農(nóng)村戰(zhàn)事再起。

三天內(nèi)賣空百畝花田，千畝沃柑，萬噸雪蓮果......來自大江南北的各路農(nóng)貨在各大電商平臺(tái)上通過“拼”一舉引爆，這似乎已司空見慣，近段時(shí)間，各大平臺(tái)直連農(nóng)貨的消息也此起彼伏。

阿里農(nóng)村淘寶農(nóng)產(chǎn)品上行團(tuán)隊(duì)祭出“畝產(chǎn)一千美金”的大旗之后，至今團(tuán)隊(duì)已經(jīng)累計(jì)打造了160個(gè)農(nóng)業(yè)品牌，建起了24個(gè)種植示范基地；蘇寧拼購“拼基地”直連湖南、福建、四川等地區(qū)，要打造20家以上的全國規(guī)劃......

日前，拼多多也宣布“多多農(nóng)園”的第二站要落戶云南文山，未來5年內(nèi)，拼多多將打造1000個(gè)“多多農(nóng)園”項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)端“最后一公里”直連原產(chǎn)地“最初一公里”。

得“農(nóng)產(chǎn)品上行”者得農(nóng)村。如今由拼購引發(fā)“農(nóng)產(chǎn)品上行”的旋風(fēng)刮起。

在過去一個(gè)月，地歌網(wǎng)參加了兩場關(guān)于“農(nóng)產(chǎn)品上行”的扶貧助農(nóng)活動(dòng)，其中有兩點(diǎn)感受，一是看到平臺(tái)方有理有節(jié)地推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品上行，尤其是打造爆品上自信滿滿，二則是農(nóng)民們的狀態(tài)，他們對世代生活的土地保有慣性，他們對“忽如其來”的技術(shù)誠惶誠恐，他們的生活依然窮困......

張弛之間，“農(nóng)產(chǎn)品上行”這場下沉市場的攻堅(jiān)戰(zhàn)仍舊繼續(xù)，這一屆平臺(tái)做得如何？在打法有無創(chuàng)新？

面面觀

據(jù)地歌網(wǎng)觀察，目前頭部平臺(tái)的“農(nóng)產(chǎn)品上行”打法看上去似乎大同小異。

首先，卡位爭奪加速度。

國家統(tǒng)計(jì)局的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國鄉(xiāng)村常住人口數(shù)量為5.64億人，占比高達(dá)40.4%，這是中國互聯(lián)網(wǎng)最為忽視的一個(gè)龐大群體。在電商的天花板出現(xiàn)，下沉市場的“藍(lán)?！钡匚蛔匀蝗諠u凸顯。

近一兩年，“農(nóng)產(chǎn)品上行”開始被提上了一個(gè)新的日程，尤其是在拼多多刮起的拼購旋風(fēng)之下，進(jìn)攻下沉市場的節(jié)奏加快，頭部平臺(tái)早已就位，搶奪正在進(jìn)行時(shí)。

值得注意的是，在這波農(nóng)貨上行的潮流中，直連模式被打上高光，各家都標(biāo)榜自己是“去掉中間商賺差價(jià)”的主兒。

直連，顧名思義即農(nóng)貨直接從產(chǎn)地直銷到平臺(tái)。不難發(fā)現(xiàn)，在傳統(tǒng)的生產(chǎn)鏈條中，農(nóng)產(chǎn)品要經(jīng)歷農(nóng)民—原產(chǎn)地收購商販—產(chǎn)地批發(fā)市場—銷售地商販—銷地批發(fā)市場—終端（超市/菜市場）—消費(fèi)者，從農(nóng)民到消費(fèi)者手里，中間經(jīng)歷至少5個(gè)環(huán)節(jié)，各個(gè)環(huán)節(jié)都有物流、倉儲(chǔ)的成本支出，并且產(chǎn)生極高的損耗率。

由于下游市場的不確定性，加之各環(huán)節(jié)的勞動(dòng)力和資本投入，每個(gè)環(huán)節(jié)所增加的成本都在30%-50%左右。

