吵嚷著對(duì)大促無感的商家們，在這個(gè)618中終究還是未能“免俗”。只是，品牌折扣、店鋪優(yōu)惠、聯(lián)合營銷、熱銷排行等臺(tái)上的大戲背后，“二選一”的戲碼一直是他們欲言又止的“酸爽”。

電商版的“修昔底德陷阱”

如果把618當(dāng)成一場表演，電商平臺(tái)就是班主，大促就是舞臺(tái)，商家就是臺(tái)上的角兒。其中的差別是，角兒并不能在同一時(shí)間分身到不同的舞臺(tái)上。哪一個(gè)班主愿意讓自己的角兒出逃呢？這或許就是二選一的由來。

為這個(gè)618添了一把“火”的事莫過于格蘭仕針對(duì)在天貓搜索出現(xiàn)異常的多次公開發(fā)聲。其指出，自2019年5月28日拜訪拼多多后，格蘭仕在天貓平臺(tái)的搜索端陸續(xù)出現(xiàn)異常，導(dǎo)致正常銷售遭遇嚴(yán)重影響。經(jīng)過溝通，天貓回應(yīng)稱格蘭仕搜索完全正常。但在下午五點(diǎn)時(shí)，格蘭仕再次聲明"又被屏蔽"。公告中不止有文字和態(tài)度，還公布了后臺(tái)操作的相關(guān)視頻，用以說明幾家格蘭仕相關(guān)店鋪都在屏蔽之列。

格蘭仕官方微博相關(guān)截圖

對(duì)于格蘭仕此舉，拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人達(dá)達(dá)發(fā)表評(píng)論稱，“這是電子商務(wù)法頒布實(shí)施以來，第一家公開站出來對(duì)電商行業(yè)‘二選一’現(xiàn)象說不的企業(yè)，這是一家三觀奇正，有勇氣、有自信、有眼光、有信念、值得尊敬的企業(yè)?！?/p>

億邦動(dòng)力發(fā)現(xiàn)，拼多多也已經(jīng)用實(shí)際行動(dòng)表達(dá)了對(duì)格蘭仕的支持，將格蘭仕放在了拼多多App首頁正中央品牌館的位置。不過，隨后有拼多多內(nèi)部人士稱，該區(qū)域大品牌的合作店鋪都會(huì)有露出，并非“刻意為之”。

圖片為拼多多首頁截圖

事實(shí)上，敢于對(duì)平臺(tái)“說不”的品牌案例一直在陸續(xù)浮現(xiàn)，而格蘭仕是近些年來第一個(gè)公開質(zhì)疑天貓的品牌。

今年5月，美的、九陽、蘇泊爾等品牌相繼發(fā)布了公告，以“代理商調(diào)整”、“拼多多旗艦店多未能給消費(fèi)者帶來良好體驗(yàn)，違背品牌形象店初衷”等理由，宣布終止拼多多相關(guān)品牌店鋪的運(yùn)營，且在6月1日前關(guān)閉店鋪。

彼時(shí)，拼多多給出的回應(yīng)是，“不怪這些企業(yè)，要怪就怪背后‘不愿意透露姓名的人士’?！倍^不愿透露姓名的人士，似乎就在暗指二選一的發(fā)起者。

相比于只勾起輿論，插座品牌馳偉公開了自己的法律手段。其在微博中稱，拼多多平臺(tái)上的商家存在侵犯其知識(shí)產(chǎn)權(quán)的電插座產(chǎn)品，將對(duì)此予以起訴，并將拼多多公司作為連帶被告。

針對(duì)該事件，拼多多平臺(tái)治理部相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，拼多多將積極應(yīng)訴，非常愿意在法庭上把整個(gè)經(jīng)過講述清楚。其提醒馳偉專注公司經(jīng)營的本分，用心做好插座產(chǎn)品，而不是去充當(dāng)電商“二選一”中的“插頭”，并同時(shí)公布了馳偉曾因質(zhì)量問題受到拼多多治理，而轉(zhuǎn)站其它平臺(tái)的“歷史”。

