0點(diǎn)的鐘聲響起，一年一度的618落下帷幕。

618，十四年前，是京東為慶生而唱的獨(dú)角戲“月黑風(fēng)高”；

如今，已是全民參與、各平臺(tái)對(duì)壘，從線上到線下，電商平臺(tái)、品牌商、渠道商、服務(wù)商爭(zhēng)相登場(chǎng)。

在這場(chǎng)大戲中，群雄割據(jù)，勝者為王；各方都使出渾身解數(shù)，爭(zhēng)搶C位。

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C位爭(zhēng)奪戰(zhàn)：姿勢(shì)各不同

唯獨(dú)京東曬下單金額

0點(diǎn)剛過，各大電商秀出數(shù)據(jù)，亮出C位肌肉，然而，他們的維度各不相同，無法直接評(píng)比，選擇什么角度展現(xiàn)優(yōu)勢(shì)和進(jìn)步，也需要絞盡腦汁：

京東

從2019年6月1日0點(diǎn)到6月18日24點(diǎn)，累計(jì)下單金額達(dá)2015億元，覆蓋全球消費(fèi)者達(dá)7.5億。

品質(zhì)消費(fèi)升級(jí)方面，高端旗艦手機(jī)漲勢(shì)喜人，單品銷量累計(jì)Top20中，價(jià)格超過2999元的手機(jī)單品占據(jù)8席；華為品牌日當(dāng)天，P30 Pro獲得單品銷量冠軍。

服務(wù)型消費(fèi)商品，6月1日至18日，京東國際酒店類商品成交額同比增長(zhǎng)7.6倍，京東互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院?jiǎn)栐\量同比增長(zhǎng)36倍，京東汽車安裝服務(wù)銷量同比增長(zhǎng)105%。

京東生鮮6月18日全天，成交額同比增長(zhǎng)90%，銷售生鮮產(chǎn)品共計(jì)8500噸，同比增長(zhǎng)110% 。

京東超市6月1日至18日，共售出牛奶3.5億盒，奶粉累計(jì)銷量超過1000萬罐，紙巾共售出1200萬箱，啤酒累計(jì)銷量7200萬聽。

新品及反向定制商品方面，京東成為各大品牌新品首發(fā)的首選之地，90%核心品牌在京東618上發(fā)布數(shù)百萬份新品，新品及反向定制商品熱銷，下單金額同比增長(zhǎng)289%。

京東家電銷售的3000元以上掃地機(jī)器人、擦窗機(jī)等除塵類產(chǎn)品，成交額同比超200%，華為P30 pro成交額突破8.2億。

從品類看，品牌旗艦店中，寵物、時(shí)尚、通訊、家居家裝、美妝、生活服務(wù)、生鮮品類成交額增長(zhǎng)均超過100%。

截至6月18日20點(diǎn)，京東全球售主站的手機(jī)通訊同比增長(zhǎng)357%，圖書成交額同比增長(zhǎng)525%，美妝護(hù)膚成交額同比增長(zhǎng)412%。

阿里

天貓618超過100個(gè)品牌成交額超過2018年雙11，最高增長(zhǎng)超過40倍；

超過110個(gè)品牌銷售過億，本次“億元俱樂部”成員中，國貨品牌占比高達(dá)六成；

超過50%用戶購買了新品，而天貓上半年發(fā)布了近3000萬款新品。

聚劃算平臺(tái)在過去18天，成交額同比增長(zhǎng)86%，為品牌帶來超過3億的新客戶。

6月16日第一個(gè)小時(shí)，天貓成交額達(dá)到2018年全天業(yè)績(jī)，涉及消費(fèi)電子、服飾、美妝、食品等行業(yè)。

蘇寧

6月18日晚，蘇寧易購發(fā)布618全程戰(zhàn)報(bào)：從6月1日到18日晚6點(diǎn)，蘇寧全渠道訂單量同比增長(zhǎng)133%，其中，家電訂單量同比增長(zhǎng)83%，大快消訂單量同比增長(zhǎng)245%。

618期間，登錄蘇寧金融APP的用戶同比增長(zhǎng)172%，618當(dāng)天37.4萬用戶享受到蘇寧金融聯(lián)合多家銀行發(fā)布的金融補(bǔ)貼。

618期間，蘇寧小店已落地6000家，覆蓋超全國70城市，位于成都春熙路的蘇寧小店，單店日銷最高突破174999元，單筆訂單最高金額超過60000元。

拼多多

截至6月18日晚間19:40，拼多多平臺(tái)在618期間訂單數(shù)突破10.8億筆，19日0點(diǎn)前訂單數(shù)已超11億筆，GMV同比增長(zhǎng)超過300%。

6月1日啟動(dòng)當(dāng)天，第一小時(shí)銷售額較去年同期漲幅超過10倍。

618當(dāng)天10時(shí)上線的一款售價(jià)6.58萬元的奇瑞汽車，僅999元的意向金在8個(gè)小時(shí)之內(nèi)就支付逾70萬元，平均每小時(shí)賣出近百輛。3C產(chǎn)品在下沉市場(chǎng)訂單量同比增速首次超過一二線城市，水果生鮮、食品等農(nóng)（副）產(chǎn)品訂單中，約七成來自一二線。