因此，收購商和農(nóng)戶之間開始了市場博弈，毫無疑問，后者處于下風(fēng)。

不過，從另一個(gè)側(cè)面來看，直連模式日盛折射的是中國電商基礎(chǔ)設(shè)施的日臻成熟。據(jù)地歌網(wǎng)了解，現(xiàn)代物流的輻射半徑幾乎能覆蓋到內(nèi)蒙古、新疆等邊遠(yuǎn)地區(qū)。

第三，扶貧助農(nóng)項(xiàng)目似乎是這波“農(nóng)產(chǎn)品上行”的一大著力點(diǎn)。換言之，電商助農(nóng)項(xiàng)目一方面有政府背書，另一方面這是“名利雙收”的事兒，能夠同時(shí)兼顧社會(huì)價(jià)值和商業(yè)價(jià)值。

以上是“農(nóng)貨上行”的三大趨勢，接下來想討論農(nóng)貨上行的兩大商業(yè)模式。

“家庭聯(lián)產(chǎn)承包責(zé)任制，解決了土地上種東西歸誰的問題，而互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算和大數(shù)據(jù)要解決的是土地上的東西賣給誰的問題?！卑⒗锇桶投戮种飨R云在做農(nóng)村淘寶“指示”時(shí)如是說。

互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等這些高科技如何貫穿到助農(nóng)行動(dòng)中？

據(jù)地歌網(wǎng)了解，以阿里為代表的“農(nóng)貨上行”主要采取的是“公司+農(nóng)戶”的模式來推進(jìn)。這其中離不開四大參與主體——農(nóng)民、企業(yè)、政府和平臺(tái)。

農(nóng)戶負(fù)責(zé)供應(yīng)端的生產(chǎn)；企業(yè)則承擔(dān)組織、加工、包裝等標(biāo)準(zhǔn)化、市場化工作；政府來協(xié)調(diào)溝通，提前消化調(diào)和各種潛在問題；最后，平臺(tái)方則綜合統(tǒng)籌從產(chǎn)到銷的各個(gè)鏈路中的環(huán)節(jié)，才能實(shí)現(xiàn)賣給誰，有時(shí)候拼臺(tái)的工作甚至細(xì)化到今年種什么、怎么種的問題，最終要實(shí)現(xiàn)的是，產(chǎn)品的高溢價(jià)。

以稻米為例，圓粒稻的儲(chǔ)糧收購價(jià)只有一塊多錢一斤，而市場化之后的稻米能夠賣到儲(chǔ)糧價(jià)格的5倍甚至幾十倍。由此可見，馬云“畝產(chǎn)一千美金”并不缺乏其中的合理性。

然而，“企業(yè)+農(nóng)戶”模式的弊端也容易看到，首當(dāng)其沖就是市場化帶來的利益很難直達(dá)農(nóng)戶，因而，在沒有利益驅(qū)動(dòng)的情況下，農(nóng)戶缺乏干勁，農(nóng)貨上行的可持續(xù)性就不容易實(shí)現(xiàn)。

另外一個(gè)助農(nóng)樣本要數(shù)拼多多的“多多農(nóng)園”模式。

“多多農(nóng)園”的助農(nóng)計(jì)劃采取的是一種“新農(nóng)商”的機(jī)制，據(jù)介紹，項(xiàng)目的落腳點(diǎn)是如何把利益直接下放到農(nóng)戶。

“新農(nóng)商”機(jī)制是以檔卡戶為集合的合作社為主體，建立農(nóng)貨上行和品牌培育新模式，在該模式中，拼多多提供資金、技術(shù)和渠道支持，大規(guī)模培育本土青年成為“新農(nóng)人”帶頭人，后者按合約持有分紅權(quán)限，剩余利益全部歸屬檔卡戶。

簡言之，這是一種新型的合作社采取了股份制的現(xiàn)代公司制度，平臺(tái)出資金、出技術(shù)、出流量，農(nóng)戶出人、出力，兩相結(jié)合脫貧攻堅(jiān)。

丘北縣各村的合作社代表在學(xué)習(xí)基礎(chǔ)電商運(yùn)營知識(shí)