然而，正面的回應(yīng)和輿論都沒能讓暗潮洶涌的“抉擇”停止，終究還是出現(xiàn)了格蘭仕“忍無可忍”的公開控訴事件。直到發(fā)稿，格蘭仕仍在不斷地發(fā)布公告，表達(dá)對(duì)天貓的“抗議”。格蘭仕官方微博則在618前后迅速成了鬧劇看客們的談資。

圖片來自格蘭仕微博

“其實(shí)年年都有，我們也都習(xí)慣了?！币晃恍テ放聘吖茉谔峒岸x一時(shí)表示，“平時(shí)也有暗示，只是大促期間會(huì)比較激烈。但其實(shí)，很多商家對(duì)大促的認(rèn)識(shí)已經(jīng)不太一樣了。”他從三個(gè)層面闡述了對(duì)大促的認(rèn)識(shí)：

（1）商家端：在最應(yīng)該賣正常價(jià)格的時(shí)候賣了尾貨價(jià)；

（2）社會(huì)價(jià)值端：大量物流、數(shù)據(jù)、支付資源等都圍繞大促峰值設(shè)計(jì)，造成社會(huì)資源浪費(fèi)；

（3）消費(fèi)端：70%的交易是應(yīng)激性的，不一定是顧客需要的。

“強(qiáng)行將1個(gè)月要買的東西集中在1~2天，商家大幅讓利，平臺(tái)廣告大幅提升，把內(nèi)部供應(yīng)鏈折騰得瀕臨崩潰，造成一大堆潛在尾貨，這對(duì)商家來說是非常痛苦的?！鄙鲜錾碳艺J(rèn)為，在這樣的“節(jié)日”中，唯一收益方只有平臺(tái)，會(huì)因消費(fèi)者的期待而獲得品宣的資本，同樣也是一些平臺(tái)向品牌提出“二選一”要求的資本。

一位商家說到格蘭仕公開質(zhì)疑天貓控制搜索時(shí)表示，之所以電器類商家率先發(fā)聲，或許是因?yàn)樘熵?、京東在電器類的體量相差不多，品類商家對(duì)天貓的依賴沒有服飾等品類那么強(qiáng)，所以才更有底氣。

格蘭仕電商相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴億邦動(dòng)力，在發(fā)現(xiàn)搜索被限制后曾和天貓方面進(jìn)行過溝通，但對(duì)方給出的便是類似“二選一”條件，格蘭仕不肯接受，于是問題才遲遲沒有解決。

“格蘭仕是個(gè)小微企業(yè)，如果不是被逼無奈，我們也不會(huì)選擇這種過激的做法去‘以卵擊石’?！彼硎荆裉m仕的理念是擁抱全網(wǎng)的銷售機(jī)會(huì)，會(huì)用不同屬性的產(chǎn)品去滿足不同定位的平臺(tái)及對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者需求，但不能被“綁架”。

“我們不能因?yàn)槟承┻^于強(qiáng)大的平臺(tái)提出了過分要求就放棄其它銷售渠道，我們不愿去做也不會(huì)去做。希望對(duì)方能夠給予回復(fù)和解決，恢復(fù)雙方正常的合作關(guān)系。”該負(fù)責(zé)人表示，格蘭仕沒有站隊(duì)，只是在陳述客觀事實(shí)，希望天貓能營造一個(gè)開放公平的營商環(huán)境，站在更高的格局，站在消費(fèi)者角度上多考慮。

格蘭仕似乎“在所不惜”，并呼吁被迫妥協(xié)的品牌也能夠一起站起來。在億邦動(dòng)力的調(diào)查過程中，商家感慨居多，鮮有響應(yīng)?！皼]有人知道真相。在生意場上，品牌和渠道之間的博弈，從來都是用生意的方式去解決。意氣用事一時(shí)爽，但最終需要回歸到談判桌上?！?/p>

沒有人知道格蘭仕的籌碼是什么?！岸x一”也始終是謎一樣的傳說，甚至是一種說不清楚孰對(duì)孰錯(cuò)的“精分”游戲。

一面屢屢遭遇侵權(quán)屢屢沉默，一面是呼吁大家不再妥協(xié)于“二選一”。在面對(duì)幾面夾擊的情況下，商家既是參與者，也是看客。

瞄準(zhǔn)低線市場的陽謀

“這種事情又不是電商時(shí)代才有，線下巨頭之間打仗也是這么干的，只是現(xiàn)在的信息更容易傳播罷了?！币晃粡氖铝闶坌袠I(yè)研究多年的觀察者如是說。巨頭的發(fā)難一定是針對(duì)有競爭力的對(duì)手，顯然，拼多多已經(jīng)進(jìn)入了這個(gè)行列。