點(diǎn)評(píng)

縱觀上述數(shù)據(jù)，可以看出，只有京東公布了具體的銷售額，表現(xiàn)出其對(duì)成績(jī)的胸有成竹及“主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)”的自信，在其它分類數(shù)據(jù)上也十分詳細(xì)和坦誠，不止有增長(zhǎng)百分比，還有具體數(shù)量；

天貓選擇了公布銷售過億的品牌數(shù)量，聚劃算的新增用戶數(shù)，購買新品的用戶占比，角度較為巧妙；

蘇寧則曬出了跟自己比的訂單量增幅，以及突出了線下小店的銷售額；

拼多多則以單品為賣點(diǎn)，亮出訂單數(shù)，突出下沉市場(chǎng)增速。

總體而言，各種增幅與自己比，都有進(jìn)步；不拿同一標(biāo)準(zhǔn)公布的，基本就是欠缺的、比不過的。而京東數(shù)據(jù)則十分全面，沒有遮遮掩掩，其它家則揚(yáng)長(zhǎng)避短。

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下沉之戰(zhàn)：PK焦點(diǎn)

京東有“社交+線下”雙翅膀

挖掘下沉市場(chǎng)潛力，已是包括各大電商幾乎所有互聯(lián)網(wǎng)公司的共識(shí)。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，下沉市場(chǎng)用戶規(guī)模超過6億，18歲以下、46歲以上用戶較多，白天刷手機(jī)的很多，終端價(jià)格普遍低于2000元，對(duì)現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)、社交推薦、打發(fā)時(shí)間、實(shí)物觸感等等相對(duì)敏感。

各大電商的戰(zhàn)績(jī)報(bào)告也把下沉市場(chǎng)的成績(jī)作為亮點(diǎn)。

京東

據(jù)了解，京東618期間，低線級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)更加活躍，下單金額同比增幅達(dá)全站2倍，開始領(lǐng)跑各級(jí)市場(chǎng)；

3C家電整體三至六線城市成交額同比增長(zhǎng)是一二線城市的3.5倍，家電品類在三線以下城市成交額占比近六成，農(nóng)村市場(chǎng)也日趨走向高端。同時(shí)，三線以下城市購買進(jìn)口商品勢(shì)頭強(qiáng)勁，進(jìn)口奶粉成交額同比增長(zhǎng)超過200%，進(jìn)口面膜成交額同比增長(zhǎng)超過300%。

京東物流在三至六線城市的業(yè)務(wù)量同比增速遠(yuǎn)超一二線，低線級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)更加活躍。

京東的下沉離不開兩大渠道，京東拼購和專賣店。

在過去幾年時(shí)間，京東一直在嘗試基于社交玩法的新業(yè)務(wù)，尤其在擁有了微信這個(gè)10億級(jí)活躍用戶的超級(jí)入口之后，京東不斷布局挖掘微信社交渠道的價(jià)值。京東拼購社交電商的玩法可以憑借社交裂變快速觸達(dá)消費(fèi)人群，尤其對(duì)低線級(jí)市場(chǎng)的用戶更為有效。

618期間，京東拼購3-6線城市下單用戶數(shù)同比增106%。

京東家電專賣店是京東渠道下沉的生力軍，截止目前京東家電已經(jīng)在全國范圍內(nèi)鋪設(shè)超過10000家京東家電專賣店，覆蓋了全國2.5萬鄉(xiāng)鎮(zhèn)和60多萬個(gè)行政村。618期間，京東家電專賣店最高品牌銷售增長(zhǎng)達(dá)400%。

阿里

阿里今年618重推聚劃算，將其作為覆蓋下沉市場(chǎng)的排頭兵。

數(shù)據(jù)顯示，天貓618活動(dòng)期間，聚劃算成交同比去年增長(zhǎng)86%，幾近實(shí)現(xiàn)增倍。其中，三至五線城市購買用戶和購買金額同比增長(zhǎng)雙雙超過了100%，聚劃算攻占下沉市場(chǎng)，為品牌帶來3億新客。

阿里方面還披露，618期間，天貓3C數(shù)碼在三至六線城市的成交增速，比一二線城市高出40%。以蘋果為例，在三至六線城市的成交同比增速達(dá)到170%，比一二線城市高出近1 倍。

拼多多

拼多多自稱下沉之王，618期間，拼多多有近七成訂單來自三線及以下城市。在“拼模式”下，奇瑞汽車、美的空調(diào)、電動(dòng)剃須刀、電動(dòng)牙刷與全網(wǎng)極致低價(jià)的正品國行蘋果系列都大受三四線消費(fèi)者歡迎。

3C產(chǎn)品在下沉市場(chǎng)訂單量同比增速首次超過一二線城市，水果生鮮、食品等農(nóng)（副）產(chǎn)品訂單中，約七成來自一二線。

點(diǎn)評(píng)