“通過‘新農(nóng)商’機(jī)制，拼多多將重點(diǎn)探索如何讓農(nóng)人變農(nóng)商，讓農(nóng)村有現(xiàn)代化企業(yè)。只有讓農(nóng)戶成為產(chǎn)銷加工一體化的主體，才能實(shí)現(xiàn)人才鄉(xiāng)土化、產(chǎn)業(yè)持久化、利益農(nóng)戶化。”多多大學(xué)的負(fù)責(zé)人藍(lán)天表示。

看上去很美。

“多多農(nóng)園”模式直接從農(nóng)戶的角度去突破，新農(nóng)人有了一個(gè)“自己當(dāng)家做主”的落點(diǎn)，可以預(yù)見，一旦賺錢效應(yīng)出現(xiàn)，農(nóng)戶的積極性和參與度就會(huì)相應(yīng)提升。不過，此模式同樣面臨挑戰(zhàn)。

首先是新農(nóng)人短缺的問題，可以毫不諱言，得新農(nóng)人者得農(nóng)產(chǎn)品上行，沒有新農(nóng)人的組織帶頭示范，某種程度而言，此模式將是無本之木。

其次是在跑通模式的基礎(chǔ)上如何推進(jìn)產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)效應(yīng)，說白了就是規(guī)?；瘑栴}。這將是一個(gè)長期而艱巨的難題。

桃李爭春，似乎不差上下。

然而，仔細(xì)琢磨，與“企業(yè)+農(nóng)戶”模式相比，“新農(nóng)商”機(jī)制的中農(nóng)戶同時(shí)扮演生產(chǎn)者和企業(yè)主的角色，游戲規(guī)則縮短，農(nóng)戶的決策權(quán)增強(qiáng)了。

另外，“農(nóng)產(chǎn)品上行”并不是單點(diǎn)的豐富貨品能力，以及在營銷端打造爆款。“拼”只是其中的一個(gè)既定動(dòng)作，爆款效應(yīng)人人有，而在持續(xù)性、量能上哪家強(qiáng)？毋庸置疑——拼多多。

實(shí)際上，這背后是一套產(chǎn)業(yè)鏈增值的邏輯。“多多農(nóng)園”模式需要更深層次的解密。

學(xué)不會(huì)的“多多農(nóng)園”

不難發(fā)現(xiàn)，阿里、京東、蘇寧等老前輩們在這波農(nóng)貨上行的競逐中，姿態(tài)凌厲，相信走在前面的拼多多也感受到了它們的“來勢洶洶”。

然而，論拼購，有一種學(xué)不會(huì)叫拼多多；論農(nóng)產(chǎn)品上行，有一種學(xué)不會(huì)叫多多農(nóng)園。

雪蓮果就是其中的一個(gè)縮影。

雪蓮果，引產(chǎn)于南美安第斯山脈，和土豆同源，目前，主要集中在滇東一帶種植，在2017年之前，國內(nèi)雪蓮果充其量只是一種煲湯食材，主要銷往兩廣、福建等南方城市。

而2017年之后，雪蓮果在拼多多平臺(tái)上引爆，飛入尋常百姓家，成為網(wǎng)紅水果。正可謂是根正苗紅的“拼”水果。

2018年，拼多多團(tuán)隊(duì)開始在云南當(dāng)?shù)匮┥徆鳟a(chǎn)區(qū)——丘北文山培育新農(nóng)人來推進(jìn)雪蓮果上行。拼多多相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴地歌網(wǎng)，2018年，拼多多售出超過3600萬斤雪蓮果，帶動(dòng)云南雪蓮果種植面積由2016年底的6萬畝，激增至2018年底的超過9萬畝。

雪蓮果開始走上了產(chǎn)業(yè)化的道路。

日前，“多多農(nóng)園”第二站落地云南文山開始帶動(dòng)雪蓮果產(chǎn)業(yè)化。按照項(xiàng)目規(guī)劃，2019年，“多多農(nóng)園”將在云南推進(jìn)5個(gè)示范項(xiàng)目，未來5年內(nèi)，拼多多將推動(dòng)100個(gè)“多多農(nóng)園”項(xiàng)目落地云南，覆蓋500個(gè)貧困村，培養(yǎng)5000名云南本土農(nóng)村電商人才，孵化和打造100個(gè)云南特色農(nóng)產(chǎn)品品牌。

