“618”結(jié)束了。京東公布了6月1~18日以來的下單成交額2015億元，比去年同期增長(zhǎng)26.5%，低于2018年33%的增速。

這是它一年中最重要的營(yíng)銷節(jié)。9年前，京東首次將618作為店慶日。但如今，618已經(jīng)成為阿里、京東、拼多多等各大電商平臺(tái)除雙十一外的另一個(gè)主要戰(zhàn)場(chǎng)。

“上半年618，下半年雙11”，這不僅是商家和用戶的狂歡，更是電商平臺(tái)之間的直接對(duì)決。但當(dāng)對(duì)決結(jié)束，各家公布的成績(jī)單重點(diǎn)卻不一樣。

天貓披露618的成績(jī)單重點(diǎn)是在和雙11比，超過100個(gè)品牌成交額遠(yuǎn)超2018年雙11，最高增長(zhǎng)超40倍；拼多多則強(qiáng)調(diào)GMV增長(zhǎng)及訂單數(shù)，截至6月19日0點(diǎn)前，拼多多平臺(tái)在618期間訂單數(shù)超11億筆，GMV同比增長(zhǎng)超過300%。

在618期間，阿里、京東分別通過聚劃算和拼購(gòu)等方式收割下沉市場(chǎng)，而拼多多不僅在嚴(yán)守并鞏固下沉市場(chǎng)大本營(yíng)，還在通過農(nóng)產(chǎn)品等商品進(jìn)攻一二線城市，并同時(shí)通過蘋果手機(jī)、戴森電吹風(fēng)等大品牌的超低價(jià)格與過往山寨形象劃清界限。

618的戰(zhàn)爭(zhēng)，是一次明里暗里的全方位進(jìn)攻與防守之戰(zhàn)。

“二選一”暗戰(zhàn)

“自2019年5月28日格蘭仕拜訪拼多多以來，格蘭仕在天貓平臺(tái)的搜索端陸續(xù)出現(xiàn)異常，導(dǎo)致正常銷售遭遇嚴(yán)重影……”6月17日，來自格蘭仕生活電器的一則聲明將618電商平臺(tái)之間的暗戰(zhàn)擺在了明面上。

對(duì)此，天貓相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)稱，在App上搜索“格蘭仕”顯示都是正常的。而拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人達(dá)達(dá)則在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)格蘭仕聲明，稱贊：“這是電子商務(wù)法頒布實(shí)施以來，第一家公開站出來對(duì)電商行業(yè)‘二選一’現(xiàn)象說不的企業(yè)。”

這場(chǎng)風(fēng)波看似是一家小企業(yè)與阿里之間的爭(zhēng)論，背后實(shí)則是阿里和拼多多兩大電商平臺(tái)對(duì)商家資源的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。格蘭仕的聲明也正是暗指天貓的搜索異常與拼多多達(dá)成合作有關(guān)，而據(jù)財(cái)新報(bào)道，格蘭仕相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，天貓口頭提出，要求格蘭仕在阿里和拼多多之間二選一。

這場(chǎng)風(fēng)波早有預(yù)兆。

在家電品牌中，除格蘭仕外的多家品牌在5月份宣布撤出拼多多。5月初，美的、蘇泊爾、九陽(yáng)陸續(xù)發(fā)布聲明稱撤出拼多多，終止對(duì)拼多多的旗艦店類店鋪授權(quán)。

22日，拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人達(dá)達(dá)則回應(yīng)稱：此事件真實(shí)情況系個(gè)別“經(jīng)濟(jì)體”先是攜行業(yè)壟斷優(yōu)勢(shì)地位逼迫商家要么從拼多多關(guān)店，要么出函聲明自己已經(jīng)從拼多多撤店。

這被業(yè)界認(rèn)為是618來臨之前對(duì)拼多多的一場(chǎng)圍剿。而格蘭仕對(duì)天貓的聲討，則是第一次有商家站出來公開表達(dá)對(duì)二選一的不滿。

一直以來，二選一在電商圈都是一個(gè)不可明說只可意會(huì)的潛規(guī)則，2017年正在大力發(fā)展服飾品類的京東就遭受過同種待遇。

當(dāng)年3月，京東宣布將原服飾家居事業(yè)部一拆二，將大服飾事業(yè)部獨(dú)立，并成為上海時(shí)裝周2017年度作品發(fā)布官方聯(lián)名合作伙伴。

但不久后的618活動(dòng)中，京東服裝部卻遇到商家抵抗?！敦?cái)經(jīng)》在2017年的報(bào)道中指出，618期間，天貓選擇了一批商家，直接從天貓的會(huì)場(chǎng)中撤下，或者從類目入口撤下，以及對(duì)搜索結(jié)果降權(quán)。

但天貓方面并沒有指明怎么做才能恢復(fù)這些資源，而是讓商家們自己意會(huì)?！澳悴怀肪〇|的店，天貓的小二會(huì)說‘我們?nèi)ジ敢馀浜?、更注重我們品牌資源的商家合作’?！薄敦?cái)經(jīng)》報(bào)道中記錄了天貓對(duì)商家的回復(fù)。