作為拉新的主要源泉，所有電商都在搶占底線下沉市場(chǎng)。

聚劃算此次重出江湖，為品牌帶來3億新客，著實(shí)成效顯著。它被升級(jí)為“阿里集團(tuán)品質(zhì)惠經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略窗口”，定位“品質(zhì)好、價(jià)格實(shí)惠”，帶到下沉城市。

這個(gè)路線沒錯(cuò)，京東拼多多也這么做，還要思考的是，它可以拉來“淘系新用戶”？還是“淘系外的新用戶”？淘系外的新用戶才是重點(diǎn)。微信屏蔽了淘寶，聚劃算應(yīng)該尋找更有效的社交途徑拉新。

相比聚劃算拼多多，京東和蘇寧在下沉過程中獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)是線下店，獲取線下流量簡(jiǎn)單有效。

京東還擁有的優(yōu)勢(shì)是擁有微信這樣的10億級(jí)活躍用戶的超級(jí)入口，發(fā)現(xiàn)頁、小程序、九宮格，以及將在第三季度上線的、利用微信一級(jí)入口、區(qū)別于京東現(xiàn)有場(chǎng)景和模式的全新平臺(tái)，更將激發(fā)京東社交電商和底線用戶潛力。

下沉之戰(zhàn)對(duì)拼多多更多意味著防守，與其他電商巨頭的區(qū)別是，它需要反其道而行之，攻入一二線。

618是下沉之戰(zhàn)的練兵場(chǎng)，是一次教育用戶的機(jī)會(huì)，但它不應(yīng)該只被當(dāng)做一個(gè)促銷節(jié)，如何讓下沉用戶形成長(zhǎng)期購買習(xí)慣是需要考慮的問題。

因此，京東有社交和線下店兩幅翅膀，在下沉路上會(huì)走得更遠(yuǎn)。

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求變之戰(zhàn)

品牌 渠道 規(guī)則重建

C位之戰(zhàn)不是價(jià)格之戰(zhàn)，實(shí)質(zhì)是求變之戰(zhàn)，最終幾家巨頭會(huì)走向“大電商”時(shí)代。

一、相互進(jìn)入腹地，持久攻防戰(zhàn)。

從618戰(zhàn)報(bào)可以看到，幾大電商都在進(jìn)入彼此腹地。

京東在強(qiáng)調(diào)居家、美妝、生鮮成績(jī)；天貓?jiān)趶?qiáng)調(diào)消費(fèi)電子、大家電成績(jī)；

京東天貓攻入拼多多的三四線城市，拼多多在上攻京東天貓的一二線城市，相互擔(dān)憂，相互進(jìn)入對(duì)方腹地，這將是一場(chǎng)持久的攻防戰(zhàn)。

二、渠道下沉，消費(fèi)不降級(jí)

無論是618還是雙11，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格越來越不敏感，低價(jià)不再是購買主導(dǎo)因素。即便是底線用戶，也有強(qiáng)勁的高端消費(fèi)能力 。

低線城市不低價(jià)，消費(fèi)勢(shì)頭強(qiáng)勁成為增長(zhǎng)引擎，品牌商正在逐步擠出雜牌商，三線以下城市成為消費(fèi)主力。

據(jù)了解，京東618期間，3C家電整體三至六線城市成交額同比增長(zhǎng)是一二線城市的3.5倍，家電品類在三線以下城市成交額占比近六成，農(nóng)村市場(chǎng)也日趨走向高端。同時(shí)，三線以下城市購買進(jìn)口商品勢(shì)頭強(qiáng)勁，進(jìn)口奶粉成交額同比增長(zhǎng)超過200%，進(jìn)口面膜成交額同比增長(zhǎng)超過300%。

三、品牌 規(guī)則 渠道重建

618用戶狂歡過后，各品牌商與渠道又面臨一次洗牌與重建，產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)將再次“歸零”，競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)場(chǎng)的不斷升級(jí)，也印證著變革和創(chuàng)新的重要性。

伴隨著“低價(jià)+高品質(zhì)”的需求，信息不對(duì)稱的消除，扶持生產(chǎn)源頭產(chǎn)品將成為趨勢(shì)，與電商緊密合作的一批新的品牌將出現(xiàn)；

定價(jià)權(quán)、產(chǎn)品屬性將由消費(fèi)者決定，更多的專供產(chǎn)品和反向定制產(chǎn)品會(huì)進(jìn)入市場(chǎng)；

隨著消費(fèi)從短鏈消費(fèi)到長(zhǎng)鏈服務(wù)的變化，服務(wù)型消費(fèi)高速增長(zhǎng)，助力消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)。

京東、天貓、拼多多，誰是C位不太重要了，我們有理由相信，旺盛的消費(fèi)、高效的流通、不斷夯實(shí)的零售基礎(chǔ)設(shè)施，這些都是推動(dòng)中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)向好的澎湃動(dòng)力。