表面上拼多多“農(nóng)產(chǎn)品上行”在營銷端勢如破竹，實(shí)際上，“拼”只是拼多多的表，它的模式有更深次的里子。

首先是在需求端的突破，換言之，拼多多能創(chuàng)造用戶需求。

數(shù)據(jù)顯示，2018年，創(chuàng)立3年的拼多多實(shí)現(xiàn)農(nóng)（副）產(chǎn)品訂單總額653億元，成為中國最大的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)之一。期間，平臺(tái)累積誕生13款銷售過百萬單的冠軍農(nóng)貨單品和超過600款銷量10萬+的爆款農(nóng)貨單品，開拓了包括雪蓮果、百香果在內(nèi)的全新市場。

云南的雪蓮果、廣西的百香果......這些非傳統(tǒng)的水果因?yàn)槠炊喽喽蔀楹芏嘁痪€城市消費(fèi)者的新寵。據(jù)企鵝智酷統(tǒng)計(jì)，截至2017年底，已經(jīng)有24.8%的消費(fèi)者通過拼多多，購買了他從來沒有見過的東西。

拼多多從創(chuàng)立至今，目前其平臺(tái)的GMV和用戶數(shù)據(jù)仍在急速增長，據(jù)披露，2019年拼多多大概率實(shí)現(xiàn)9000億到1萬億之間的GMV，年買家超過5億，自有APP月活在3.5億左右，這個(gè)體量上的增速，堪稱猛犸象奔跑。

拼多多開拓全新需求的比例還在持續(xù)提升。

在渠道不是問題的今天，緣何拼多多占據(jù)了一席之地？

毫無疑問，拼購模式并非拼多多首創(chuàng)，之前有，之后也將會(huì)有一批跟進(jìn)者，然而，裂變式地增長的本質(zhì)并不是做了拼購就能成，很多中心化的平臺(tái)終究是不得要領(lǐng)，不得精髓。

與京東、阿里等貨架式電商相比，生在移聯(lián)網(wǎng)，長在移聯(lián)網(wǎng)的拼多多，它開啟的游戲式拼購本就不同。拼多多模式是一種“貨找人”的模式。

以前消費(fèi)者缺啥買啥，沒醋了要買瓶醋，過年了要買件新衣服。不論是大賣場還是傳統(tǒng)搜索場景下的電商，本質(zhì)是“人找貨”，是在檢索消費(fèi)者已知、已掌握的信息庫，考驗(yàn)消費(fèi)者自身的商品“知識(shí)儲(chǔ)備”，雖然滿足了消費(fèi)者的既有需求，但很難激發(fā)潛在需求。

拼多多通過“貨找人”的去中心化交互，激發(fā)了消費(fèi)者的需求，再通過社交裂變的方式代替?zhèn)鹘y(tǒng)的廣告和市場教育，其口碑傳播的時(shí)間極限壓縮。

拼農(nóng)貨的成功一定程度上證明拼多多在培養(yǎng)新的消費(fèi)習(xí)慣的成功。

因此，拼多多“爆款效應(yīng)”直接決定了其對中小企業(yè)供應(yīng)鏈的改造有了底氣和信心。

坐擁4.43億用戶和超過200萬商戶，拼多多C2B反向定制則有了掌舵的羅盤。

“多多農(nóng)園”模式仍舊回到“產(chǎn)銷”的原點(diǎn)上做創(chuàng)新，將繼續(xù)推進(jìn)消費(fèi)端“最后一公里”和原產(chǎn)地“最初一公里”直連，讓農(nóng)戶成為全產(chǎn)業(yè)鏈的利益主體

其在“農(nóng)產(chǎn)品上行”中率先采取C2B預(yù)購模式，先一步聚合海量購物需求，反向驅(qū)動(dòng)供應(yīng)鏈，可以使農(nóng)貨采銷流程精簡為“原產(chǎn)地→物流集散地→消費(fèi)者”，這種產(chǎn)地直發(fā)的方式，將供應(yīng)鏈壓縮到了最短，大幅降低流通過程中的成本。