自去年雙十一開始，這種“二選一”的潛規(guī)則變成了阿里、京東、拼多多三家平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)。

去年10月，也就是雙十一前期，在拼多多“3周年活動(dòng)”中，大批品牌商家提出退出活動(dòng)、下架商品，甚至要求關(guān)閉旗艦店。

拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人達(dá)達(dá)在朋友圈公布九張證據(jù)截圖稱商家遭到二選一，但阿里巴巴方面則表示此事“純屬虛構(gòu)”。

對(duì)于帶有廉價(jià)、山寨色彩的拼多多來說，發(fā)展品牌是為自己正名的重要舉措，但這也意味著它將面臨一場(chǎng)品牌商家的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

拼多多搶奪“用戶心智”

如何發(fā)展品牌，擺脫拼多多過往負(fù)面形象？在618期間，拼多多選擇從3C、家電等擁有大品牌、且對(duì)用戶具有吸引力的產(chǎn)品做起。

在拼多多平臺(tái)，戴森電吹風(fēng)最低價(jià)僅售2100元，較官方價(jià)便宜1000元左右；博世（BOSE）QC35降噪耳機(jī)僅售1480元，較官方價(jià)降幅接近一半……這樣的價(jià)格，與天貓京東相比也具有不少優(yōu)勢(shì)。

拼多多給出的數(shù)據(jù)顯示，6月1日當(dāng)天，拼多多包括新款iPhone、iPods、iPad在內(nèi)的蘋果系列產(chǎn)品銷售額突破2.5億元，3C產(chǎn)品整體訂單量同比增長(zhǎng)355%，其中，無線耳機(jī)、智能手環(huán)的增幅最為顯著。

這正是京東賴以起家的產(chǎn)品領(lǐng)域。為何拼多多選擇這些客單價(jià)高的產(chǎn)品做重點(diǎn)補(bǔ)貼？

一方面是為自己品牌形象做正名，而最重要的原因在于，拼多多用戶規(guī)模已經(jīng)遠(yuǎn)超京東，但GMV不足。

截至2019年Q1，拼多多截至季度末的12個(gè)月期間的年活躍買家則增長(zhǎng)至4.43億，京東是3.105億，阿里是6.54億。截至2019年第一季度，拼多多的GMV為5574億元，京東2018年GMV為16768億元，是拼多多的3倍多。

這種情況下，培養(yǎng)用戶在拼多多對(duì)高客單價(jià)產(chǎn)品的購(gòu)買習(xí)慣就成為必須要做的事，若能將活躍買家的年度平均消費(fèi)額不斷提升，就能夠在追趕京東GMV，成為電商老二的進(jìn)程上再走一步。

拼多多給出的數(shù)據(jù)顯示，618期間，其GMV同比增長(zhǎng)超過300%，其中，新款iPhone系列共計(jì)完成近超30萬個(gè)支付訂單，銷售額近20億，3C產(chǎn)品在下沉市場(chǎng)訂單量同比增速首次超過一二線城市。

除為下沉市場(chǎng)用戶重點(diǎn)補(bǔ)貼中高端品牌產(chǎn)品之外，一二線城市用戶也是拼多多重點(diǎn)攻占對(duì)象。

來自“五環(huán)外”的拼多多對(duì)一二線城市的進(jìn)攻已經(jīng)獲得一定效果。極光大數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，拼多多新增用戶中有44.2%來自二線及以上城市，并且呈持續(xù)上升趨勢(shì)。Trustdata報(bào)告則顯示，2018年拼多多新增用戶城市分布中，前十名均為一二線城市，其中增長(zhǎng)最快的是北京。

在618期間，拿什么來繼續(xù)搶占一二線城市用戶？拼多多選擇了農(nóng)產(chǎn)品和水果。今年以來，拼多多已經(jīng)邀請(qǐng)多家媒體輪流參觀在云南的果園。拼多多方面稱，2018年累積投入了“86億營(yíng)銷資源”用于農(nóng)產(chǎn)品上行（進(jìn)城）戰(zhàn)略，在今年的618電商大戰(zhàn)中，約70%農(nóng)產(chǎn)品訂單來自一二線城市。

這種方式也被稱作C2M（Customer-to-Manufacturer），用戶直連制造。按企業(yè)端口的宣傳，即為用戶大數(shù)據(jù)導(dǎo)向企業(yè)制造端，做出更多符合用戶需求的產(chǎn)品。即從去年開始，電商都在強(qiáng)調(diào)自己的C2M模式，用一套新的說辭：通過大數(shù)據(jù)來協(xié)助中小企業(yè)，提高生產(chǎn)流程、效率化以定制用戶喜好產(chǎn)品。

同樣的方式，阿里巴巴、京東也在做。

淘寶天天特賣先后推出“天天工廠”和“C2M產(chǎn)區(qū)”，并將其作為聚劃算營(yíng)銷的一塊。京東今年同樣提出C2M，并提出轉(zhuǎn)型，為商家提供支持大數(shù)據(jù)支持。

