xù)三個(gè)月為盒馬高投入后，卻在上個(gè)季度降低了設(shè)備等花費(fèi)。阿里對(duì)盒馬投入最為瘋狂的三個(gè)季度，均在100億元左右居高不下。但自然年2019年第一節(jié)度，卻驟然下滑至56.88億元。阿里對(duì)做生鮮新零售的盒馬鮮生減少投入，似有剎車(chē)之意。

阿里為何對(duì)盒馬急踩剎車(chē)？盒馬鮮生碰壁的背后是什么？

①成本居高不下。做零售，跑馬圈地是階段性策略，終究要走向盈利。生鮮商品具有其特殊性，是“高頻低額”消費(fèi)，毛利不高，但倉(cāng)儲(chǔ)、物流、包裝等成本又居高不下。據(jù)之前中國(guó)電子商務(wù)研究中心的數(shù)據(jù)顯示，2016年，在4000多家生鮮電商平臺(tái)中，4%平臺(tái)投入產(chǎn)出持平，88%虧損，7%巨額虧損，只有1%實(shí)現(xiàn)了盈利。

為了盈利，那必須要提高商品價(jià)格，從盒馬鮮生的明星產(chǎn)品“波士頓大龍蝦”的價(jià)位來(lái)看，較平價(jià)海鮮市場(chǎng)已無(wú)明顯價(jià)格優(yōu)勢(shì)，相較于此前，龍蝦價(jià)格上漲了約四分之一。生鮮行業(yè)重投入，且盈利期漫長(zhǎng)，一旦其中某個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題，將會(huì)引發(fā)一系列連鎖反應(yīng)。

②自身定位對(duì)地段要求苛刻。盒馬鮮生定位三公里的配送半徑，決定了其輻射范圍有限且難以擴(kuò)寬，一旦三公里以?xún)?nèi)缺乏足夠多的目標(biāo)人群，800平米大店所帶來(lái)的高額成本入不敷出，走向倒閉也只是時(shí)間問(wèn)題。

以此次被關(guān)閉的昆山新城吾悅廣場(chǎng)店為例，“周邊人口質(zhì)量”的不達(dá)標(biāo)是其關(guān)閉的直接原因。在吾悅廣場(chǎng)本身的定位上，“新城市中心”本身就意味著尚處于發(fā)展中的不成熟時(shí)期，況且該地域周邊人口月薪一般在8000元以下，相比盒馬鮮生較高的消費(fèi)定位并不相符。

以此看來(lái)，盒馬鮮生并不能短時(shí)間內(nèi)驅(qū)動(dòng)新人口流量，選址要求極其嚴(yán)苛。而且傳統(tǒng)零售行業(yè)經(jīng)過(guò)數(shù)十年發(fā)展，一二線城市可用的黃金地段已十分有限。但如果新零售是選地段，那能說(shuō)王健林是新零售概念的先驅(qū)嗎？

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作為生鮮新零售的頭部玩家，盒馬鮮生擴(kuò)張受阻，寧可忍痛急剎車(chē)變道也不會(huì)輕易放緩速度，因?yàn)檫@個(gè)背后是一個(gè)數(shù)萬(wàn)億的大市場(chǎng)。

根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院最新數(shù)據(jù)，2018年中國(guó)生鮮市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到4萬(wàn)億元，2018年中國(guó)生鮮電商行業(yè)市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到2103.2億元，較2017年增長(zhǎng)49.93%，滲透率僅5%。預(yù)計(jì)當(dāng)前線上市場(chǎng)的滲透率還將持續(xù)提升，到2020年達(dá)到21.7%。有了巨大的缺口和可預(yù)見(jiàn)的潛力，巨頭們才會(huì)紛紛入局，小玩家也跟著分一杯羹。