拼多多在產(chǎn)業(yè)鏈的改造中，很重要的一個(gè)核心還有技術(shù)。

據(jù)地歌網(wǎng)了解，多多農(nóng)園有一套“兩網(wǎng)”計(jì)劃的核心組成部分即“天網(wǎng)”和“地網(wǎng)”。

“天網(wǎng)”是指拼多多依托分布式AI的技術(shù)優(yōu)勢，基于全國消費(fèi)者需求，打造的“農(nóng)貨中央處理系統(tǒng)”，也就是通過技術(shù)來實(shí)現(xiàn)多元化的需求匹配，市場需要什么就來生產(chǎn)什么，真正實(shí)現(xiàn)小農(nóng)戶無縫連接大市場。

多多農(nóng)園所組成的扶貧興農(nóng)網(wǎng)絡(luò)其實(shí)就是“地網(wǎng)”。

在拼多多的愿景中，地網(wǎng)將和天網(wǎng)協(xié)作，從而實(shí)現(xiàn)，原產(chǎn)地“最初一公里”直連消費(fèi)端“最后一公里”，深度貧困地區(qū)的農(nóng)貨以最短鏈條對接4億消費(fèi)者需求。

學(xué)得會(huì)的拼購，學(xué)不會(huì)的拼多多，學(xué)得會(huì)的“農(nóng)產(chǎn)品上行”卡位，學(xué)不會(huì)的是拼多多在“產(chǎn)、銷”兩端的系統(tǒng)性深耕。

其模式的精髓在于通過需求帶動(dòng)生產(chǎn)，需求量規(guī)?；?，平臺(tái)進(jìn)一步推動(dòng)產(chǎn)業(yè)帶改造升級，從而走出了一條從需求到生產(chǎn)，再到優(yōu)化生產(chǎn)、進(jìn)一步擴(kuò)大需求的正向循環(huán)路徑。

面臨同行的各種狙擊，拼多多卻成了“不倒翁”，原因大抵就在此吧。

社會(huì)價(jià)值VS商業(yè)價(jià)值

云南保山，言秀鄧28歲，原本生活在貢山之上，十歲時(shí)父親身故、母親改嫁后，為了討生活和弟弟沿著怒江而下，落地在保山叢崗村學(xué)習(xí)種咖啡；

云南文山，胡紹鵬，家里老少共9口人，勞動(dòng)力稀缺，他初中畢業(yè)后在家務(wù)農(nóng)至今，包括土地流轉(zhuǎn)總共有30畝地，除去肥料、煤、苗的成本，毛收入只有3萬多；

云南文山，舒躍文26歲，大專畢業(yè)后在城里做和農(nóng)園苗圃相關(guān)的工作，賺不到錢，后來回到家里種植雪蓮果，家里有10多畝地，如今，他成為了雪蓮果新農(nóng)商公司的帶頭人，面對電商，面對市場的許多未知，他誠惶誠恐；

......

他們是這個(gè)時(shí)代農(nóng)民的剪影。

中國13億人口有9億在農(nóng)村。曾經(jīng)的農(nóng)村印象是土房子連片、道路閉塞、牛耕種植，其實(shí)，現(xiàn)在的農(nóng)村光景大不一樣，尤其是在政府的扶貧政策推進(jìn)下，道路村村通，建檔卡戶也有資格住樓房，交通工具相應(yīng)備齊，有三輪、有摩托......

而他們的貧窮，到底窮在哪兒？

拼多多雪蓮果項(xiàng)目是上海援滇扶貧對口項(xiàng)目之一，地歌網(wǎng)了解到這么一個(gè)細(xì)節(jié)，在雪蓮果新農(nóng)商公司的“股東”召集大會(huì)中，有些農(nóng)戶由于“害怕”甚至拒絕按手印。

對于一輩子和土地打交道的農(nóng)民，世代沿襲的慣性，窮的根源其實(shí)是在思想，在于不敢去做改變，因?yàn)椋@需要跨越的是一條科技、市場、農(nóng)業(yè)、農(nóng)民之間的鴻溝，換言之是創(chuàng)新和守成的碰撞。