拼多多財(cái)報(bào)顯示，截至2019年3月31日的12個(gè)月期間，平臺(tái)年活躍買家數(shù)達(dá)4.433億，較去年同期凈增1.484億。第一季度，拼多多App月活用戶達(dá)2.897億，較去年同期凈增1.235億，且該項(xiàng)數(shù)據(jù)僅統(tǒng)計(jì)了拼多多App入口月活用戶，還未包括通過社交網(wǎng)絡(luò)和其他入口訪問平臺(tái)的用戶。更有相關(guān)行業(yè)報(bào)告顯示，拼多多月活躍用戶環(huán)比增速為8.44%。

活躍買家等同于生意，拼多多顯然已經(jīng)在電商這盤生意中找到了自己的位置，而更加驚人的是拼多多成長的速度。自2015年9月成立以來，到年度成交額過千億，拼多多只用了短短3年的時(shí)間，而淘寶用了5年，京東用了整整10年。

除了拼多多展示出的巨大勢(shì)能給巨頭帶來了沖擊以外，在幾乎飽和的傳統(tǒng)電商空間中，率先搶占了下沉市場，也是引發(fā)新一輪競爭的核心原因。

根據(jù)今年4月阿里巴巴公布的數(shù)據(jù)，淘系目前活躍用戶達(dá)到6.99億，連續(xù)6個(gè)季度保持2000萬以上用戶增長的過程中，有超過70%的新增都來自下沉市場。這種堪比引擎級(jí)的增量市場，是今年所有平臺(tái)級(jí)電商必須鎖死的第二增長曲線。

京東董事長劉強(qiáng)東也曾在財(cái)年電話會(huì)上提及2019的三大戰(zhàn)略，下沉市場就是其中之一。

一位電商行業(yè)人士指出，從宏觀來看，下沉市場是阿里、京東的必爭之地，所以“二選一”，或許并非是在針對(duì)拼多多，只是希望盡快爭奪下沉市場，商家只是其中一類資源而已。

誠如上述人士所說，“二選一”或許只是旗艦級(jí)平臺(tái)進(jìn)攻下沉市場策略之下的一個(gè)手段。

電商傾注資源猛攻下沉市場的策略早已陸續(xù)展開：

京東方面，早在2016年就上線了拼購業(yè)務(wù)。2018年至今，京東又對(duì)“拼購”持續(xù)加碼，上線小程序并首參加雙11、作為獨(dú)立板塊運(yùn)營、成立拼購業(yè)務(wù)部、上線獨(dú)立App等。

京東集團(tuán)副總裁、京東零售集團(tuán)平臺(tái)業(yè)務(wù)中心負(fù)責(zé)人韓瑞曾坦言，通過拼購獲取新用戶是過去一年京東拉新的非常主要的方式之一。

而就在本周，京東又宣布從底層邏輯進(jìn)入主要覆蓋下沉市場的社交電商——推出名為“京微力”的社交電商解決方案，將多年來積累的供應(yīng)鏈能力和零售終端觸達(dá)能力開放出來。

蘇寧方面，2018年，蘇寧拼購App帶著集團(tuán)各版塊資源正式上線，包括采用蘇寧物流體系，將蘇寧門店作為前置倉實(shí)現(xiàn)線上購買門店發(fā)貨等。相對(duì)應(yīng)的，蘇寧拼購要承擔(dān)自己采購商品的職責(zé)，協(xié)助蘇寧易購建設(shè)符合農(nóng)村市場需要的供應(yīng)鏈。

在線下，蘇寧零售云在縣鎮(zhèn)市場展店超2000家，將761萬件家電、3C類產(chǎn)品帶到縣鎮(zhèn)和農(nóng)村消費(fèi)者家中。根據(jù)最新數(shù)據(jù)，加上本周要在天津落地的第3000家縣鎮(zhèn)店，蘇寧目前在縣鎮(zhèn)市場布局門店已經(jīng)超過了5000家，覆蓋了超過1500個(gè)區(qū)縣和3100個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