現(xiàn)如今生鮮新零售擴(kuò)張受阻，需要巨頭站出來(lái)維護(hù)這個(gè)行業(yè)的生態(tài)平衡。

任何一個(gè)行業(yè)，草根玩家靠爭(zhēng)奪資源存活；腰部玩家在行業(yè)里掙得一個(gè)生態(tài)位，依附著行業(yè)的前進(jìn)而生存；而頭部玩家必須在這個(gè)基礎(chǔ)上立足現(xiàn)實(shí)，預(yù)見(jiàn)未來(lái)，要連續(xù)作出正確的決定，不能只是在自己的生態(tài)位置上收割，還要維護(hù)整個(gè)生態(tài)。

盒馬發(fā)現(xiàn)大而全的盒馬鮮生擴(kuò)張受阻，及時(shí)剎車(chē)，調(diào)整方向。不久前，侯毅公布了盒馬除標(biāo)準(zhǔn)門(mén)店之外的4個(gè)新業(yè)態(tài)：盒馬F2、盒馬菜市、盒馬mini和盒馬小站?？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，在高投入、低盈利甚至虧損的背景下，標(biāo)準(zhǔn)門(mén)店（盒馬鮮生）擴(kuò)張速度放緩已成定局。這4個(gè)新業(yè)態(tài)，很可能是盒馬求變押寶的對(duì)象。

分析一下盒馬放出的4個(gè)新業(yè)態(tài)。

盒馬F2：一個(gè)看著像是美食廣場(chǎng)的便利店，定位辦公樓商圈。

盒馬mini：小而美的盒馬鮮生，500平米的店鋪，定位在郊區(qū)和城鎮(zhèn)，甚至是縣市。

盒馬小站：小而精的前置倉(cāng)模式，類(lèi)似于每日優(yōu)鮮、叮咚買(mǎi)菜、樸樸生鮮，一二線城市布局。

盒馬菜市：跟盒馬鮮生標(biāo)準(zhǔn)門(mén)店不同的是，它的蔬果產(chǎn)品都以散裝形式出售，定位城市的社區(qū)和郊區(qū)。

其中盒馬菜市更像是接地氣版的盒馬鮮生，但與盒馬鮮生大店不同的是，盒馬菜市的定位是“社區(qū)家庭日常所需的一站式解決中心”。今年3月底，侯毅透露，在一些有巨大挑戰(zhàn)的地區(qū)，盒馬需要迭代，“我們希望用盒馬菜市這樣的形式去進(jìn)入這些城市，希望這些商品更接地氣，符合老百姓的需求”。

盒馬菜市多開(kāi)在社區(qū)附近，和此前多處的盒馬鮮生店相比，盒馬菜市專(zhuān)門(mén)開(kāi)辟了一塊賣(mài)菜的地兒，多種蔬菜以散稱(chēng)為主。為凸顯其“菜市”定位，盒馬明顯縮減了餐飲檔口數(shù)量和就餐區(qū)域面積，縮小了高價(jià)大海鮮的比重，增加了更日常且價(jià)格更親民的淡水魚(yú)類(lèi)、貝類(lèi)等，更聚焦社區(qū)居民的日常所需。

同時(shí)，其他新零售實(shí)踐者們?cè)诜此荚谏r上踩過(guò)的雷，也在探尋出新的市場(chǎng)空間。他們不約而同地瞄準(zhǔn)了生鮮社區(qū)市場(chǎng)，并持續(xù)加碼。

5月，京東7FRESH王敬表示，未來(lái)將推出兩個(gè)全新業(yè)態(tài)：七鮮生活和七范。其中，“七鮮生活”是針對(duì)社區(qū)居民的社區(qū)小超市業(yè)態(tài)，主打鄰居概念與親近性。

同樣是5月，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)CFO陳少暉表示，由于投資回報(bào)率低于預(yù)期，已經(jīng)關(guān)閉低線城市的5家小象生鮮門(mén)店。同時(shí)未來(lái)會(huì)更關(guān)注于社區(qū)里的小商店零售——美團(tuán)買(mǎi)菜?！斑@能滿(mǎn)足用戶(hù)對(duì)于生鮮食品外賣(mài)的需求，但是這只是個(gè)開(kāi)始，我們還要優(yōu)化這個(gè)業(yè)務(wù)模式”。