曾經(jīng)看過一則媒體的報(bào)道，在三面被沙漠包圍的西北村莊，用最傳統(tǒng)的耕種方式，他們成為黃土地上“末代農(nóng)業(yè)”的“守墓人”，也就是說，他們也是被科技浪潮給日漸淹沒的“末代農(nóng)業(yè)”的“守墓人”。

大城市里待不住，而農(nóng)村種地又不掙錢。

據(jù)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部數(shù)據(jù)顯示，截至2017年我國有2.87億農(nóng)民到城鎮(zhèn)務(wù)工，未來20年還將有5億農(nóng)村人口要實(shí)現(xiàn)市民化，占農(nóng)村總?cè)丝?0%以上。據(jù)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部固定觀察點(diǎn)對兩萬多戶農(nóng)戶的觀察，我國務(wù)農(nóng)一線的勞動(dòng)力平均年齡在53歲左右，其中60歲以上的務(wù)農(nóng)勞動(dòng)力占到1/4。

這是一個(gè)十分現(xiàn)實(shí)的問題，更為嚴(yán)峻的是，在解決三農(nóng)問題上的良性循環(huán)不易形成，它的可持續(xù)以及自主、自發(fā)性等尚待解決。

農(nóng)村電商并非一蹴而就，也不是簡單的實(shí)力秀，它更像是一場馬拉松。

曾經(jīng)的農(nóng)產(chǎn)品上行走著走著就變成了“包銷”，這其中的案例不在少數(shù)，成縣的“核桃縣長”，五常的“大米市長”，江西贛南臍橙110聯(lián)動(dòng)各單位參與賣橙子。服務(wù)商能夠起的作用，是引領(lǐng)與示范，絕不是“包銷”，更不可能全面解決上行的問題。

“農(nóng)產(chǎn)品上行”是一個(gè)系統(tǒng)的工程，因而思想先行尤為重要。

“只有社會(huì)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，才能實(shí)現(xiàn)拼多多的商業(yè)價(jià)值，沒有社會(huì)價(jià)值就沒有平臺(tái)商業(yè)價(jià)值的可持續(xù)發(fā)展?！逼炊喽鄤?chuàng)始人兼CEO黃崢如是說。

社會(huì)價(jià)值先行，而后才有商業(yè)價(jià)值，這是本末的問題。在農(nóng)產(chǎn)品上行這件事情中，唯有農(nóng)民成為“既得利益者”之后，模式才能走得通，平臺(tái)才有可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力。簡言之，農(nóng)貨上行就是關(guān)注農(nóng)民的利益，同時(shí)實(shí)現(xiàn)最大化的“降本增效”。

由此可見，拼多多介入到供應(yīng)鏈條中的價(jià)值改造之前，已經(jīng)還原了根本。

農(nóng)產(chǎn)品是一個(gè)充分競爭的市場，這其中的每個(gè)環(huán)節(jié)掙的都是辛苦錢，沒有附加值，更沒有超額利潤。所以經(jīng)常出現(xiàn)農(nóng)民賤賣、中間商不掙錢、消費(fèi)者貴買的情況，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條里沒有真正的受益者。

不難發(fā)現(xiàn)，“農(nóng)產(chǎn)品上行”價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，第一個(gè)要解決的問題就是品牌化、規(guī)模化。

“爆款年年有，今年特別多”，目前的農(nóng)貨上行更多的是一個(gè)加速卡位的狀態(tài)，尋求單點(diǎn)爆破以期實(shí)現(xiàn)由點(diǎn)到面的燎原之勢。農(nóng)貨品牌化、規(guī)模化道路依然長且艱。

前路漫漫，農(nóng)村電商是一個(gè)常提常新的命題。

拼多多平臺(tái)最大的價(jià)值在于具備對產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行改造的能力，并且它是一個(gè)增值的過程，某種程度來說，“多多農(nóng)園”的崛起宣告了“貨找人”模式的逆襲。

期待更多的網(wǎng)紅水果、網(wǎng)紅大米、網(wǎng)紅蔬菜的出現(xiàn)。