阿里方面，今年1月，有爆料稱淘搶購和聚劃算兩大頻道將合體，淘寶特賣頻道的“合體式改革”還將繼續(xù)深入，聚劃算、淘搶購和天天特賣三大頻道正在籌備合并；4月又有消息稱，手機(jī)淘寶在搜索結(jié)果的頂部分欄中內(nèi)測一個(gè)名為“便宜購”的新入口，新入口中所展示的商品單價(jià)均相對(duì)較低。

兼任淘寶和天貓總裁的蔣凡公開表示，淘寶天貓的消費(fèi)者正快速向低線城市滲透，過去一年在低線級(jí)地區(qū)為主的用戶增長，已經(jīng)相當(dāng)于一線城市和重點(diǎn)新一線城市的總和。

而天貓消費(fèi)者平臺(tái)事業(yè)部總經(jīng)理家洛也表示，除去老人和小孩，中國大約有9億購買能力的用戶。從7億到9億，淘寶天貓還有2億的空間，“我們認(rèn)為中國下沉市場的空間會(huì)占到這里面相對(duì)的主力?！?/p>

但面對(duì)全新下沉市場，品牌商尚未做好足夠應(yīng)對(duì)，因此也難免會(huì)有抵觸情緒。

不止一位商家告訴億邦動(dòng)力，部分電商平臺(tái)在非大促期間會(huì)就會(huì)積極推進(jìn)商家入駐商品價(jià)格足夠低，銷量足夠高，而如果不入駐，便等同于放棄活動(dòng)期內(nèi)資源；大促前，全網(wǎng)最低價(jià)、價(jià)格力影響資源分配等新政策也讓商家們壓力倍增。甚至有商家舉例稱，某平臺(tái)要求618會(huì)場商家在一些營銷工具上要投入20萬元以上的廣告費(fèi)，這樣的門檻顯然不是所有商家都“玩得起”的。

“其實(shí)有一部分商家的苦惱，來自自己和平臺(tái)眼界不同頻?！庇须娚谭?wù)企業(yè)高管指出，“消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)降級(jí)到底選哪一頭，十分困惑?！?/p>

也有高管指出，特價(jià)板塊是平臺(tái)型電商打造新款和爆品的機(jī)會(huì)?！安坏貌怀姓J(rèn)，其市場策略上總會(huì)先人一步看到未來，希望商家也能盡快跟上，包括新品研發(fā)、供應(yīng)鏈能力等。當(dāng)然，平臺(tái)希望最好把資源都投入到我這里來，全力猛攻低線市場?！?/p>

“十字路口”后邊的路

“人在哪兒生意就在哪兒，我們就去哪兒?！币晃慌c幾大電商平臺(tái)合作多年的品牌電商負(fù)責(zé)人如是說。面對(duì)“二選一”和平臺(tái)的各類新政策，他的反應(yīng)也是從“順從”變成“免疫”，只是這個(gè)轉(zhuǎn)變的過程是源于找到了“新出路”——社交、內(nèi)容和私域流量。

“想要打造一個(gè)新品牌，在線下需要10年，在傳統(tǒng)電商需要3年，社交電商里只需要一年。”上述商家表示，起初自己應(yīng)對(duì)二選一會(huì)采用一些商家們“眾所周知”的辦法，分店也好，變換經(jīng)銷商也好，但隨著排查越來越緊，很多兩全的辦法也是行不通的，于是便采用了舍棄一家，用“星星之火燎原”的策略，入駐了幾十家新興的電商平臺(tái)。

不過，也有部分商家反映，新興電商的路并不好走。幾位商家投身社交電商平臺(tái)遇到的難點(diǎn)主要可以總結(jié)為三方面：

（1）多家社交電商平臺(tái)對(duì)商品售價(jià)的要求并不低于傳統(tǒng)電商平臺(tái)，甚至?xí)葍r(jià)天貓、京東等平臺(tái)，要求給出3折甚至更低的價(jià)格，這樣的常規(guī)要求給商家的壓力更勝于平臺(tái)大促的短期“壓榨”。