除了原平臺(tái)的商品，農(nóng)產(chǎn)品的C2M今年尤其被提出。電商下鄉(xiāng)已經(jīng)提了很多年，也成了電商平臺(tái)的扶貧公益項(xiàng)目。比如“30天小鮮米”，是阿里與內(nèi)蒙古興安盟合作的大米種植項(xiàng)目，協(xié)助當(dāng)?shù)亟ㄔ臁皵?shù)字農(nóng)場(chǎng)”，向消費(fèi)者宣稱從稻田直接到飯桌。所謂下沉市場(chǎng)，收割的不僅是這個(gè)市場(chǎng)的消費(fèi)用戶，也是這個(gè)市場(chǎng)中的生產(chǎn)者。

言下之意是，電商平臺(tái)們一手抓中高端產(chǎn)品，一手抓農(nóng)產(chǎn)品。在618期間，他們不僅在抓下沉市場(chǎng)，也同時(shí)想盡辦法給一二線城市消費(fèi)者“新鮮”——對(duì)拼多多來說則是進(jìn)攻，并開始培養(yǎng)用戶購(gòu)買高客單價(jià)產(chǎn)品習(xí)慣。

阿里、京東攻占下沉市場(chǎng)

拼多多搶占京東起家的3C類產(chǎn)品，并攻占五環(huán)內(nèi)用戶，阿里和京東也不會(huì)閑著。作為拼多多大本營(yíng)與立身之本的下沉市場(chǎng)，正是此次阿里與京東重點(diǎn)攻占對(duì)象。

今年的618，被認(rèn)為是檢驗(yàn)聚劃算在下沉市場(chǎng)綜合實(shí)力的第一個(gè)營(yíng)銷節(jié)。

聚劃算曾經(jīng)是淘寶的利器。2010年千團(tuán)大戰(zhàn)，淘寶上線聚劃算，加入團(tuán)購(gòu)。第二年，聚劃算從淘寶平臺(tái)拆分而出，獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，與淘寶、天貓一起被稱作淘系“三駕馬車”。

在團(tuán)購(gòu)大戰(zhàn)中，一些廠家為了擠進(jìn)推薦位置，向淘寶小二“賄賂”。隨著事情的暴露，當(dāng)時(shí)的總經(jīng)理閻利珉因此鋃鐺入獄，判處有期徒刑7年。緊接而來的是團(tuán)購(gòu)大戰(zhàn)結(jié)束，和其他團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站一樣謀求轉(zhuǎn)型的聚劃算，從此被“雪藏”。

直到拼多多崛起。2018年下半年，阿里內(nèi)部“復(fù)活”了聚劃算，重新開起了拼團(tuán)模式，用以“狙擊”下沉用戶。

大聚劃算事業(yè)部負(fù)責(zé)人劉博在接受《中國(guó)企業(yè)家》采訪表示，中國(guó)網(wǎng)民快10億人，但電商卻只有7億?！拔覀儗?duì)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)深入了解后，發(fā)現(xiàn)還有很多下沉渠道的用戶沒來。”他說。

同樣的觀點(diǎn)，阿里的CEO張勇就多次表達(dá)過，即在宏觀環(huán)境不確定中看到了農(nóng)村市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。2018年他曾在達(dá)沃斯發(fā)表觀點(diǎn)，認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)會(huì)讓中國(guó)農(nóng)村用戶進(jìn)入一個(gè)“非常透明的世界”，從而成為新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。

聚劃算便是抓這個(gè)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的工具。原則上市同樣低價(jià)的商品，通過聚劃算，重新打包組合成新的“產(chǎn)品”，推送到被算法認(rèn)為合適、精準(zhǔn)的人群。

從公開的數(shù)據(jù)中，很難判斷，這其中有多少來自新用戶群體？所謂的精準(zhǔn)人群是原來的用戶群體，還是那沒有觸達(dá)的“3億人”？

京東今年的618，同樣強(qiáng)調(diào)下沉市場(chǎng)，同樣以“拼購(gòu)”的模式，實(shí)現(xiàn)對(duì)下沉用戶在京東平臺(tái)的激活。在5月份，京東還宣布將在微信上推出一個(gè)區(qū)別于京東現(xiàn)有場(chǎng)景和模式的全新平臺(tái)，計(jì)劃今年第三季度上線。京東零售集團(tuán)輪值CEO徐雷稱：“這將是京東深度挖掘微信市場(chǎng)、拓展三到六線城市用戶的重要手段”。

這三大平臺(tái)都在為獲得增量想方設(shè)法進(jìn)入對(duì)方的主場(chǎng)。拼多多進(jìn)攻3C與家電等高單價(jià)產(chǎn)品，并通過農(nóng)產(chǎn)品商品搶占一二線城市；京東阿里則強(qiáng)調(diào)下沉市場(chǎng)，通過聚劃算或者拼購(gòu)激活“五環(huán)外”用戶。

但問題是，在拼多多主導(dǎo)的下沉市場(chǎng)，阿里京東具體能從拼多多嘴里分食多少，拿到多少新的轉(zhuǎn)化？同樣，對(duì)于阿里京東占據(jù)心智的一二線城市，和習(xí)慣在京東、阿里購(gòu)買高單價(jià)產(chǎn)品的用戶來說，拼多多又能搶占多少？