生鮮新零售巨頭們紛紛下沉社區(qū)，其實(shí)行業(yè)里的腰部玩家早已瞄準(zhǔn)了社區(qū)生鮮這塊蛋糕。

近日，社區(qū)拼團(tuán)領(lǐng)域頭部企業(yè)興盛優(yōu)選，獲騰訊戰(zhàn)略投資部產(chǎn)業(yè)共贏基金投資，金額暫未透露。而社區(qū)拼團(tuán)另一家企業(yè)松鼠拼拼在公關(guān)文稿中披露了最新交易額數(shù)據(jù)，指出目前其業(yè)務(wù)覆蓋全國(guó)40余個(gè)城市超過(guò)3萬(wàn)個(gè)社區(qū)，月GMV超過(guò)1.2億元。

資本加持月GMV可觀的社區(qū)又是如何經(jīng)營(yíng)社區(qū)生鮮新零售的？

社區(qū)拼團(tuán)的模式大致是這樣：通過(guò)APP或者在微信小程序的社區(qū)拼團(tuán)下單，第二天送到社區(qū)分揀中心＋自提。采用“線上預(yù)售+門(mén)店自提”的方式，為社區(qū)家庭消費(fèi)者解決以生鮮為核心的商品需求。

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社區(qū)生鮮店＋新零售看起來(lái)是個(gè)不錯(cuò)的概念，大小玩家紛紛涌入?？蛇@真的是生鮮新零售的出路嗎？下沉社區(qū)又可能遭遇怎樣的困難？

盒馬嘗試用多元化布局的小店業(yè)態(tài)如盒馬菜市，去覆蓋更多的人群，但并不容易。

一下沉社區(qū)的決心與行動(dòng)自我矛盾。盒馬菜市想做社區(qū)的生鮮生意，但它仍然沒(méi)有真正落地在社區(qū)內(nèi)。盒馬菜市和大店盒馬鮮生一樣涵蓋了3公里以?xún)?nèi)的人群，對(duì)于下沉社區(qū)而言，3公里顯然太遠(yuǎn)了。

二價(jià)格制約下沉。在社區(qū)里每天柴米油鹽老百姓就圖個(gè)性?xún)r(jià)比，價(jià)格如無(wú)優(yōu)勢(shì)很難從菜市場(chǎng)和傳統(tǒng)社區(qū)生鮮店里搶過(guò)來(lái)大爺大媽?zhuān)癜⒘刘r果蔬一樣扎根社區(qū)數(shù)年的傳統(tǒng)生鮮店是生鮮新零售玩家不可忽視的對(duì)手。想要繼續(xù)下沉到低線城市，沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)更是天方夜譚。

三同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈。盒馬鮮生把生鮮新零售下沉社區(qū)做盒馬菜市，京東7FRESH將推出全新業(yè)態(tài)針對(duì)社區(qū)居民，美團(tuán)加碼社區(qū)里的小商店零售——美團(tuán)買(mǎi)菜。也有不同玩法的社區(qū)拼團(tuán)讓生鮮新零售這盤(pán)大棋增加變數(shù)。搶奪生鮮社區(qū)的市場(chǎng)必將進(jìn)行一輪慘烈的廝殺，任何品牌去打磨模式的紅利期的時(shí)間非常短暫。

生鮮的特性決定了做生鮮新零售注定困難重重，高大上的店面擴(kuò)張受阻，進(jìn)而“保命”下沉做社區(qū)生鮮新零售，但保命的同時(shí)還是要“狂奔”，開(kāi)小店也要一直跑馬圈地，因?yàn)樽鲂铝闶蹧](méi)有規(guī)模是致命的。

生鮮新零售行業(yè)在變，玩家們也在變，下沉社區(qū)未必是最好的路。這是一條邊界模糊的賽道，且看選手們?nèi)绾稳ヅ堋?/p>