（2）品牌與社交電商平臺(tái)的對(duì)接不夠通暢，高流量且價(jià)格合理的社交電商平臺(tái)會(huì)限制SKU，且遵循爆款思維，較少接受新品牌。

（3）適合在社交電商中運(yùn)作的品類相對(duì)有限，更集中于化妝品、小家電、食品、生鮮等。

“靠價(jià)格快速爆發(fā)社交勢(shì)能的平臺(tái)，可以處理尾貨，但是這樣起家的平臺(tái)想要做所謂的新品發(fā)售其實(shí)是很難的。”一位電商平臺(tái)高管指出，每個(gè)平臺(tái)在發(fā)展的過程中都會(huì)趨近一種定位，靠折扣聚集起來的人群，需求也是相對(duì)固定的，而對(duì)于品牌來說，一味的折扣并不會(huì)帶來好處，反而可能會(huì)傷害品牌顧客。

據(jù)億邦動(dòng)力了解，走在前列的幾家社交電商平臺(tái)，在依靠全網(wǎng)爆品起家之后，確實(shí)開始轉(zhuǎn)向了“產(chǎn)業(yè)思維”。這意味著，依靠既有品牌去PK傳統(tǒng)電商平臺(tái)不是社交電商平臺(tái)的重點(diǎn)，自然在選品時(shí)對(duì)直接與既有品牌合作會(huì)設(shè)定更高的門檻。

有知情人士分析，未來的新興電商平臺(tái)已經(jīng)開始著眼于品牌獨(dú)家專供產(chǎn)品，因?yàn)楦嗒?dú)家意味著更多利潤、更多用戶。而相對(duì)應(yīng)的，還會(huì)吸引更多獨(dú)家商品進(jìn)入形成正向刺激。小米帶著有品有魚半途殺入的資本也正是“獨(dú)家產(chǎn)品”——小米官方和生態(tài)鏈產(chǎn)品，以及部分優(yōu)質(zhì)第三方產(chǎn)品。

而一些公開數(shù)據(jù)也說明了現(xiàn)階段只有部分品類適合在社交電商中操盤。根據(jù)貝店公布的相關(guān)數(shù)據(jù)，今年3月，貴妃芒單元銷售額破1923.75噸，聰媽面巾紙單天銷售破735萬包，卡特爾紅酒單天銷售破38萬瓶；4月，Ray面膜單天銷售破160萬片；5月，韓雅凍干粉單天銷售破382.6萬支。顯然，生鮮食品、美妝、母嬰類產(chǎn)品仍然是這些新興平臺(tái)的熱賣品類。

“社交電商讓很多廠商有了一個(gè)新的認(rèn)識(shí)，不是在京東、天貓里賣的東西拿來也一定能賣得好?！庇衅酚恤~總經(jīng)理馬晨飛表示，“我們真正要的是一天能賣出幾萬個(gè)或者幾十萬個(gè)的商品，一天推一款，還是打爆品。 一部分是有品開發(fā)好的，有魚拿來通過社群的方式再去銷售一遍，一部分是新品?！?/p>

正是因?yàn)檫@樣的產(chǎn)業(yè)思路，品牌和社交電商的結(jié)合過程，似乎就需要品牌自身完成一次“更新”，才能真正達(dá)成。只是面對(duì)增量，即便“不合適”也都想試試。

而關(guān)于社交電商和品牌的結(jié)合問題，很多企業(yè)都在輸出相關(guān)的解決方案，如有贊智慧分銷幫微信生態(tài)玩家智能選品，有品有魚會(huì)與品牌和工廠組隊(duì)研發(fā)新品，京東更是推出了“京微力”計(jì)劃，直接將自己的供應(yīng)鏈能力提供給社交電商玩家，包括商品池、反向定制能力等。

品牌商自建私域流量也是一種值得嘗試的有效路徑。

有的將粉絲導(dǎo)入微信環(huán)境，尋求更高頻的溝通；有的開始對(duì)小程序或者微信商城加大投入，結(jié)合企業(yè)微信的導(dǎo)購功能打通全網(wǎng)會(huì)員；有的借助內(nèi)容平臺(tái)，開始運(yùn)營自己的粉絲。

今年2月，茵曼啟動(dòng)了“分銷員計(jì)劃”?；凇耙鹇肮狻毙〕绦?，無論員工還是粉絲，都可以加入成為茵曼分銷員（即“茵曼合伙人”），為小程序引流，獲得可觀的銷售傭金。據(jù)悉，合伙人計(jì)劃公布2天內(nèi)，茵曼就收獲了1400多個(gè)分銷員。

5月，七匹狼旗下的微分銷小程序“小七快賺”正式上線，通過分銷裂變，實(shí)現(xiàn)快速拓客，構(gòu)建口碑營銷模式。據(jù)稱，“小七快賺”上線四天，會(huì)員數(shù)量就突破10000位，合伙人數(shù)位5818位。

也是在5月，韓都衣舍上線了精選電商平臺(tái)——“韓都嚴(yán)選”，創(chuàng)造了一個(gè)韓國精品、會(huì)員直供、韓風(fēng)一站式購物平臺(tái)，而韓都衣舍的女裝只是平臺(tái)中的韓風(fēng)品牌之一，后期還會(huì)有大量的韓國美妝品牌、家居品牌入駐。雖然不是單純的將韓都的商品搬到社交模式中，但無疑也是在借助社交模式尋求突破和增量。

除了綁定社交模式，短視頻平臺(tái)也是品牌的一塊新戰(zhàn)場。

根據(jù)Questmobile相關(guān)數(shù)據(jù)，2019年3月，短視頻和綜合資訊倆個(gè)細(xì)分行業(yè)的用戶時(shí)長增長占據(jù)了整個(gè)行業(yè)增長的一半，其中短視頻占36.6%；而從互聯(lián)網(wǎng)巨頭App使用時(shí)長占比來看，騰訊系仍占據(jù)首位，但同比下降了3.6%，而頭條系提升了3.1%，阿里系增加了0.2%。

今年3月，短視頻行業(yè)去重月活用戶規(guī)模也十分可觀，其中包括抖音和火山小視頻在內(nèi)的頭條系總活躍用戶超5億、快手達(dá)3.6億，百度系近1億，騰訊系超0.8億。值得關(guān)注的是，短視頻月活用戶規(guī)模增量中，下沉市場的增量占比過半，達(dá)53.6%；相對(duì)應(yīng)的，在下沉區(qū)域用戶的娛樂和消費(fèi)行為中，短視頻行業(yè)的滲透增幅也最高，接近20%。

“巨大的流量”和“下沉市場”的結(jié)合蘊(yùn)藏著巨大的機(jī)會(huì)，這無疑讓短視頻成了電商玩家的必爭之地，網(wǎng)紅挖掘自身的變現(xiàn)能力，品牌紛紛入駐短視頻平臺(tái)。而一個(gè)視頻創(chuàng)造數(shù)百萬銷售額，半年導(dǎo)流創(chuàng)造4皇冠淘寶店等案例，也確實(shí)驗(yàn)證了短視頻平臺(tái)的電商力量。

電商巨頭也不想錯(cuò)過這塊寶地。除了通過短視頻為電商平臺(tái)導(dǎo)流以外，兩者已經(jīng)陸續(xù)出現(xiàn)了更深入的合作。

拼多多已與快手已達(dá)成合作，拼多多商家將可接入快手主播資源做商品直播推廣。具體玩法是，拼多多會(huì)在其官方購物返現(xiàn)平臺(tái)“多多進(jìn)寶”的招商廣場引進(jìn)部分主播資源，商家可直接選擇合適自己的主播合作。而另有未經(jīng)證實(shí)的爆料稱，淘寶聯(lián)盟也在與MCN平臺(tái)規(guī)劃一套全新的帶貨分成模式。

不論是把粉絲導(dǎo)向微信環(huán)境、自建社交玩法，還是入駐短視頻平臺(tái)，品牌的思路其實(shí)是一致的——?jiǎng)?chuàng)造私域流量。就像有贊創(chuàng)始人白鴉所說，“國內(nèi)的品牌很可憐，居然沒有自己的官網(wǎng)、沒有屬于自己的流量，那怎么會(huì)保持增長？”

不過現(xiàn)在看來，“二選一”正在加速品牌意識(shí)到了這一點(diǎn)。實(shí)現(xiàn)的方法很多，只是實(shí)現(xiàn)的過程或許會(huì)比較漫長。